2021年，中国互联网领域的一个重要主题便是“存量竞争”。这一趋势并非无根据的夸大其词。据Questmobile数据显示，2020年中国移动互联网月活跃用户数量、人均使用时长以及人均打开APP个数的增长分别为1.7%、4.9%和2.8%。这些数据表明，尽管疫情推动了全民线上化的趋势，但粗放式增长的时代已经过去，取而代之的是更为精细和专注的增长策略。 进入存量博弈时代，每个参与者都在通过精细化自己的增长策略来获得竞争优势。在众多差异化的增长策略中，广告无疑是最为稳固和可靠的一环。由于广告具有确定性、可预期性、规模庞大以及优化空间大等特点，它成为了企业获取收益的重要手段。在本质上，广告是一种投资，而操盘广告的过程就像是管理一只基金，需要精心选择何时买入或卖出。 随着大盘不再上涨，投资者需要更加精准地选股，这促使广告平台必须提高广告效率。作为国内领先的广告平台，字节跳动营销服务品牌在系统、推荐机制、广告样式和运营模式等方面进行了诸多创新，以适应广告主对效率的极致追求。 今天，我们以巨量引擎推出的新广告形式为例，探讨其如何思考一款商业产品的底层逻辑。巨量引擎的新互动广告是视频形式的，它允许用户在观看过程中体验广告主希望展现的互动元素（如前置体验app、参与试玩游戏等），从而激发用户的下载、注册或付费行为。这种广告形式不仅提高了用户的参与度，也增强了广告的转化效果。 这种用户与广告之间的互动性，让用户真切感受到这是一条“与我有关”的广告，进一步提升用户的参与感，从而提高广告点击率或转化率。 二、互动广告的前世今生 从严格意义上，互动广告其实并非新鲜事物，它有着很长的渊源。 在理解互动广告的底层逻辑之前，需要先来梳理一下互动广告的前世今生。 互动广告最早可以追溯到谷歌于2015年12月推出的两种广告形式—— （Trial Run Ads）让用户在广告中先体验APP60秒，然后决定是否下载这个应用； （Interactive Interstitial Ads）“交互界面广告”则是利用HTML5技术将广告制作成网页交互界面，不仅仅适用于游戏应用，也适用于电商、资讯等其他应用形态； 2018年谷歌游戏开发者大会上，谷歌应用商店推出Google Play Instant，带领行业继续往前走了一步，它提供了底层框架，游戏按照谷歌该框架开发即可以在谷歌Play商店里无需下载就供用户先试玩，当然，这种形式仅局限在谷歌自己的商店； 2018年12月，Facebook首次在其News feed中推出试玩广告（Playable Ads），之后Unity、Applovin、Ironsource也先后推出针对游戏行业的试玩广告。 据App Growing，Ironsource的广告中试玩广告的比例为12.56%，Applovin的比例则为19.42%。 与国外不同，国内传统意义上的互动广告则是最先由部分第三方公司推出的抽奖类互动广告，这种广告和直接在广告界面与用户交互不同，它是在广告的落地页中实现的，形式有大转盘、砸金蛋、抽盲盒等。 这种互动广告一般以优惠券的方式把广告信息提供给用户，一般用于支付完成页等长尾流量。 据公开的资料，巨量引擎最早开发试玩广告是在2019年初，率先在巨量引擎旗下的穿山甲平台推出“激励视频+试玩广告”的模式，而在2020年则直接将互动试玩广告带入到了抖音、今日头条、西瓜视频等多个流量体系。 梳理完互动广告的历史，我们可以清晰地看到： 尽管实现方式不尽相同，但无论国外还是国内，对广告形式走向更直接、更沉浸的这一大的判断已经成为共识，事实上，这也是未来广告形式在前端展示层面的核心演进方向。 三、从“看广告”、“点广告”到“玩广告”的进化逻辑 抖音互动广告的本质其实是由三部分组成—— 1.图片&短视频 在当今数字化时代，广告行业经历了深刻的变革。从传统的单向“看广告”模式转变为互动性更强的“玩广告”时代，这标志着一场革命的开始。在这一过程中，互动广告成为了一个关键的创新点，它不仅改变了用户与广告的互动方式，还提升了广告的效率和效果，重塑了广告投放生态。 首先，互动广告通过提供沉浸式体验，降低了用户体验功能的操作成本。这种设计让用户在无戒备、无压力的情况下与广告进行互动，从而降低了用户的戒心。同时，即时反馈机制确保了整个体验过程的无缝连接，使得用户能够轻松地与广告互动，享受其中的乐趣。这种沉浸式的体验与抖音产品理念相契合，为广告主提供了一种全新的推广方式。 其次，互动广告实现了精准性和互动性的完美结合。互联网广告的精准性革命让千人千面成为可能，而互动性革命则让广告更加生动有趣。从传统的单向“看广告”到双向“点广告”再到今天的多点触摸屏互动，广告的形式不断进化，但本质始终是为了让广告更加贴近用户的需求。互动广告的出现，让这种趋势得以延续，并带来了更高的效率和更好的效果。 为了进一步优化广告投放效率和效果，互动广告提供了多维度的深度互动信息和数据。这些详细的指标不仅帮助广告主了解用户参与情况，还能够指导优化素材，提升整体ROI。例如，通过分析用户参与时长、步骤等数据，广告主可以更精确地定位目标受众，制定更有效的广告策略。 最后，互动广告还重塑了广告投放生态。通过将应用的体验前置，让用户在不下载应用的情况下就能体验到产品的核心玩法，互动广告大大降低了用户的心理成本，提高了转化率。这使得适合决策链条短、内容导向强的行业如游戏、社交、资讯等行业受益匪浅。 综上所述，互动广告作为一种新兴的广告形式，以其独特的沉浸式体验、精准性和互动性以及多维度的数据支持，正在重新定义广告投放生态。它不仅提升了广告的效率和效果，还为广告主和用户提供了更多的价值。随着技术的不断发展和用户需求的日益多样化，互动广告将继续引领广告行业的创新潮流。 在2020年，移动游戏行业展现出了令人瞩目的活力与增长潜力。据统计数据显示，该行业总规模达到了惊人的2335亿元，同比增长超过30%，成为文娱产业中最为耀眼的增长点。这一成绩的背后，是玩家数量和付费额这两个关键指标的强劲支撑，它们共同描绘出行业发展的坚实基础。 疫情的影响进一步加速了娱乐内容的线上化趋势，这不仅为行业带来了前所未有的增长机遇，同时也加剧了市场竞争的激烈程度。在这一背景下，买量策略取代了传统的联运模式，成为了驱动游戏行业持续增长的关键因素。互动广告的兴起，无疑为买量活动注入了新的活力，为游戏行业的繁荣贡献了重要力量。 游戏行业天生就是互动广告的沃土。无论是大型游戏还是休闲游戏，试玩体验都能带来更为直观、深刻的用户参与感。简·麦戈尼格尔在《游戏改变世界》一书中强调的“即时反馈”理念，如今已从研发阶段延伸至推广环节，使得游戏玩家和开发商都能感受到全新的游戏体验。 具体来看，在众多游戏厂商的大力推广下，试玩广告的消耗率一度超过了60%。以三国即时对战类游戏为例，其PVR（玩家每次观看时长）提升了23.9%，付费率提升了39.7%，计划平均消耗提升了39.2%。在日常投放场景中，广告主对互动广告的认可度同样高涨，试玩广告带来的PVR提升达20%，付费率提升带动的整体付费成本下降18%-25%。这些数据充分证明了互动广告在提升游戏ROI方面的巨大潜力。 社交和资讯行业同样面临着激烈的竞争挑战。根据Questmobile的数据，这两个行业的用户增量和时长增量在行业中并不占优势。为了应对这一局面，行业内的玩家开始更加精细化地控制获客成本，优化ROI、留存和变现效率。而互动广告则为社交和资讯行业提供了一个独特的机会，通过多类目聚合的方式展示各自的优势，实现更高效的用户体验前置和投放效果显著。 以资讯应用为例，当一款资讯APP拥有多个核心类目时，传统单一的广告素材往往难以全面覆盖每个类目。而利用互动广告，可以将类目转化为可滑动、可选择的界面，让用户直接操作交互界面，这种体验前置的策略在本质上极大地提升了用户的参与度和投放效果。 事实上，互动广告的场景还有非常多的潜力可以挖掘。在电商行业的早期，有一个理念叫“十米工程”，说的是电商的详情页的理想长度应该超过10米才能尽致地展示商品的优势。而今天，我们有了“图片&视频+互动广告”这一全新的呈现方式，它比传统的“十米工程”增加了一个重要维度——可交互性，这一全新的维度值得每一个广告主结合自身特点进行充分挖掘。 任何一个新鲜事物在刚刚兴起的时候都有红利期，但现实是，一定只有部分玩家而非全部玩家能享受到红利期的超额回报，其中的决定性因素在于判断力和行动力。对于互动广告这种优势极其明显的“先进生产力”，踟躇和观望绝非优势策略，嗅觉敏锐的玩家早已细致研究、躬身入局。 五、冰山底下有什么——互动广告的服务体系建设 任何一个成熟商业产品其实都是一座冰山，我们能看到的水面以上的那个一个简单炫酷的界面，但其实还有更大的支撑系统深潜在水面以下。互动广告的背后是一套结构完整的服务体系，这个体系将广告主侧的投手、优化师、创意制作师和平台侧的销售、运营、技术各自的工作整合成一条流水线，而这条流水线的良好运转则在很大程度上取决于精细化运营的效率——的确，互动广告在前端提升便利性和复杂性的同时也增加了后端的成本，一个典型的成本就是素材的制作成本。 互动素材一般有两种实现方式：第一种是HTML5的网页实现方式，另一种则是互动视频，无论哪一种都有着一定的制作复杂度。复杂就意味着门槛，那么，如何解决门槛问题呢？巨量引擎采取了两个策略：第一，开发通用的制作平台，提供标准而多元的模板，巨量引擎开发了Rubeex平台，这个平台遵循“模块化填空”的设计理念，让广告主根据提供的模板直接上传相应的素材就能快速直观地搭建自己的素材。比如游戏行业，Rubeex平台更加不同游戏的题材、风格设计的模板细分到了每一帧，广告主只需完成图片和视频上传，其余都交给平台。第二个，建立第三方服务体系，筛选了优质的供应商，并且提供基础的交易平台来支持广告主下单，让专业的团队做专业的事，同时还输出了广告主自制生产链路，为广告主自建素材团队提供指导。产品和服务体系并非一个静止的体系，它本身也在进化，而它后续的进化方向则是—— 首先，巨量引擎将继续升级展示方式，未来将在短视频中加入“轻互动”的全新交互方式。其次，将进一步降低制作门槛，引入更多的创意制作供应商加入到这个体系。最后，还会更加精细化地呈现互动素材的详细数据，向广告主和平台反哺优化方向。 中国的互联网广告早已进入深水区，粗放的增长和变现一去不复返了，想要良性增长，需要平台和广告主都切实转变思路，在每一个可能优化的环节进行深耕细作。 “向精细化要增长”将在未来相当时间里成为中国互联网广告行业的最重要的主题。 简单总结一下： 互动广告是巨量引擎内容消费业务中心在5G加速覆盖、云游戏开始萌芽的大背景下对未来的广告媒体的多元化进行的一项有益探索。