近年来，抖音用户搜索行为经历了显著的变化。2019年，68%的用户搜索是为了寻找账号；到了2021年，这一比例下降至65%，用户更多地关注内容；2022年，51%的用户开始搜索商品；而到了2023年，抖音月活跃搜索用户的渗透率（即月活跃搜索用户占抖音总体月活用户的比例）始终保持在92%以上。 搜索行为的演变也带来了搜索广告玩法的变革。从简单的竞价排名到加入关键词偏好和算法优化，搜索广告已不再仅凭资金多寡决胜，而是能够通过四两拨千斤的策略影响消费者。新品牌可以通过搜索广告测试自己的兴趣标签，展现出搜索广告在承接传播和兴趣收口责任方面的重要作用。特别是在抖音、小红书等新兴搜索平台，推荐、搜索与相关落地商品的结合正在成为趋势。 例如，巨量搜索可以直接与商品库相联，基于商品信息更精准地锁定目标用户，提升搜索投放的准确性。在抖音搜索时，可以只填写业务核心词，系统会在此基础上开启广泛匹配和高质量拓词。此外，现在抖音上的搜索广告对来自不同行业的客户都具有普适性，连线下景区也可以通过热门话题和短视频内容吸引搜索流量，随后利用直播间和团购作为搜索流量的落地点。 还有，当认知-兴趣-偏好-搜索-转化-复购的链条打通后，许多人认为抖音搜索是新的金矿。那么究竟是谁实现了自然流量和广告流量的协同合作？谁抓住了每天在抖音搜索超过三次的机会？不久前，巨量引擎官方披露了一份搜索广告案例大赛，向我们展示了是谁在挖掘金矿，谁真正挖到了金子。 本文将通过四个场景告诉你，在抖音搜索挖出金子的企业（品牌），都做对了什么？ ✍️ 主笔/寰球一姐 文章架构师/妙妙 出品/甲方财经 在2023年，彩妆品牌AKF通过精准定位其关键词并利用AIGC功能进行内容铺垫，实现了品牌提及量环比提升9名，品牌力整体排名提升5名，日均搜索量提升超130%的显著成果。这一成功案例展示了通过关键词试验和高效买词策略的重要性。 与此同时，家电品牌莱芬在双11期间通过巨量星图筛选符合品牌消费群体偏好的达人，并在评论区设置小蓝词“徕芬吹风机”，有效串联了内容种草与直播间引流成单的流程。这种策略不仅缩短了用户决策路径，还快速提升了品牌生意增量。 白象作为大品牌，则通过提升商品在特定搜索词首页中的占有率（即提高搜索SOV）来增强品牌的数字货架空间。白象采用的策略包括使用搜索品专及千川搜索-托管跑量承接，主投短视频引流直播间；对于需求场景中达人词的SOV低的情况，则增加自定义展现和商品卡等货架场景补齐。在这一过程中，千川搜索消耗提升超200%，搜索SOV提升超50%。 此外，白象还巧妙利用达人爆款的流量，设置了热点关键词承接用户搜索，并与达人共创一些热点视频，从而进一步提升了品牌美誉度和知名度。现在，超过9成的用户在抖音建立搜索行为，电商场景每千次搜索60次成交，充分证明了抖音搜索的价值所在。 在抖音上，搜索布局如同一张无形的网，将搜索和商业的关系从传统的线性模式转变为相互促进。无论用户的兴趣如何变化，品牌都能与之同步，共同探索新的可能。 今年，麦当劳通过结合搜索品专和团购卡，成功提升了老客户的复购率和新客户的增长率。这种策略不仅让品牌在抖音上收获颇丰，也为其他景区和商家提供了有效的引流方案。特别是2023年下半年，巨量本地推出了新产品团购卡，该系统能够根据用户所选门店的信息和商品内容智能生成卡片，并展示在抖音搜索品牌/门店词搜索的第一位非品牌词/门店词搜索的第二位。 一方面，团购的适度让利可以提升用户的转化率，而品专则能拦截高意向流量，并支持引流至私域，沉淀品牌粉丝。另一方面，团购让利配合品专流量收口，也能配合直播促成转化。数据显示，投放本地品专可以帮助开团的搜索GMV提升一倍以上，实现1+1>2的效果。 在具体的操作中，麦当劳在88金粉节期间联动KOL/KOC达人种草，通过短视频标题/搜索底bar预埋品专词，激发用户搜索的同时以搜索品专承接转化，实现了直接ROI的提升超35%，品牌词搜索量环比提升19%，点击率提升62%，点击GMV转化效率提升200%。此外，在团购时，麦当劳还利用不同购买套餐、新品行业的泛词与品类词进行精细化投放，例如用“板烧鸡腿堡”代替“板烧三件套”，实现了团购卡的增长数据相较纯用本地推直播间提升超20%。 对于线下品牌来说，通过搜索品专和团购卡的长期占位，可以持续强化用户对品牌的感知。当用户有相关需求时，会第一时间搜索门店信息。这种营销价值既透露着“长期主义”，也有着营销时的“延迟满足感”和安全感。 在抖音上，最简单、快捷、低成本的广告方案就是搜索关键词并匹配用户画像。虽然看起来线索场景很简单，但与传统搜索引擎相比，抖音等新兴平台的新搜索能带来更高的信任度。 在抖音搜索的浪潮中，康语康复机构发现了一个现象：虽然许多自闭症家长倾向于不通过社交媒体分享自己的经历，但他们却热衷于在不同的平台上搜索关于自闭症康复的信息。这一发现促使康语调整策略，专注于抖音平台，并在此平台上优化关键词搜索，以更精准地匹配目标用户群体。 通过这种策略，康语不仅提升了其在抖音上的广告投放效果，使得整体获客精准度提高了30%，额外增加了4000+的潜在客户，而且还成功地在本地市场占据了一席之地。更重要的是，这种策略帮助康语深入挖掘了本地用户的属性标签，从而能够精准锁定目标用户，培养用户的消费习惯。 最新的数据显示，2023年3月至4月期间，通过抖音搜索广告获得的线索量较去年同期增长了173%。这一增长趋势预示着，在抖音上进行搜索广告投放将继续保持强劲的增长势头。 对于下载场景来说，抖音作为一个内容和工具软件分发的平台，为商家提供了新的增长机会。蓝领招聘APP鱼泡网就是一个例子，它通过手动投放和稳投结合的方式，将高转化词包匹配到最精准的用户群体，从而实现低成本提升搜索流量精准度。此外，利用巨量云图全周期流量洞察功能，鱼泡网能够找到与“电商打包”和“附近招工”等关键词高度关联的行业搜索词，进一步提升搜索词的精准度。 另一个例子是聚合卡功能，它能够承接用户搜索后的行为，如一键下载、试玩、在线观看等，从而极大地提升了下载量，达到了137%以上的提升。 在抖音上，小说类APP也找到了新的增长点。七猫、书旗等小说APP通过提供试看服务，让用户在阅读前就对内容产生兴趣，从而顺利实现变现和下载。抖音搜索功能的这一作用，可以被视为工具下载类APP营销时的关键“枢纽”和“安全背书”。 总的来说，无论是在康复机构还是工具软件行业，抖音搜索都成为了挖掘和吸引潜在用户的重要工具。而那些善于利用这一平台的商家，无疑已经抓住了这次淘金热中的金子。 在巨量引擎的搜索广告领域，品牌和产品正面临着一个前所未有的挑战：如何在存量竞争日益激烈的市场中寻找并挖掘新的增长点。这一过程就像是在一片被开采过的金矿中继续挖掘金子，需要更加科学和系统的方法。 过去，淘金热富的是那些销售铲子的人，因为他们掌握了从中发现金子的技巧。然而，随着搜索路径的变化，现在挖金子的方式可能更多地依赖于科学主义。这意味着，品牌、产品和企业需要利用巨量引擎等工具，通过精准种草和高效匹配，来提高搜索广告的增量潜力。 在这个成熟的市场环境中，投机的机会已经减少，因为信息更加透明，路径更加清晰，确定性更高。因此，我们可以大胆预测，搜索广告不仅将成为2024年的红利，而且也是营销领域中绕不开的重要课题。 为了抓住这些机遇，甲方财经主理人李妙妙已经组织了60个非常精准的「赋能型社群」，覆盖了超过30000位来自广告营销圈、直播短视频圈、科技媒体圈和创投资本圈的KOL。这些社群都是实名制运营，旨在促进人脉链接和合作促成。只有创始人或业务负责人才能加入这些社群。 想要加入李妙妙的社群，请扫描下方二维码并注明真实身份。加入我们，共同探索搜索广告的新机遇，为品牌创造更多的价值。