标题：快手电商发布OTC类目开放公告，抖音更新药品类目管理规范 21世纪经济报道记者 唐唯珂 广州报道 日前，快手电商发布了《医用保健-OTC（非处方药）类目开放公告》（以下简称《公告》），并于2023年10月7日生效。根据《公告》，快手小店将对【医用保健】类目下开放二级类目【OTC（非处方药）】店铺准入，下设三级类目：感冒咳嗽用药、解热镇痛用药、维钙营养、补益安神、消化系统用药、儿科专科用药、风湿骨外伤用药、五官用药、皮肤用药、呼吸系统用药、妇科用药、心脑血管用药、男科用药、计生避孕用药、肝胆用药、破壁/精制饮片、泌尿系统用药。 而在此前，抖音也发布了相关电商规则。在8月15日，抖音更新了一版《药品类目管理规范》。在最新一版管理规范中，入驻专营店门槛最低的要求 ，放宽至经营主体注册资本不低于100万，且门店数量不小于20家。随着新版入驻要求的发布，大批连锁药店、药企获得了参与新赛道竞争的资格。 与此同时，传统零售药店市场竞争已呈白热化趋势，市场潜力已难再深挖。据中康中康CMH数据，截至今年7月，2023年全国零售药店市场规模已达3,091亿元，同比上涨6.6%。其中，7月份零售药店市场销售额总额为406亿元，同比下降2.5%。其中，值得注意的是，7月份OTC药品销售在今年首次出现下跌，为-2.3%。 随着抖音、快手等新兴电商平台相继深入拥抱医药零售，或将激发药品零售企业开辟新的市场增长点的热情。 冲击传统医药零售市场 随着新兴电商涉足医药零售，传统零售药店受到一定影响。中康瓴速系统数据显示，2023年7月之后，样本药店店均销售额对比去年同期下滑，较之上半年平均每日店均销售额下滑13.3%，店均订单量及客单价也双双走低，市场增长明显乏力。 江苏百佳惠瑞丰总经理苍春此前表示,业绩下滑并非是医药零售行业今年才出现的状况，在2020年已经有这种迹象，但因为抗疫物资带来的销量上涨，这种情况表现得不明显。传统药店零售业绩下滑的很重要一个原因是B2B、B2C等电商崛起，年轻的消费群体拥有更加丰富的购药选择，同时线上的药比实体药店也会便宜一些，这也带走了一部分消费者。 随着各大电商平台放宽经营准入门槛，药企和连锁药店面临新一轮竞争。直播电商的兴起正在抢占传统电商的市场位置，近两年其增速保持在20%以上。广东圆心医药总经理张移兵提到，在药品推广项目中，通过医生KOL视频内容投放，合作医生66名，总播放量近8000万，互动量超过200万。 疫情期间，消费者养成了网上购药的习惯，互联网企业纷纷进入医药电商领域。美团、阿里健康、京东健康等巨头积极布局，但随之而来的是市场问题。为规范市场竞争行为，国家市场监督管理总局发布了《互联网广告管理办法》，明确禁止利用互联网发布处方药广告，同时限制以健康养生知识变相发布医疗、药品、医疗器械、保健食品、特殊医学用途配方食品广告的行为。这些规定旨在维护健康的市场环境。 然而，电商价格战现象严重，许多药企为了抢占市场份额陷入价格战。一些平台存在倒卖药品的现象，导致市场混乱。湖北医药上海维艾乐健康管理有限公司总经理倪磊指出，电商乱价现象难以遏制且还在加剧，需要企业和连锁药店保持理性，管控好产品流向和供货渠道。 创新内容营销成为药企的新选择。布衣大药房运营总监李磊表示，当前药店的营销活动呈现同质化趋势，顾客对促销活动敏感度增加，员工素质和店长管理能力不一也导致促销方案执行出现偏差。因此，药企需不断创新营销方式，以吸引顾客并提高销售业绩。 随着抖音、快手等新兴电商平台降低药店入驻门槛，药企迎来了前所未有的发展机遇。在这些庞大的流量平台上，企业的内容营销扮演着至关重要的角色。相较于传统药店依靠传统营销方式，电商营销更注重将受众定位于年轻人群体。因此，针对这一特定人群，药企需要深入理解他们的消费特点，并将产品与目标受众紧密联系起来。对于药企而言，无论是线下零售还是线上销售，其营销内容都应真正贴近消费者的实际需求，并致力于打造独特的营销文化。 知名战略营销专家小马宋曾指出：“提升经营销量本质上就是你每一件事都比别人做得好，做到极度的精细化。战略优势的本质是他人无法模仿，一个单独的经营活动别人是很容易抄袭的，但是你将一组独特的经营活动串联起来，互相配合时，它就很难被抄袭。” 这句话深刻地揭示了在电商时代中，药企应如何通过精心策划和执行各种营销策略来塑造品牌形象。 同时，药企在电商时代必须更加注重品牌形象的建设。药企品牌的权威性和消费者对其的信任度，是消费者做出购买决策的重要依据。因此，在众多营销手段层出不穷的情况下，药企在选择营销方式时应寻求平衡，既要保持品牌的专业形象，又要确保其权威性。通过不断创新的营销方式，塑造专业的品牌形象，成为药企持续努力的方向。