今年夏天，随着“国家喊你减肥”的热议，减肥相关话题频繁登上新闻头条和平台热搜，各类减肥相关的产品也趁机扎堆涌现，争抢这波全民关注的流量红利。在这样的背景下，WONDERLAB凭借一系列体重管理相关产品，在抖音月销上亿元，蝉联抖音益生菌爆款榜TOP1。 WONDERLAB是如何抓住这场全民减肥的流量风口的呢？它又凭什么在抖音益生菌类目稳据第一？今天我们就来聊聊这些。 首先，我们注意到，今年夏天减肥可太火了。从3月份开始，抖音上#体重管理年的话题播放量就突破了22.5亿次，微博上也有近200个减肥相关的词条先后冲上热搜。在“体重管理年”计划的带动下，“减肥”俨然成了今年互联网流量密码。 明星网红们纷纷传来减肥成功的消息，张柏芝、胡杏儿、阿雅、金靖、包文婧等明星宝妈也加入其中，积极分享自己的体重管理秘诀。美食赛道的头部网红@小贝饿了、@高芋芋、@乐七又饿了也开始向粉丝分享起减肥经验。不少减肥成功的明星网红在分享经验时，都提到了同一个品牌——WONDERLAB。比如号称半年减重107斤的@杨天真就表示，除了坚持运动和保持健康饮食，饮食平衡也至关重要。她在短视频中介绍：“我跟营养专家做了一期博客，聊到了益生菌和菌群管理法，最近我就在吃 WONDERLAB 的早 B 晚 S。”所谓 WONDERLAB 早 B 晚 S，其实是一款即食益生菌食品套组，包含蓝瓶的 BO D Y100 益生菌和绿瓶的 S100 益生菌两个单品。根据品牌介绍，午饭后吃蓝瓶，能改善肠道问题，晚饭后吃绿瓶，能提高代谢，最终实现加速体重管理的目标。 在抖音万益蓝 WONDERLAB 营养食品旗舰店，杨天真同款的早 B 晚 S 组合活动价为 689 元，已经卖出了 13.3 万组，单链接销售额超过 9000 万元。该商品还连续 30 天蝉联抖音品牌益生菌爆款榜 TOP1。 运营社查询蝉妈妈后台发现，除了明星网红都在推荐的早 B 晚 S外，WONDERLAB 在抖音销售额排名前20的商品还有白芸豆餐前控控片、第四代小蓝瓶益生菌、女士复合维生素、燃燃醒咖黑咖啡、B420 益生菌等，单价在 200 元 - 1800 元之间不等。从商品详情页和直播间讲解看，这些产品或多或少提到了“体重管理搭档”的卖点。 抖音上 ONDERLAB 销售额TOP6商品图源蝉妈妈 粗略估算，WONDERLAB旗下蹭上“减肥”热点的单品有 7 款，今年在抖音的累计销售额已超过 6 亿元。 从销售渠道布局看，品牌自播和达人带货撑起了 WONDERLAB在抖音大部分的销售额，其中自营号、达人号和商品卡的销售占比大约为 4：5：1 。 瞄准减肥刚需、定价高昂的WONDERLAB精准狙击了一线白领女性的消费偏好。数据显示，购买 WONDERLAB的女性用户占比达到 70%，其中 31-40 岁和 24-30 岁的消费者占 75%，有四成用户居住在北京、上海、广州、深圳和杭州。 WONDERLAB的成交用户画像图源蝉妈妈 02月销上亿、益生菌 TOP1，WONDERLAB凭啥在抖音爆单？ 在抖音以“体重管理”进行关键词搜索，lifes pace、呜卡实验室、华大营养等中外品牌都在卖瘦身益生菌；抖音保健品一哥诺特兰德在卖左旋肉碱运动营养饮料；食品饮料品牌OnlyTree在卖液体沙拉；就连乳品巨头蒙牛都推出了小蛮腰奶粉……在竞争激烈的减肥赛道，WONDERLAB凭什么能从中撕开一道口子，在抖音月销上亿？ 1）聚焦场景化痛点，做用户轻松减肥的搭子 减肥之路虽充满挑战，但总有方法能让这个过程更加轻松舒适。WONDERLAB 推出的体重管理类产品，正是针对这些痛点而设计。以 WONDERLAB 主推的早 B 晚 S 益生菌组合为例，这款产品主打通过肠道菌群调节实现体重管理目标，蓝瓶控制摄入，绿瓶提高代谢，适用于意志力不够、管不住嘴，但又想快速减肥的人群。 为了强化上述概念和卖点，WONDERLAB 在抖音输出了大量涉及相关场景和痛点的种草视频。在与腰部达人@一只雅合作的短视频中，就分享了一套“懒人管理法”：早饭后吃蓝瓶，管住身体里的小猪，晚上吃完火锅烧烤宵夜，再来一个绿瓶，帮助提高代谢，把多余的东西排出去。博主从自身又懒又馋但还能保持模特身材的实际情况出发，丝滑引入产品广告，最终这条视频收获了1.5万点赞。 达人从懒人减肥、减肥不忌口的角度种草 WONDERLAB，针对减肥人士推不掉的聚餐，拒绝不了的奶茶社交，还推出了含有白芸豆提取物和 L-阿拉伯糖的餐前控控片，减少身体对碳水、糖和油的摄入。这款单品就与 @小贝又饿了 @高芋芋等美食博主合作，让她们在大餐前来上一片，从享受美食也不耽误减肥的角度种草。 在辅助减肥的同时，WONDERLAB 的很多产品做成了独立包装和各种酸奶、水果口味，方便消费者坚持服用。2）2300+明星达人种草带货，层层触达目标用户。如果你经常刷社交媒体，就会发现在明星、科普、健身、美食、母婴等相关的博主视频中都能看到 WONDERLAB 的身影。今年以来，WONDERLAB 在抖音合作了2300+达人，其中有1000+直播达人，还有1300+短视频达人。运营社观察发现，通过批量达人合作，WONDERLAB构建起 “明星效应 + 专业科普 + 网红种草”的投放模式，层层递进地触达目标用户，将品牌心智巧妙植入用户心中。 在明星合作方面，WONDERLAB 的投放各有侧重。像蓝盈莹、颖儿、陆毅、鲍蕾、佘诗曼等身材纤细的明星，是揭秘 35+ 艺人的身材管理秘诀；杨天真、辣目洋子等减肥成功的明星，也把 WONDERLAB 融入自己的减肥心得中；刚生完二胎的包文婧，则是从产后恢复的角度种草 WONDERLAB。 为了增强产品说服力，WONDERLAB 还携手健身教练、营养师、专业测评博主，输出大量科普类视频素材。例如 @硕士营养师高源源 就从制作工艺、挑选标准介绍益生菌，顺势种草 WONDERLAB；香港大学博士 @若博士 Dr.Roy 则从发表在权威期刊《Science》上的论文入手，深入浅出地科普肠道菌群与脂肪代谢的关系，进而推荐 WONDERLAB 的早 B 晚 S 组合。 拥有专业背景的博主从科普角度推荐 WONDERLAB。在打造 “明星同款” 和完成科普背书后，WONDERLAB 又开始大量投放各类颜值博主、减肥达人、美食达人和母婴博主，让他们从个人身材管理成果出发，推荐明星模特都在用的菌群管理法，以体重管理期好物分享的形式种草 WONDERLAB。 与此同时，WONDERLAB 还与 @刘媛媛、@朱瓜瓜、@高芋芋、@多余和毛毛姐 等不少抖音头部和肩部带货博主达成直播合作，这些博主的场均销售额大多在百万、千万以上。 3）矩阵自营号做日不落，靠自律方案卖爆直播间。除了达人带货外，WONDERLAB 在抖音还有9个品牌自营号和70+商家自营号，通过高频次的卖货直播来承接种草流量。具体而言，品牌自营号主要是 WONDERLAB 官方直播间，每天发布1-2条突出价格机制的引流短视频，吸引用户点击头像呼吸灯进入直播间；商家自营号则是天天给 WONDERLAB 旗舰店带货，有达人 IP 授权的账号，比如 @朱梓骁5号万益蓝破价专场、@万益蓝总结Kevin (小蓝瓶b420专场)、@董先生-万益蓝专场号等，不定期发布达人出镜的引流短视频、直播切片等，为直播间引流。 从蝉妈妈后台数据看，品牌自营号和商家自营号的流量结构大多是20%左右的短视频引流和四成上下的推荐流量，再加上15%-30%不等的付费流量。 运营社在多个直播间蹲守后发现，尽管售卖的产品各不相同，但WONDERLAB的主播们却拥有一套相似的讲解模板和催单话术。他们以12分钟一个循环的讲解方式开始，迅速制造出观众的焦虑感，针对减肥人群强调三伏天是减肥的最佳时机，而卖益生菌的主播则着重介绍便秘、大肚子以及追求年轻态的人群都需要益生菌来改善。随后，他们利用专业理论、中科院背书以及品牌销售数据等材料，来证明产品的效果，展现品牌的实力，从而消除观众的疑虑。最后，他们会详细讲解价格机制，使用现货不多、限时优惠等策略来推动销售。 从具体货盘来看，上述几个品牌官方直播间围绕不同用户的细分需求，在产品、价格和赠品福利等维度进行了细微区分，但都是按照“主推品+效果+辅助+赠品+1对1营养师服务”的逻辑组品。为新粉丝设计了一个定价600元以上的月度组合，并增加了一个千元以上的老粉囤货链接，以此提高客单价。 也就是说，WONDERLAB直播间卖的不仅仅是益生菌，更是一种从产品到营养师指导（客服私信外链或快递包裹卡添加）的周期健康管理方案。通过“明星效应+专业背书+带货主播+自营号”的组合拳，WONDERLAB将减肥变美、健康管理与益生菌紧密关联起来，树立起了“健康”、“美丽”相关的品牌印象。 聚焦“健康”和“美丽”两大主题，WONDERLAB还推出了包括儿童益生菌、女性益生菌、维生素、护肝片等产品，主打身材管理的代餐奶昔、膳食纤维饮料，以及皮肤美容相关的胶原蛋白饮、美白饮、玻尿酸软糖等多元化的产品布局。当体重管理成为日常刚需，健康指标成为生活品质衡量维度时，7亿肥胖人口撑起的万亿减肥产业涌现出了许多新的品类。 现制茶饮品牌们在线下疯狂争夺“纤体健康”饮料市场，喜茶“夺冠纤体瓶”销量达到350万瓶，瑞幸的羽衣甘蓝果蔬茶两周内卖出了1120万杯；速溶咖啡品牌POSITIVE HOTEL走“减肥水”人设，抖音月销上亿元；被年轻人捧为“减肥伴侣”的血糖仪也越卖越好，成为抖音上卖得最好的医疗器械……各个赛道都有商家开始在“减肥”框架下重构产品逻辑和运营方法。 你有没有看到“蹭减肥”的有趣玩法？欢迎在评论区分享你的看法。 如果你对这个领域充满热情，那么请不要犹豫，立即扫描下方的二维码，加入我们的抖音运营交流群。在这里，你将有机会与一群同样对数字营销充满激情的朋友们共同探讨和学习。 想要在抖音平台上取得更大的成功？我们提供了一系列深入的内容，包括「品牌对话」、「品牌观察」、「平台运营」以及「运营方法论」。这些内容旨在帮助你深入了解抖音平台的最新动态、策略和技巧，让你在竞争激烈的数字世界中保持领先。 无论你是刚踏入抖音运营领域的新手，还是希望进一步提升自己技能的资深从业者，这里都有你需要的资源。加入我们，一起探索抖音的世界，开启你的数字营销之旅吧！