在「双减」政策实施后，曾经铺天盖地的在线教育广告突然消失了。这些广告曾通过抖音、快手等短视频平台，以及电梯间的广告屏，向家长推销课程。然而，随着政策的推进，这些广告也全面刹车了。 记者登陆抖音看到，多个在线机构目前只在抖音直播间中售卖硬件或纸质教材，橱窗里 K12 学科课程类产品已经消失不见。而在快手的快手小店中，K12 学科类的课程产品也几乎销声匿迹，仅有文具、硬件、教材等产品。此外，在淘宝平台，义务段课程全面下架，能购买的只有教具、纸质版教材教辅、文具等；不过，在淘宝平台，高中段和成人教育的相关课程暂未受到影响。 业内人士普遍认为，这几乎可以认为是在线教育营销大战的硝烟彻底散尽，而此前部分机构寄希望的直播上课，也宣布了「零可能」。虽然抖音和快手不是课程的发起方，但基于「双减」新政，这些平台也不会容忍再有涉及义务段的课程在不恰当的时间出现。 2020 年初，疫情催化之下，线上教育一度成为「风口」，营销方式从单纯的公交站牌、地铁、电梯广告牌的投放，走向了抖音、快手等短视频平台营销，被称为「跑马圈地」式的烧钱营销模式。例如在央视牛年春节联欢晚会上，不少在线教育广告便穿插其中。其中，学而思和作业帮等多家在线教育机构在春晚直播过程中，分别以间歇广告、预热广告、报幕广告等方式露出，甚至在春晚小品中进行品牌植入。 在当前教育行业，短视频平台如抖音等受到了广泛关注。从最初的广告投放到后来的直播带货模式，这些平台不仅改变了营销方式，也对在线教育机构产生了深远的影响。今年618期间，猿辅导、斑马等品牌在抖音进行长达6小时以上的直播，主要针对新用户销售体验课。与此同时，学而思网校、猿辅导、作业帮直播课、火花思维、豌豆思维等也在天猫旗舰店进行直播，主要售卖体验课、小课包和系统课等内容。 然而，随着广告“烧钱”大战的蔓延，一些不规范的现象也逐渐浮出水面。例如，四家在线教育机构的广告冲上社交媒体热搜，原因是其短视频广告中出现了一名自称40年教龄的资深教师，实际上这名教师是抖音上的一名视频博主。这种虚假宣传的行为引起了公众的广泛关注。 成都本地K12教培机构负责人陈媛表示，当时短视频兴起时，抖音的市场人员曾希望与他们合作，提供视频素材并由抖音拍摄。虽然广告内容除了硬广外，更建议是剧情类和领取资料的内容，但最终目的是获客。然而，仅靠短视频来招生获客成本过高，即使政策没有出手干预，这种形式本身也不会成为营销宣传的重要方向。 另一在线机构的宣传负责人张丽则谈到，除了进行短视频平台广告投放外，后来团队还开设了直播带货的模式。她认为，机构利用抖音平台一般是通过直播形式来卖课，每天直播会有几次，每次直播大概在2个小时左右。然而，效果并不理想，之前进行的广告投放往往增加的是曝光，没有办法有效沉淀用户和粉丝，对品牌来说并不太好。如果机构的拉新主要依赖效果广告，甚至还会出现获客成本过高现象，很难实现品牌的可持续经营。尤其是小机构，根本烧不起钱。 后续的话，我们基本上彻底放弃了短视频平台，还是要回归到老模式，把招生工作做扎实。比如地推、传单等形式，虽然不够新颖，但是一步一步都是扎扎实实的。这也是这次“双减”给我的启发：教育，不要玩虚的。 谈及未来的方向，张丽这样表示。实际上，不仅是在线教育广告，线下 K12 学科类培训广告在近两年内也是进行铺天盖地的宣传。而高歌猛进的教培广告带来的营销乱象和焦虑贩卖，在今年 3 月份就频繁引发官方关注。自 3 月以来，教育部曾多次发文抨击在线教育营销乱象，《人民日报》更是发文「四问」校外培训机构，其中问题直指校外培训广告投放铺天盖地。 而更大的分水岭则是在今年 7 月，「双减」政策正式颁布后，学科类教培机构的广告宣传营销随之一夜之间销声匿迹。9 月，国家发展改革委、教育部、市场监管总局联合印发《关于加强义务教育阶段学科类校外培训收费监管的通知》，明确要加强义务教育阶段学科类校外培训收费监管，严格核减不合理成本。 其中，还有细则直指烧钱营销，新规明确要求宣传费按不超过销售收入的 3%，彻底堵死烧钱营销的可能。曾经的鸡毛满天飞，就此全部尘埃落定。