抖音为了提升自己的电商流量闭环，在618前夕吸引了众多品牌商家、淘宝商家以及线下商家加入抖音直播带货。最近，抖音对产品功能进行了微调，新增了“直播内容”加热方式，让拥有强大直播能力、销售能力和供应链优势的主播/商家可以跳过创作内容涨粉的慢路，直接发布“直播内容”DOU+，快速在抖音开播。 这种新的带货形式是否适合抖音的内容社交视频生态，效果如何还有待考证。毕竟抖音、快手直播电商的根基还是粉丝经济，用户看抖音直播是抱着看客心态而非真正购物的心态。如果在“内容”和“信任”建设的基础上开播，用户很难真正转化为粉丝甚至买家。但毫无疑问，这些来自产品、工具端的调整都是为了降低商家开播的门槛，让他们能够更顺利地融入新流量平台。 回顾春节期间疫情期间，抖音为构建自己的直播电商生态做出了哪些努力。首先，降低小店准入门槛。根据抖音小店扶持政策，3月27日至4月27日一个月期间，付费认证企业用户直接免除1000粉丝开购物车的要求，非付费认证企业用户也免除30万+粉丝开店门槛，0粉丝即可绑定小店、开橱窗/直播权益。观察发现，0门槛开店政策至今仍在沿用。此外，抖音还在流量、产品、运营/活动、课程/培训四大方面赋能商家，包括启动“线上永不打烊”活动，为全国线下商家提供3亿流量扶持；提供免费的直播和视频拍摄指导；推出10亿流量扶持计划等。 在4月8日（武汉复工的第一天），抖音宣布投入百亿流量，为湖北的企业、创作者、主播、官方机构和媒体提供流量扶持。通过优质内容和直播，展现湖北复工后的生活。其中，市长直播13场，抖音头部主播罗永浩4月10日专场援鄂支农活动等。 事实上，快手平台对于前述抖音赋能政策也有相关操作，但在细节上存在一些差异。不仅在视频推荐流量中增加了电商直播的推荐，我们还可以看到抖音官方团队在过去一个多月的时间里，在电商运营方面变得空前激进：抖音直播几乎是快手直播、淘宝直播的快速高效复制，但相较于这两个平台，它又有自己的特色。比如，相较于快手，抖音头部主播的影响力相对较弱，因此他们选择的直播模式更多是类似淘宝的“门店直播”模式而非“闪购”模式。在选择“商品”时，由于抖音用户在电商消费上更加成熟，更应该注重商品的质量、品牌和性价比；相较于淘宝，抖音主播除了介绍商品外，更应该注重“娱乐化”和“社交化”，通过优质内容尽力照顾到直播间每一位用户的体验，毕竟停留时长和销量目前是成正比的。 在罗永浩被打造成为头部IP之后，我们还看到：李小璐过去的抖音直播、“CCTV BOYS”联名直播、以及即将上线的陈赫（5月15日）直播，都是官方的操作。的确，为了在618前“单飞”，抖音需要更多的罗永浩。不止抖音，快手在优化自身电商生态的道路上也在不断进步。这包括：3月初通过挂单等方式规范部分主播卖货行为，近期对部分头部主播的封禁，以及频繁推出粉丝专属的卖货节、卖货大赛等，都展现了快手做大做强自身电商的动作。 在抖音、快手的一系列动作中，力度最强的要数“淘宝/天猫”。其实，这种情况并非抖音独有，早在去年12月23日，快手上的商家就发现自己的商品无法再转入淘宝，快手官方以“商品升级”回应，直到3月份该情况才得到解决。但根据Kas数据的追踪，此类别有用心的“升级”以及疫情的“发酵”，加速了商家/主播（尤其是头部商家）进驻小店的速度，包括心选团队、哇哇等，均将部分商品迁入小店。辛巴就曾在一场直播结尾做福利闪购，并声称目的是测试“官方店（即快手店）”的稳定性。据卡斯统计，2月24日至3月24日期间，快手销量最高的主播中，92%的头部主播开设了快手小店并支持带货进店。但抖音小店的渗透率远低于快手（占比约30%），大部分头部主播都希望将流量引流到淘宝，并在淘宝上完成交易。 在抖音精选联盟的推广活动中，我们发现了一些有趣的现象。首先，所有通过小店推广的产品都是直接来自小店而非跳转到其他平台，这意味着商家如果想要获得官方的流量加成或吸引优质网红以抽成而非广告的形式推广产品，那么他们必须将产品投放到小店。这无疑让小店在抖音直播电商中占据了C位。 随着抖音和快手自建电商平台的趋势日益明显，对于想要在新流量平台上赚钱的商家来说，不必因为流量分散而感到焦虑恐慌。时代在推动我们前进，我们无法抗拒它的诱惑，不妨“顺其自然”。 然而，在开始之前，我们也提醒广大商家要做好一系列的分析和规划。例如，明确自己的产品是否适合这些新的流量平台。此外，还要考虑成本投入（包括流量、运营等）、团队分工、精力分配等现实问题。如果自播压力大、成本高，也可以考虑邀请专业的播主和运营服务商来创作内容、直播、吸纳流量。 值得一提的是，一旦进入一个新平台，也要做好“持久战”的准备，不要完全迷恋平台给出的各种政策诱惑。短时间内期望达到投入产出比的平衡是不现实的，尤其是在流量获取难度更大、用户口味更难把握的快手平台，心急是无法拿到最优的。 数据来了丨抖音VS快手：头部主播带货的10维差异 十大漂亮首秀直播销售额破5亿背后：这位“超级主播”为何能卖得这么好？ 从过去7天抖音、快手的热销产品中，我们发现了短视频电商与直播电商的区别。