2025年国际抖音购物趋势分析年度报告

2025年度调研报告 FOREWORD前言 在全球电商增长疲软与政策波动交织的2025年，TikTokShop交出了一份彰显韧性增长的答卷。在这一年中，TikTokShop在欧洲、拉美、东亚相继落子，累计上线站点达到17个。在各大促活动中，TikTokShop多站点GMV创历史新高，德国、法国、巴西等新市场实现突破。Kalodata统计数据显示，TikTokShop在2025年全年实现GMV623.04亿美元，同比2024涨约96.12%。事实上，2025年的外部环境并不温和。自年初的特朗普关税，再到之后反复的业务存续争议，以及来自欧盟、东南亚多国的数据监管和税务合规新政，都对TikTokShop整体运营造成了冲击。 然而，TikTokShop并未被困境所困，而是在逆境中展现出了强大的生命力。在2025年，TikTokShop“一站式卖全球”的愿景，正以内容场为战略支点，依托品牌托管等营运模式、AI驱动、达人带货和内容激励机制，系统性建构起一套全球化增长范式。基于此，TT123制作了这份《2025TikTokShop年度调研报告》，旨在通过对2025年的深度复盘，帮助卖家把握短期波动的机会，锁定2026年的确定性方向。 在本报告中，TT123将通过深度解析Shop各市场的关键数据、复盘卖家2025年表现&2026规划、聚焦标杆品牌和头部达人运营策略，还原一个真实的图谱，提纯具有普适性的商业逻辑和运营打法，帮助卖家们读懂、更驾驭2026市场趋势。 Sho平台大事件ikToShp生态图谱 ikToShp趋势前瞻 随着TikTok在全球范围内的持续扩张，其用户规模和活跃度呈现显著增长。根据Sensor的数据，截至2025年9月，TikTok全球下载量超过57亿次，月活跃用户达到19亿，与2024年8月相比，用户数量增加了约3.2亿，同比增长率达到了20.25%。这一增长主要得益于其在各个主要市场的积极表现。 在欧洲市场，TikTok的用户增长速度尤为突出，9月初已突破2亿大关，增速较去年提升了14.29%。而在东南亚地区，TikTok的月活用户也突破了4.6亿，其中印尼、越南和泰国的用户数分别约为1.6亿、7000万和5000万。此外，TikTok在日本的月活用户数也已超过4200万人。 在用户构成方面，TikTok的性别比例呈现出男性主导的趋势，男性用户占比55.7%，女性用户占比44.3%。年龄结构方面，18至34岁的核心用户群体占比高达69.4%，构成了平台的绝对主力。其中，25至34岁年龄组占比最大，为36.1%。 面对全球监管压力的提升，TikTok不仅需要保持业务扩张的势头，还必须不断适应各地法规的要求。合规与适应成为贯穿全年的关键挑战，而增长与监管共同构成了TikTok这一年的发展主线。 TikTok在全球市场的快速崛起，不仅展现了其强大的用户粘性和商业闭环能力，也为整个社交媒体行业带来了新的发展机遇。随着全球用户的持续增长，TikTok将继续在全球范围内拓展其市场份额，为用户提供更加丰富多样的内容和服务。 2025TikTokShop年度调研报告 全球广告收入突破324亿美元，同比增长24.5% 2025年全球广告收入预计将达324亿美元，同比增长24.5%，贡献约118亿美元。与此同时，平台搜索量同比激增40%，搜索广告已使品牌购买量最多提升2.2倍，成为广告主节日营销的新利器。https://.tt123.om 设备偏好平台访问高度依赖移动端。截至2025年3月，超过65%的访问流量来自移动设备。TikTok移动端海外月活用户突破10亿 2025年5月，TikTok移动端海外月活跃用户数首次突破10亿。使用时长与频率TikTok用户日均使用时长稳居108分钟，长视频触达率达43.2%，推动用户从碎片化刷屏转向深度沉浸。55-64岁银发族每周定期活跃，平台实现跨代际高频渗透。互动行为用户年均完成5.3草-拔草-复购”闭环，平台黏性持续转化为交易增量。内容偏好尽管上86%的视频时长短于160秒的视频触及率平均高出43.2%，观看时长提升63.8%，说明平台正通过推动长内容获取更深的用户黏性。超过60秒的视频触及率平均高43.2%超过60秒的视频触及率平均高43.2%观看时长提升63.8% TIKTOK市场表现/动态 TikTok在美“不卖就禁”法案完整时间线 2017年-2022年年5月上线。2017年10月字节跳动收购Musical.ly，将其并入TikTok。年10月成为美国月度下载量 周受资出席美国参议院听证会8月16日纽约市宣布禁止在政府设备上使用。 4月15日蒙大拿州立法机构通过法案，全面禁止TikTok在该州的运营。年7月7 2019年11月特朗普政府因字节跳动收购Musical.ly未向美国外资投资委员会寻求许可，开始对TikTok展开国家安全审查。 2024年3月5日美国两党国会议员提出《保护美国人免受外国对手控制应用程序正在考虑限制包括年8月14特朗普签署第二道行政令，强令字节跳动必须在90在美国的业务。2021年6月9日总统拜登签字废除了特朗普曾签署的有关TikTok的行政令。 2023年1月17日，美国多个州开始禁止政府雇员和合同工在州设备上访问TikTok。此举违反了《保护美国人免受外国对手控制应用程序侵害法》，要求字节跳动在165天内剥离禁止应用商店上架的TikTok。 2022年12月19日，加州北区联邦地区法院叫停了总统的行政令。美国众议院投票通过TikTok“不卖就禁”法案，要求字节跳动在约六个月的时间内剥离TikTok在美国的资产，否则将面临禁令。4月20日，该法案将后期限定在了2025年1月19日。5月7日，美国国会众议院能源和商务委员会投票通过《保护美国人免受外国对手控制应用程序侵害法》。4月20日，将出售的期限由法案生效后的165天调整为270天之内，即延长到了11月的美国总统大选。90天的一次性延期权利。4月26日，字节跳动表示宁愿关闭TikTok，也不愿出售。 2023年1月17日，个州禁止政府雇员和合同工在州设备上访问TikTok。2月28日，美国白宫要求政府机构在30天内从工作设备和系统中删除TikTok。 美国最高法院于2023年12月6日驳回推迟禁令法案生效的请求，并于12月18日决定审理TikTok对政府强制出售法案的上诉。12月22日，特朗普表示：他赞成美国继续运营一段时间。 12月6日，诉法院拒绝驳回禁”法案。12月18日，美国最高法院决定审理TikTok对政府强制出售法案的上诉，并将于2025年1月10日就法案合宪性进行辩论。12月27号，特朗普向美国最高法院提出请求，要求暂停执行TikTok强制出售令。 8月1日，埃德·马基起草《与数据安全法案》，寻求以合法方式取消对的禁令。9月16日，第四次延长对的禁令执行宽限期至12月16日。 字节跳动发布公告：将按照中国法律要求推进相关工作，让TikTok美国公司继续服务好广大美国用户。 业谈判，达成符合中国法律法规、利益平衡的解决方案。9月25日，美国总统特朗普签署总统行政令，批准TikTok在美运营方案。反美国《宪法第一修正案》的口头辩论。1月17日，美国最高法院裁定支持计划将于1月19日生效。1月19日，禁令正式生效短暂停止了服务。当晚恢复用商店仍无法下载新版本。3月6日，特朗普表示如果到4月5日仍未交视频应用的出售期限。6月19日，特朗普第三次签署行政令，将禁令宽限期再度延长90天。 在2025年，TikTok面临了多国审查与封禁的挑战。1月1日，阿尔巴尼亚政府暂停了TikTok的运营，这一措施持续了一年。2月19日，欧盟委员会宣布对TikTok启动侵权诉讼程序，理由是其在未成年人保护、广告透明度及数据访问等方面存在合规性问题。随后，爱尔兰数据保护委员会（DPC）也对TikTok处以总计5.3亿欧元的行政罚款，原因是其未能遵守《数字服务法案》（DSA）规定的相关义务，特别是在广告透明度方面“存在重大不足”。 到了2025年5月，欧盟委员会发布了一份通知，认为TikTok在广告库的设置和信息披露方面未能履行《数字服务法案》（DSA）规定的相关义务，特别是在广告透明度方面“存在重大不足”。此外，欧盟委员会还初步认定TikTok与Meta（旗下Facebook、Instagram）违反了《数字服务法案》下的透明度义务。 在2025年10月，欧盟委员会发布公告，初步认定TikTok与Meta（旗下Facebook、Instagram）违反了《数字服务法案》（DSA）下的透明度义务。其中，TikTok被指控为员工提供了充足公共数据访问权限。 到了2025年，TikTok进行了全球业务重组与人员调整。2月，TikTok重组了全球信任与安全部门，其新加坡团队裁减了十余人。3月，重组范围扩大至欧洲，计划在爱尔兰都柏林裁员约300人。6月，在印度尼西亚，TikTokShop在与收购的Tokopedia平台加速融合后，计划于7月数百个岗位，旨在将当地员工总数从约5000人缩减至2500人左右，以简化运营。12月初，对其全球电商产品与数据团队进行了组织调整，此次调整的核心是加强AI与效率。 2025TikTokShop年度调研报告 在2025年，TikTok Shop已经从之前的“遍地黄金”阶段过渡到一个新的竞争周期，这个周期要求卖家们转向专业化、精细化和可持续的商业模式。然而，这一转型过程中，TikTok卖家们的经营状况呈现出了分化加剧的趋势。根据TT123的调研数据显示，在这一年中，超过半数（56%）的卖家营收和利润都未能达到预期水平；另有21%的卖家虽然达成了营收目标，但利润却未达预期；而仅有22%的卖家既实现了营收目标又达到了利润目标。这些数据表明，在过去的一年里，TikTok卖家普遍面临着增收不增利甚至出现“量利双失”的经营压力，市场竞争的激烈程度、成本的上升以及利润空间的压缩等问题都凸显了出来。 在跨境公司的预期业绩方面，情况同样不容乐观。有22%的公司实现了营收和利润的双重目标，但这与整体市场环境相比显得尤为突出。另外，还有15%、2%和6%的公司分别实现了营收或利润的目标，但并未完全达成，这进一步凸显了市场的复杂性和挑战性。 2025年TikTokShop年度调研报告 随着全球电商市场的不断演进，直播带货已成为品牌与消费者互动的重要方式。在美区市场，达播的崛起预示着2026年将迎来一场前所未有的爆发。为了把握这一趋势，我们的核心工作是通过实践来不断“对照”国内经验与海外现实，通过A/B测试、数据分析、用户反馈等手段，验证哪些策略能够沿用、哪些需要改良、哪些必须摒弃。这一过程是全年持续进行的动态校准，每一次“对照印证”都成为本土化创新的触发点。 因此，我们的战略姿态是既不盲目照搬国内的成功经验，也不完全从零开始，而是寻求一种基于成熟经验的、审慎而积极的科学本土化过程。通过不断的“对照印证”，我们将国内的优势转化为全球市场的竞争力，为未来的规模化深耕打下坚实的基础。 Q2：您所在的赛道或市场，发生的一个“颠覆性”变化是什么？ A2：从ADS到GMVmax投流工具的转换，这是最大的变动。GMVmaxShop向“交易场”的里程碑。它颠覆了过去的流量游戏规则，迫使所有参与者进行一次深刻的“效率进化”。谁能更快、更好地完成这次进化，谁就能抓住平台巨变中蕴藏的最大增长机会。这对于我们而言，既是当下必须应对的最大挑战，更是构筑长期竞争力的核心契机。 Q3：您认为2026年最大的“红利或者机会点”会在哪里？ 此外，中腰部达人的价值将重估。除了顶级头部达人，拥有精准垂类粉丝、高互动率和高信任度的中腰部达人将成为爆发的核心引擎。不同风格的达人快速定制或匹配最具爆款潜力的货盘，并提供稳定履约的供应链，将成为吃透这波红利的关键。 2025年TikTokShop年度调研报告 2025年，TikTok Shop在GMV（总销售额）方面取得了显著的增长。根据Kalodata的数据，2025年全站总GMV达到了约623.04亿美元，与2024年的317.68亿美元相比，增长了约96.12%。其中，新加坡站的GMV增速最为突出，从2024年的1.61亿美元跃升至2025年的4.81亿美元，涨幅达到200%，位居榜首；印尼和英国两大成熟市场也表现出色，分别实现了131%和100%的增长率。此外，美国、马来西亚、菲律宾、越南、泰国、日本、墨西哥、巴西、德国、法国、意大利和西班牙等国家的GMV增长率也都超过了65%。 在ShopGMV增长率排名方面，新加坡以200%的涨幅位居榜首，印尼和英国分别以131%和100%的涨幅位列第二和第三。美国、马来西亚、菲律宾、越南、泰国、日本、墨西哥、巴西、德国、法国、意大利和西班牙等国家的增长率也均超过了65%。 在店铺数量方面，TikTok Shop全球店铺总数达到了270.22万家。其中，印尼以70.13万居首，美国和泰国分别以41.16万和34.8万位列第二和第三。此外，东南亚全站点店铺总数超过181万家，占据了TikTok Shop全球店铺总数的一半左右。 总的来说，2025年TikTok Shop在全球电商领域的强劲表现令人瞩目。其GMV的稳健增长、店铺数量的大幅增长以及各个国家和地区市场的出色表现，都为TikTok Shop的未来发展前景增添了信心。 2025年TikTokShop年度调研报告 随着全球电商市场的不断扩大，东南亚地区也迎来了新的发展机遇。TikTokShop作为东南亚领先的电商平台之一，在2025年的GMV（商品交易总额）表现亮眼，其中印尼站以148.75亿美元的GMV位居首位，泰国、越南站点紧随其后。此外，Shop菲律宾站在2025年也取得了不俗的成绩，总GMV达到了55.19亿美元。 在美妆个护类目中，TikTokShop继续稳居GMVTOP1类目，显示出消费者对这一领域的强烈需求。女装及内衣类目在马来西亚站点的GMV排名第四，而在其他站点则位列第二，这反映了不同地区的消费者偏好和市场需求的差异。此外，手机及电子产品在TikTokShop整体中的排名较为靠前，这也说明了现代科技产品在年轻消费者群体中具有极高的受欢迎程度。 穆斯林时尚在印尼、马来西亚等站点表现出强劲的需求，而泰国、越南、菲律宾等地的消费者则对食品饮料类产品青睐有加。这一现象揭示了不同文化背景下的消费需求差异，同时也反映了全球化趋势下的文化交融与多样性。 通过对2025年东南亚6大站点的数据分析，我们可以看出TikTokShop在东南亚市场的影响力日益增强。未来，TikTokShop将继续扩大其市场份额，满足更多消费者的需求，推动东南亚电商市场的繁荣发展。 2025TikTokShop年度调研报告 在2025年的Shop巴西站，从1月到12月的累计GMV显示了显著的增长。具体数据如下：

• 1月至5月：总GMV为5.33亿美元。
• 6月至12月：总GMV达到13.6755亿美元。 在类目方面，美妆和个护产品在两个站点都登上了GMV榜首。具体来看：
• 墨西哥站：美妆个护类别以7855万美元的GMV领先，其次是手机及电子产品（4822万美元）、女装及内衣（4665万美元）和保健品（3290万美元）。
• 巴西站：美妆个护类别同样以9856万美元的GMV领跑，紧随其后的是手机及电子产品（4822万美元）、女装及内衣（4665万美元）、运动户外（2267万美元），以及家居用品（2020万美元）。 此外，内容电商领域的市场需求也表现出明显的地域差异。在拉美地区，尤其是墨西哥和巴西，美妆个护、手机及电子产品、女装及内衣、保健品和运动户外是最受欢迎的类目。而在墨西哥，消费者更偏爱鞋类和家居装修用品；而巴西消费者则倾向于购买工具五金和行李箱包。 在2025年Shop墨西哥站Top10类目排名中，我们可以看到以下数据：
• 美妆个护类别以7855万美元的GMV位列第一。
• 手机及电子产品类别紧随其后，以4822万美元位居第二。
• 女装及内衣类别以4665万美元位列第三。
• 保健品类别以3290万美元位列第四。
• 运动户外类别以2267万美元位列第五。 最后，我们提供了一些有关两站点需求分析的信息，以便更好地理解不同地区消费者的偏好。这些信息对于制定更有效的市场策略至关重要。 2025TikTokShop年度调研报告 49hthttps://.tt123.om2025年Shop英国站1-12月GMV月份GMV（\()合计（\))1月1.45亿28.77亿2月1.26亿3月2.40亿4月1.97亿5月2.09亿6月2.31亿7月2.06亿8月2.08亿9月2.21亿10月2.69亿11月4.43亿12月3.80亿 2025年Shop德国站1-12月GMV月份GMV（\()合计（\))1月-2.51亿2月-3月-4月-5月393.7万6月2010.8万7月2851.1万8月2719.1万9月3077.6万10月3428.7万11月5630.2万12月5014.0万 2025年Shop法国站1-12月GMV月份GMV（\()合计（\))1月-1.62亿2月-3月-4月-5月-6月994.0万7月1499.9万8月1609.5万9月1899.0万10月2115.3万11月3820.1万12月4260.5万 2025年Shop西班牙站1-12月GMV月份GMV（\()合计（\))1月-1.46亿2月-3月-4月-5月-6月1308.5万7月1411.8万8月1348.9万9月1575.3万10月1865.3万11月3264.8万12月3795.6万 2025TikTokShop年度调研报告 52hthttps://.tt123.om2025TikTokShop532025年Shop德国站Top10类目排名类目GMV（$)1美妆个护4761万2手机及电子产品3747万3家用电