随着疫情的放开，国内宏观经济迅速实现了恢复式增长，广告主投放信心大振，移动互联网广告市场也理性复苏。据AppGrowing观察，上半年全网信息流素材量级同比大幅增长93.4%。聚焦到各行各业，游戏、电商、文旅等行业广告业务强劲增长，但教育、工具等行业投放依旧谨慎。 下半年，中国宏观经济将开启经济复苏第二阶段，更是广告市场抢量关键时期，狂飙突进不再是广告行业的常态，降速求稳才能在不确定性中寻找确定性。 为帮助App广告主洞悉广告营销市场发展态势，打好下半年抢量大战，本次《2023上半年移动广告流量白皮书》将从App买量追踪、流量平台趋势、用户偏好、行为偏好分析等多方面洞察买量市场。 1、上半年买量大盘 1、广告市场理性复苏，素材淘汰快 过去上半年，仅有短视频、综合新闻等热门应用类别的用户单日使用时长占比，较2022年同期均有所下跌，而即时通讯、在线视频、手机游戏、综合商城、在线阅读、搜索下载均维持微小的上升，网民的内容喜好呈现多样化分布。 自2023年开年以来，广告主普遍扩张营销预算，宏观环境的向好促使广告市场理性复苏。 游戏/社交/电商/金融/工具等行业广告量级同比均出现较大程度增长。从时间维度上看，除二月受春节影响外，全网整体投放素材量级并未出现明显月份差异。 据对全网在投App数量统计，发现近半年新投App数低开高走，1~3月较为低迷，4月起新品数增长明显，整体买量App数新增态势乐观，并且集中在阅读类、文化娱乐类应用。 聚焦到各行各业，游戏、文化娱乐、电商、社交行业投放力度保持增长，工具、服饰鞋包等行业投放占比同比出现负增长。 手游行业整体投放量级提升得益于Q1期间3343款新游涌入买量市场，版号发放恢复常态；疫情放开之后再次迎来社交需求大爆发及一定程度的“报复性消费”，是社交、电商行业投放飙升的重要原因。 当“复苏”成为2023广告投放的关键词，作为投放核心因素的广告素材，也面临着量级提升、迭代加快的考验。据AppGrowing数据显示“超50%素材只投放一天”，通过测试创意以保持增长已是行业共识。 相较去年同期，今年以来视频广告投放占比趋于平稳，集中在55%~60%之间，广告主积极探索并调整视频素材的成本投入。 2、流量平台观察 1、重点媒体渗透率整体上升 腾讯广告、巨量引擎、百度营销，快手磁力引擎流量平台 在热投行业分布中，游戏、电商和文娱领域是主要的买量主力军。对于“重留资”行业，广告主更倾向于百度营销；而在“重电商”领域，则更青睐巨量快手平台。 在广告主方面，游戏和电商行业的广告主数量占据了主导地位。抖音电商的火热现象促使巨量引擎平台的广告主主要集中在服饰鞋包、食品饮料、日用百货等品类。 聚焦到重点媒体，与去年同期相比，抖音、快手、小红书、知乎和哔哩哔哩等App移动端用户的渗透率整体呈现上升趋势，头部企业的覆盖程度趋于稳定。 我们也整理了8个重点媒体的用户画像，包括性别、年龄、地域和用户偏好情况。其中QQ、小红书、知乎和哔哩哔哩的用户以年轻人为主，年龄集中在25岁以下，相对年轻化；小红书的女性用户比例高达61.88%，偏好摄影编辑软件；快手和抖音相比用户的下沉程度更高；小红书、知乎和哔哩哔哩的用户集中分布于新一线城市，高知年轻人集中。 在App风云榜中，腾讯和阿里巴巴的生态仍然处于领先地位。非游戏应用推广榜/月活榜/下载榜联动分析显示，得物、抖音、爱聊、抖音极速版、百度极速版成为上半年买量巨头。应用推广榜TOP 50中，电商类、视频类和社交类应用上榜较多。 在细分行业排行榜中，金融类热投榜单多理财类，留咨榜单多借贷/保险类。社交类热投榜单爱聊、小红书、陌声交友位列前三。工具类热投榜中，浏览器/WiFi类/天气类推广强势，百度极速版和夸克浏览器排前二。网Z类热投榜主要以走路/充电/看视频为主。阅读类头部玩家保持高强度投放，七猫免费小说和番茄小说继续霸榜。电商类热投榜单得物、拼多多、京东位列前三。 在用户活跃度方面，腾讯和阿里生态断层领先。据月狐数据统计，分行业月活榜中，阅读类榜单番茄免费小说月活断层第一，作业帮在教育学习类应用中强势第一，搜狗输入法在实用工具类中表现不俗。 在用户下载方面，下载TOP50中工具、娱乐、摄影与录像三类目占据数量大头，11款App具备电商属性，占比近20%。各大平台正加速布局电商赛道。 在游戏应用风云榜中，上半年热投榜的“榜一大哥”仍然是233乐园，捕鱼大作战位列第二。长安幻想、元宇宙、一念逍遥等仙侠类手游投放量级名列前茅。在热投模拟类手游榜单中，角色扮演/模拟经营/休闲益智类手游表现均十分亮眼。今年上半年手游下载榜TOP50中，蛋仔派对、王者荣耀、和平精英排行前三，蛋仔派对成为上半年游戏圈最大黑马。 本章节旨在深入分析当前广告投放中的关键行业需求和利益点，并解析广告素材的常见套路。同时，我们将归纳出广告文案年度热度高频词，从而从三个主要方面解读四大重点行业的广告创意策略。 首先，金融类广告因其与人们日常生活密切相关而占据主导地位。这类广告通过运用AI炒股、反向自述炒股经验等创新手法吸引受众，其文案中的高频词汇包括“支付宝”、“红包”和“福利”，这些词汇不仅体现了金融产品的特点，也贴合了消费者的心理预期。 接着，社交类广告则更侧重于在情感层面上与受众产生共鸣。为了打破用户对付费内容的顾虑，广告经常采用情感疗愈系短片或直接表达交友需求的手法。在这些广告文案中，“好友”、“交友”和“直接”等关键词频繁出现，这些词汇的使用不仅满足了用户对于真实信息的需求，还有效促进了用户的社交活动。 最后，科技类广告以其前沿技术的应用而引人注目。这类广告通过展示最新的科技成果或产品特性来吸引潜在客户。文案中的高频词汇如“人工智能”、“虚拟现实”和“未来趋势”等，不仅传达了科技的魅力，也展示了企业对未来发展的洞察和承诺。 综上所述，通过对四大重点行业的广告投放创意策略的分析，我们可以看到，无论是金融还是科技，广告都在努力通过各种创新手法来满足消费者的需求，同时也不断探索新的市场机会。