标题：抖音电商整治炒作退款行为，提升用户体验 出品 | 电商报Pro 作者 | 李松月 抖音开始专项治理炒作退款行为。在电商行业，退货率居高不下已成为一个不容忽视的问题，而冲动消费则是导致这一现象的根源之一。为此，抖音电商运营团队近日发布两则《关于炒作退款行为的专项治理公告》，旨在对平台上存在的炒作退款行为进行专项整治，以提升用户体验和营造公平公正的营商环境。 抖音治理炒作退款行为 抖音电商运营团队指出，部分创作者通过刷退款单炒作数据、诱导用户下单支付后退款刷数据等手段，破坏了平台的诚信体系和消费者权益。为了遏制这种行为，抖音将持续加大专项治理力度，包括减少曝光、警告、扣除信用分、限制电商权限等措施，对于情节严重者甚至会直接关闭电商权限。 此次专项整治行动是抖音电商首次针对“炒作退款行为”进行，其意义在于推动整个行业的规范化发展。抖音还详细列举了多个典型的违规行为和场景，如商家大量下单并退款、虚假宣传导致的消费者退款、直播间憋单、快速过款等，这些行为都严重影响了用户体验，并导致了大量用户退款。 退货率居高不下，冲动消费是根源 消费者在网购时难免会遇到不满意的情况，但如今除了客观因素外，外部因素如直播电商的兴起也大幅提高了退货率。在直播电商行业，由于观众与主播之间的互动性更强，一些不诚信的行为更容易被放大。因此，抖音的这次专项整治行动，不仅是对平台规则的一次重申，更是对整个电商行业诚信体系的一次重建。 总之，抖音此次专项整治行动，不仅针对了炒作退款行为本身，更触及到了背后的市场环境和消费者心理。通过加强监管和规范市场行为，抖音希望能够为消费者创造一个更加安全、便捷的购物环境，同时也为整个电商行业的健康发展注入新的动力。 《2020年中国直播电商行业研究报告》中指出，直播电商的平均退货率高达30%-50%，这一比例远高于传统电商的10%-15%。这一现象的背后，除了平台为了提升购物体验而不断降低消费者的退换货成本外，商家或主播在直播间里的刻意炒作引发的冲动消费也是一个不容忽视的因素。 去年7月，有媒体报道称抖音珠宝商的退货率高达90%，这一数据一度冲上热搜。然而，抖音电商相关负责人很快进行了辟谣，表示“抖音电商平台上的珠宝玉石产品，无论是直播场景还是货架场景，整体退货率都处于行业平均水位”。但这一“行业平均水位”的具体数字并未给出。 俗话说：“灯下不观色”，不仅仅是翡翠，各种珠宝古玩如果放在灯光下面，都容易让人错估其色彩，高估其价值。消费者能够更直观地全方位了解商品，这是直播电商的一大优势。可一旦主播利用了消费者“眼见为实”的潜意识，只向消费者展示自己想展示的，再辅以各种诱人的话术，就很容易刺激消费者冲动下单。 服饰品类也是同样的道理。这个原本就在电商行业里有着高退货率的品类，由于SKU众多、个性化特征较强，需要消费者实际到手体验后才能做出最终决定。如果直播间里的宣传与实物相去甚远，消费者自然会选择退货。 就在近日，有一个话题还引发了电商行业的高度关注：过去一年所流行的“新中式”服饰，在直播间里的退货率居然高达80%。据Tech星球报道，有新中式服饰创业者表示，她和团队最近复盘运营数据时发现，退货率高达80%，比正常的搜索浏览下单的30%～40%的退货率翻倍。而且商家必须达到直播间要求的最低库存量去扩充库存，经常出现的情况是，昨天刚清仓的库存，今年又被退回来的货塞满了。显然，如此之高的退货率，对于商家而言也是一种负担。商家花费了大量资金投流，最后却被居高不下的退货率压垮，这样的故事在直播间里早已不新鲜。 去年8月，抖音电商举办的“抖音电商开放日-消费者体验专场”活动上，抖音电商消费者体验负责人文蔚曾表示，从行业角度来看，直播场景确实比货架场景退货率高一些，主要因为货架场景用户购物目标更为明确。但抖音的全域兴趣电商包含两个场景，从平台情况来看，整体退货率属行业平均水平。 文蔚指出，虽然消费者通常期望能迅速找到满意的商品，但在珠宝、服饰等个性化较强的商品类别中，消费者往往需要实际收到并体验后才能确定是否合适，因此产生了退换货的需求。 直播电商行业要想从根本上解决问题，就需要规范主播和商家的经营行为。拼多多创始人黄峥曾提出：“我们的核心不是便宜，而是满足用户占便宜的心理”。这一理念在直播电商领域同样适用，因为“满足用户占便宜的心理”是提高转化率的关键驱动力。 然而，尽管平台三令五申地治理违规行为，仍有一些主播通过憋单、虚假比价等手段刺激消费者的购买欲望。随着用户购物体验的改善和运费险的普及，退货率不断上升，成为了商家面临的难题。 为了进一步降低退货率，直播电商平台可以采取多种措施。例如，抖音针对恶意作弊违规创作者的处置力度前所未有，可以起到警示作用。此外，将退货率作为商品品质考核指标也是一个有效的方法。快手电商就采取了这种策略，考核商品的“品质退货率”，并对高品退率的带货达人和商家进行专项整治。 今年3月15日新规生效后，对“品退率”统计口径进行了调整，剔除了特定条件下的过敏类、腐烂/变质类、功效不及预期类、缺斤短两类的品退订单，主要是考虑到“先用后付”和新推出的“果蔬放心购”服务场景的特殊性。这反映了行业对于长远发展共识的追求，即直播电商降低退货率已成为迫在眉睫的任务。 值得注意的是，有些主播的收入主要来源于商品的销量提成，他们并不关心卖出的商品有多少被退回。因此，要实现直播电商退货率的“质变”，可能需要对商家和达人的合作形式进行更深层次的变革。