在抖音这样的流量巨大的平台上，KOL投放需要谨慎操作。本篇文章里，作者结合其工作经验，总结了一份抖音KOL投放增长攻略，让我们来看一下。 2021年初发布的《2020抖音数据报告》中，抖音日活用户突破6亿。这意味着每3个国人中，就有一个抖音用户。如此强大的流量池，自然少不了各大品牌的争先投放。作为平台内容生产者，很多抖音KOL也趁这个机会赚得盆满钵满，头部KOL几句话的广告植入，就可拿到60万广告费。对于在抖音投放KOL的产品而言，更是要倍加小心。稍有不慎，就可能亏掉一套房的首付。 2021年1月，我开始负责抖音KOL投放，两个月后将投放效果提升了473%。从负责公众号投放到抖音KOL投放，都在几个月内将投放效果提升了数倍。我尝试着总结了一套抖音KOL投放增长攻略，其中包含和公众号投放的对比，希望能给各位带来一点思考。 一、抖音KOL投放特点 从交易形式来看，公众号投放最大的特点就是自由。腾讯官方不会去干涉广告主和之间的合作，广告主和KOL的交易完全在私下进行，投放前分析KOL需要借助第三方工具。而投放抖音KOL，抖音官方有专门用来交易的广告平台——巨量星图。从寻找KOL、分析数据到交易下单，和抖音KOL合作的整个流程，都可以通过巨量星图完成。投放的产品和视频素材，不仅要和KOL协商，抖音官方也需要进行二次审核。而且抖音对广告内容的审核比较严苛，在公众号还可能偶尔看到不合规的广告，但在抖音几乎很难刷到违反广告法的商业视频。 二、挖掘产品卖点 抖音投放KOL的第一步：挖掘符合抖音平台特点的产品卖点。试着回想一下，你打开公众号文章和打开抖音时的预期是什么？学习？放松？思考？吃瓜？阅读公众号文章可能4者都有，但打开抖音，恐怕没几个人为了学习和思考。抖音是一个娱乐性平台，大部分KOL生产的内容都是剧情搞笑类型，用户对广告的耐心非常有限。视频传播排行榜都是剧情搞笑类KOL产品卖点能不能在几句话内吸引到用户，就显得至关重要。想要投放效果超出预期，投放的产品卖点要尽量符合这5个特点：刚性需求、理解门槛低、决策成本低、有直接好处、有趣好玩。学习产品几乎很难满足两个以上特点，这也是为什么在公众号上会看到很多教育产品的推广，而在抖音上刷到的KOL广告，更多的是围绕衣食住行相关。 三、抖音投放重点 在投放公众号时，账号的选择几乎决定了80%的权重，而内容对提升效果的贡献相对有限。与此形成对比的是，抖音KOL的投放策略有所不同。产品特点和视频特性决定了投放的侧重点，让我们来探讨抖音视频是如何传播的。 当你随意发布一条抖音视频时，你会惊讶地发现即使没有粉丝，也会有播放量。这是因为每条视频发布后，抖音会将其分配给流量池A的用户进行质量验证（互动率可以反映视频的质量），如果视频质量达到流量池B的准入门槛，就会推送给流量池B的用户。随着流量池门槛和用户量的增加，视频的播放量也会随之上升。 那么，如果一个拥有几百万粉丝的抖音KOL进行投放，是否还会按照这种方式分配流量呢？答案是肯定的。抖音的流量分配机制是“去中心化”的，如果视频被推送给所有粉丝，就会破坏这一原则。我的猜测是，与没有粉丝的用户相比，拥有粉丝的抖音KOL发布视频后，会将视频优先推荐给“粉丝流量池”。在整个流量推荐过程中，视频质量仍会经受考验。因此，投放抖音KOL时，账号选择和内容质量都是影响投放效果的核心因素。 四、匹配账号选择
用户画像 KOL的用户画像是否与产品匹配是选择账号的首要考量。 1）判断用户画像的误区 许多负责抖音KOL投放的同事，会直接参考巨量星图上的用户画像。然而，几乎所有KOL的数据后台只能看到性别占比、年龄段分布等基础数据。如果仅凭这些基础数据筛选账号，最终可能无法获得理想的投放效果，甚至找不到问题所在。因为在实际投放中，巨量星图的用户画像和实际画像之间可能会存在一定差异，这种差异可能是由于抓取规则或KOL内容转型所导致的。 2）准确了解用户画像 最准确的方法是在抖音APP上打开KOL最近的非爆款视频，并在评论区随机抽取0赞用户，依次点击用户主页，通过个人资料、昵称头像、抖音作品等信息来判断年龄和性别。通过这种方法，可以获取到更贴近用户的信息，从而更准确地了解KOL的粉丝画像，并据此精准选择投放账号。此外，还可以通过分析用户的抖音主页来发掘更多信息，如用户喜好、家庭和情感关系等。这些更深入的信息不仅有助于了解KOL的粉丝画像，还能为寻找提升投放效果的突破点提供可能。
选号标准 除了判断KOL的用户画像是否与产品用户匹配外，还有一个衡量性价比的标准：CPM——千次曝光成本。 1）抖音CPM整体情况 根据个人经验，在抖音选号时，CPM＜15是一个比较高的门槛。按照这个标准来筛号，大概只有20%的KOL符合，如果把CPM的门槛提高到25，有70%的KOL可以满足。 2）预估CPM的误区 巨量星图的KOL主页会展示预期CPM，但千万不要直接以这里的CPM标准来衡量。某KOL星图展示的预期CPM为3.3，因为这块的预期CPM，是按照最近15条视频平均播放量计算，一旦出现爆款视频就会拉高平均播放量，导致这里的预估CPM偏低。而植入了广告的视频，大概率比平时稳定的播放量还低，所以尽量不要在选号时对播放量抱有太大期望。 3）准确预估CPM方式 准确的方式应该是取稳定播放量的平均值（重点看最近几条的视频播放量）。以上图中展示KOL数据为例，他稳定的播放量平均值在1800万左右，60秒以上价格是19.8万，那么预估CPM应该是：198000/15527649518*1000=11，而不是星图上展示的3.3。这样的预估方式更接近最终的投放数据，投放前适当降低预期也是提升投放效果的重要因素。
流量稳定性 受到抖音推荐机制的影响，大多数抖音KOL的播放量极不稳定，最近15条视频播放量相差几十甚至上百倍。所以在抖音选择KOL时，最近15条的流量稳定性也是重要参考指标。抖音KOL的流量情况可以分为4种。第一种是处于流量上升期的KOL，这种情况极少。当其它维度都达到选号标准的情况下，这样的账号投放效果会超出预期，广告后面的视频也会带来很多长尾流量，这种账号优先选择。第二种是流量稳定期的KOL，这样的KOL数量也很少。由于内容质量比较稳定，有固定的重度粉丝，投放的风险相对较小，这样的KOL也是优先选择。第三种是流量不稳定的KOL，这也是大多数抖音KOL的现状。投放量稍微大点，免不了选择这样的账号。为了降低风险，选号时可以把范围缩短，如果最近3~5条视频播放量正在上升或相对稳定，也可以根据其它投放标准综合考虑。第四种是处于流量下降期的KOL，这样的账号谨慎选择。如果一定要选，CPM门槛需要比其它的账号更高。这4种流量情况并非一成不变，流量上升的KOL也可能随着新视频的发布，流量开始持续下降，这就需要在投放时根据当时的流量情况来看。 五、提高内容质量 内容质量是提升投放效果的核心，拆开看可以分为两个要点。 为了提升视频的播放量并提高转化率，我们首先需要关注两个方面：一是让更多用户看到视频，二是让更多用户在观看视频后点击广告。这两个方面分别对应着提升播放量和提高转化率的目标。
提升播放量
首先，我们必须承认一个事实：广告播放量的高低主要取决于KOL的创作能力。广告主能做的只是尽量减少干扰因素，并尽可能提高爆款视频的概率。影响播放量的主要因素有两个：
广告篇幅过长：大多数用户对广告持反感态度，如果视频中植入广告，会影响用户的互动行为（点赞/转发/评论），而互动率反映了视频质量，从而影响最终播放量。因此，提升播放量的第一个核心点是减少广告露出篇幅，用最短的几句话突出产品卖点，尽可能不影响整体剧情。
不符合爆款视频特点：多数抖音KOL都出过爆款视频，所以当KOL提供视频脚本后，需要看ta近期的爆款视频，对比总结爆款的共同特点，然后看视频脚本中是否包含该特点。尽可能让广告视频涵盖爆款特点，才能提升播放量超出预期的可能性。
提高转化率
广告篇幅太长影响播放量，很多抖音KOL在接广告时，也会尽量缩短广告篇幅，让广告内容尽可能不影响整体剧情。但如果广告主对植入形式没有原则性把控，任由KOL调整广告内容，就可能导致最终的广告非常突兀，影响转化率。用户浏览视频时完全没有预期，突然出现几句话广告，还没反应过来已经结束了。
高转化广告特点：高转化率的抖音植入，应该是广告特点和剧情内容的深度结合，既符合KOL平时的风格，又可以突出广告特点。用户观看视频的时候，不会感觉突兀，还能顺势get到产品特点。
高转化叙事原则：根据这个认知，我总结了4点抖音KOL广告叙事原则：介绍背景、铺垫痛点、引出产品、列举场景。举个例子，如果海底捞找抖音KOL投放效果广告，根据这4点植入原则，脚本剧情应该是这样：小明打算和兄弟聚餐（介绍背景），但之前去的餐厅服务员态度不好，导致他选择餐厅时很纠结（铺垫痛点）。他女朋友说：你可以去海底捞啊，那儿的服务好（引出产品），我上次和你兄弟去的时候，每次倒酒服务员都跑过来抢着倒（列举场景）。整个剧情突出了海底捞“服务好”这一卖点，“介绍背景”和“铺垫痛点”的篇幅可长可短，尽量融入整体剧情。“引出产品”和“列举场景”是比较直接的广告，两三句话就可说完，既可以突出产品特点，也不至于广告内容太多影响播放量。 在抖音广告中巧妙运用梗，为观众留下想象空间，可以有效提升互动率。例如，“我上次和你兄弟去的时候，每次倒酒服务员都跑过来抢着倒”。 在选择广告形式时，抖音KOL广告的展示方式分为组件广告和评论区广告两种。组件广告以固定的文字、图片和位置出现在视频左下角，而落地页广告则隐藏在评论区第一条，不打开评论时无法看到。这两种广告形式各有特点：组件广告点击率高，但用户互动率低；评论区广告虽然互动率较低，但可以覆盖更多未点击的用户。因此，应根据业绩追踪数据或产品自然流量波动来选择广告形式。对于整个产品而言，最好选择评论区广告，以最大化投放效果。 最后，总结抖音KOL投放提升效果的两个核心点：账号选择上，优先选择流量上升期的账号，并参考评论区的用户抽取验证而非仅依赖星图展示的用户画像；内容方面，广告篇幅应尽量简短，遵循4幕叙事方法：介绍背景、铺垫痛点、引出产品、列举场景，以确保不影响整体剧情。 本文由@不凡授权发布于运营派，未经许可，禁止转载。题图来自Unsplash，基于CC0协议。