医美产业笔记导读： 中国的医美行业起步晚、发展快，旺盛的消费需求和不断更新的产品进一步刺激整个市场的大爆发，与之相伴而来的还有各种不合规的操作，“黑医美”也愈演愈烈。随着医美行业的成熟，行业监管也在进一步严格，从国家层面的法规到各个平台的规则，再到各品牌的正品联盟等，整个产业链都在致力于“合规化”。 近日，抖音电商发布了《关于调整医疗健康类认证创作者商品分享功能的公告》，一时间成为业内人士的谈资，也出现了种种揣度。但其实所有市场的行为都可以在国家规定层面找到“蛛丝马迹”。 抖音电商宣布平台将于2022年6月30日关闭医疗健康类认证创作者账号的商品分享功能，并禁止医疗健康类认证创作者新开通商品分享功能。已开通商品分享功能的医疗健康类认证创作者，可在6月30日之前在抖音-商品橱窗申请提取账户的全部保证金及佣金。 1 从国家到平台 医美监管一直在路上 近期，国家卫生健康委员会、工业和信息化部、公安部、财政部、商务部、国家税务总局、国家市场监督管理总局、国家医疗保障局、国家中医药管理局等九部委联合印发了《关于印发2022年纠正医药购销领域和医疗服务中不正之风工作要点的通知》（国卫医函〔2022〕84号，以下简称“《通知》”）提到要做好治理工作，开展医疗领域乱象治理、打击医药购销领域非法利益链条等。重点提到工作形式上，深入推进“互联网+”监管模式。 据红星新闻消息，《通知》中提出要严肃查处医疗机构工作人员利用职务、身份之便直播带货。 从2021年开始，国家层面对医美的监管就渗透到了方方面面，细分产品上有了具体分类、营销宣传也有了明确界定，不只是打击非法医美，也对产品和宣传的合规化做了具体的规定。 其中去年市场监督总局颁布的《网络交易监督管理办法》于2021年5月1日施行，已经涉及直播、网络交易、广告、营销；还有影响比较大的《医疗美容广告执法指南》，涉及医美全行业营销。 到今年九部委联合印发的《通知》，又进一步细化了营销宣传上的监管。 2 小红书之后，抖音也开启治理 是不是来真的？ 抖音也不是今年第一个对医疗/医美做出限制的平台。2月份，小红书宣布已于近期启动新一轮虚假种草治理，本轮治理将医美品类作为重点整治对象，首批已处置违规笔记27.9万篇，处罚违规账号16.8万个。 在医美行业中，小红书和抖音等平台对医疗内容的监管引起了广泛关注。小红书取消了对私立医美机构的专业认证，并对普通用户生产的医美笔记进行了清理。同时，小红书还将持续引入三甲医院和三甲医院医美科医生入驻，提供优质安全的专业内容。这一操作被部分媒体戏称为“拔假草”，将“不合规”的全部清除，再将“合规”的进行引进。 除了直播带货，医生IP变现的另一种可能是什么？有“网红医生”通过打造自身IP来提升门诊量，以直播带货、直播打赏、橱窗带货、在线问诊等形式变现。但前有小红书对医美账号监管的迂回之术，抖音对医疗账号治理是否有转机呢？ 抖音在医美直播上的监管一直比其他平台要严格，快手在今年3月发布《医疗器械及医疗健康服务行业宣传规范》，规范带货达人推广内容和行为，避免营销违规和售后纠纷。实际上，国家还是一直鼓励医务人员通过新媒体平台进行健康科普。2019年印发的《健康中国行动（2019—2030年）》以及相关的配套文件甚至提出，将健康促进与教育工作纳入医务人员职称评定和绩效考核。 星医联联合创始人杨星也曾表示过“抖音平台做医美，最好从打造个人IP开始”。因此基于抖音的强监管，再加上国家对健康科普的重视，短期内看抖音确实不适合做医疗类带货。医院方面也有管理，如果医生没有经过面诊就卖给患者一个统一化的产品，患者使用后没有产生效果，必然会去医院投诉，因此很多医院是禁止医生运营医生IP的。 健康知识的普及是当前社会的一个重要议题，而通过知识付费的形式进行变现则是其中的一种有效途径。医生由于其特殊的身份和在健康领域的专业能力，往往拥有较强的话语权，因此在健康领域的宣传中具有明显的优势。 首先，医生在健康领域具备专业的知识和技能，能够提供科学的健康建议和指导。他们的专业知识和经验对于消费者来说是非常宝贵的，因此他们在健康科普方面具有很大的吸引力。通过提供高质量的健康知识，医生可以吸引更多的关注和信任，从而促进健康知识的普及。 其次，医生作为专业人士，在健康领域的权威性较高。他们的言论和观点往往被视为权威信息，因此他们的科普内容更容易被消费者接受和信赖。医生可以通过分享自己的经验和心得，为消费者提供实用的健康建议，帮助他们更好地了解和管理自己的健康问题。 此外，医生还可以利用自己的专业背景和资源，与其他专业人士合作，共同开展健康科普活动。例如，可以与营养师、健身教练等其他健康领域的专业人士合作，共同制作和推广健康知识的内容。这种跨领域的合作不仅可以扩大传播范围，还可以提高内容的质量和可信度。 总之，医生在健康领域的专业性和权威性使其成为健康科普的优质资源。通过利用这些优势，医生可以有效地推动健康知识的普及和传播，为公众的健康福祉做出贡献。