11月29日，据IT之家报道，抖音近日正在测试短剧收费业务。测试页面显示，用户可以选择单集解锁，亦可在享受一定优惠折扣的前提下实现全集购买。据悉，收费短剧一经解锁，可永久观看。 短剧《超级保安》第二季已开通付费，图源抖音APP截图 抖音短剧此次所采取的与付费小说类似的付费解锁方式，在一定范围内激发了网友的讨论，部分人对此颇有微词。从胖鲸实际操作情况来看，同一部短剧在开通付费前后的剧集点赞数可从三万到一千多转变。尽管暂时看不到具体付费人数，也可从上述数据变化中窥得端倪：短剧收费，一定程度上影响了受众观看意愿，但仍存在少部分愿意为之付费的群体。 收费后的“点赞数”有明显下滑，图源抖音APP截图 针对短剧这一当下“新流量阵地”，快手、抖音等天然占据优势的短视频平台，在布局上较以优爱腾为首的长视频平台而言更具优势，但后者实际上一直处于“跃跃欲试”的状态。在推动短剧向着规模化、规范化发展道路的同时，对于其所蕴藏的商业价值的探索，各方均未曾停止。 短剧布局：不止是“快抖” 2019年8月，快手为短剧正式开辟出一条独立赛道“快手小剧场”。2020年4月，米读小说于快手上线首部短剧《权宠刁妃》，播放量破4亿。随后播出的《河神的新娘》，在上线24小时内涨粉100万，创下并长期保持着最快涨粉的记录。 基于上述成绩，快手看到了米读小说在短剧创作方面的潜质。随之，快手宣布与米读小说达成独家合作，以此作为短剧改编的上游内容库。 在扶持力度方面，快手于2020年12月推出“星芒计划”，旨在提出分账这一方式为创作者获取创收，以激发起创作热情，同时将剧集计划定为1000部独家精品剧。 快手“星芒计划”，图源快手官方公号 在快手此前发布的财报中，其已将短剧部分纳入财报当中，指出截至20216月底，单部累计观看数超1亿的系列短剧超800部。同时，据《2021快手短剧数据报告》显示，2020年11月至2021年4月，快手短剧用户持续增长，4月平均日活跃用户超过2.1亿，半年增幅8.0%。 今年1月，抖音明确提出微短剧布局，宣布与包括华谊创星、唐人影视等在内的多家头部影视制作公司和经济公司进行深度合作，计划于2021年产出30+部S级精品微短剧。 在IP端，类似快手与米读小说的合作，抖音相关负责人表示，将以番茄小说作为内容IP依托，打造定制化短剧。针对扶持，抖音则分别于今年4月及6月上线了“新番计划”1.0和2.0版本，以流量权重、现金激励、产品能力支持等作为扶持落点。 今年9月，据媒体报道，抖音正在测试短剧一级入口，即用户无需搜索“短剧”，即可通过首页上方直接进入相关页面。除用户端有上述变化外，抖音同时在创作者页面中将短剧单独划出，与“作品”列表并列。如果上述测试进行大规模实行，则意味着抖音短剧将拥有三重独立入口，大大增加了其曝光的可能性。 在短剧上，不止快手与抖音“狭路相逢”，优爱腾及芒果都已有所反应。在优酷的表述中，自家布局的并不是传统意义上的“短视频”，而是“中视频”，为此，其推出了主打IP开发的“扶摇计划”和针对原创故事的“好故事计划”，并开辟了“小剧场”赛道。爱奇艺旗下的随刻APP，主要布局的就是中短视频。 腾讯则更为直接。此前，腾讯微视出品了包括《不恋爱会死》等在内的IP微短剧剧集，同时将短剧设立为单独频道。腾讯对于“短剧”的布局分为两个阶段：前期以1-3mins的微剧品牌为主，后期提出10分钟左右的中视频短剧。 腾讯视频为短剧设置独立入口，图源腾讯视频APP 在2021年上海网络视听季之“向阳向上”微短剧行业研讨会上，芒果TV大芒计划商务总监孙伟表示，芒果TV已推出针对该赛道的“大芒计划”，相关团队也已升级为公司一级部门。 可以看到，老牌视频平台对于短剧的探索相较“快抖”似乎没有那么熟练，在选择上也是以所谓“中视频”的概念为主。这主要受视频平台本身定位及用户特点的不同所影响。 除了“付费”，短剧的商业价值还有哪些？ 在谈论短剧的商业价值之前，需要先对短剧的特点进行梳理。 从内容端来看，大部分短剧看似没有营养的情节，可在足够调动受众情绪的基础上，激发其“追剧”热情。对短剧的内容向特点进行总结：人设鲜明、节奏明快、戏剧性极强。这些内容极易与受众产生情感上的共鸣。无论是所谓现实向的“无脑甜剧、手撕绿茶、狂虐渣男”，还是“穿越、重生、金手指”等“爽剧”，都在力图通过几秒钟的时间快速抓住受众注意力，将其转化为粉丝。 对于日渐习惯“二倍速”的当下视频用户来说，短剧简洁明快的放映方式，似乎进一步推动其养成“快速获取完整故事情节”的观剧习惯。 从制作端来看，短剧相较于动辄投入百万、千万、甚至过亿的长剧集来说，具有明显的成本优势和较短的制作周期。采用“边播边拍”的模式，短剧可以根据观众反馈及时调整内容，展现出较高的灵活性。 然而，尽管短剧似乎应该能够带来可观的收益，实际情况可能并非如此乐观。快速制作带来的另一面是同质化和被替代、被遗忘的速度加快。短剧的主要营收来源包括平台流量收益、商业化植入和直播带货。 在短剧初期阶段，当IP方占据优势时，平台不仅会在宣传阶段提供流量扶持，还会加大分成补贴力度。在走平台分账模式时，制作方所提供的剧集质量越高，流量表现越好，最终获得的分成越多。这种依托流量的分账模式有利于长期产出爆款剧集的制作公司。快手会展示每月分账情况，图源快手官方公号。 商业化变现方面，短剧与长视频不同，其可以通过广告植入和品牌定制内容实现变现。但目前短剧与广告主之间的关系并不理想，品牌审视短剧、播放量、效果衡量等问题尚未成熟，而短剧制作方对于单纯植入到时长受限的短剧中也有所顾虑。此外，品牌与短剧主题之间的调性不匹配也是一个问题。 至于直播带货，短剧受限于表现形式，想在“快餐式”的短剧中寻找“爆款巨作”是不现实的。因此，许多短剧制作方转而力捧“人物”，培育出强大的“人设IP”。这些被强力培育的“人设IP”在走红后往往会回归到平台的最大特点——直播带货上。虽然无法评价这种现象的好坏，但可以说，短剧似乎又“游回”了最初的那片“红海”。 在当今时代，随着视频内容消费者观看习惯与偏好的演变，短剧展现出了巨大的商业潜力。这促使越来越多的参与者涌入这一领域。同时，长视频平台在实现商业收益和保持用户黏性方面面临的压力日益增大，因此，短剧领域的竞争已经不仅仅局限于“快抖”。 然而，现状显示，短剧市场正迅速陷入同质化的困境，且由于其快速更新的特点，观众往往只能记住短暂的剧情。品牌主对于短剧的商业价值仍持观望态度，招商过程也并未如预期般顺利。毕竟，谁能保证一部仅仅几周就能完成的作品，能够为品牌带来何种实质性的收益？在短剧市场竞争日趋激烈的当下，对其商业化变现的规范化及系统化探索似乎并未能跟上步伐。 面对这样的挑战，品牌 X 的微综艺项目是否具有成功的可能性？| TREND 短视频正在重塑营销业：创意、投放策略和转化链路 | TREND 胖鲸招聘启事 胖鲸正在寻找品牌商业记者、产业研究分析师以及实习生等各类文字类岗位的人才加盟【附10万+撰稿人计划】