在手游市场，传统的买量策略可能已难以为继。随着市场环境的变化，达人营销成为新的发展趋势。网易公司在这方面的表现尤为突出，其通过“挑战赛+轻量”的策略，成功吸引了大量用户的关注，并取得了显著的营销效果。 首先，网易选择将新游作为达人营销的重点对象。数据显示，近90天内，网易推广的视频总点赞数TOP100中，有8款手游来自网易。这表明网易在抖音达人营销方面的投入力度非常大。 网易在达人营销方面的关键策略之一是《哈利波特》。2021年第三季度财报显示，游戏业务的最大惊喜就是9月初上线的《哈利波特：魔法觉醒》。这款游戏在上线当天就登上了国内iOS免费榜的首位，并在上线3天内登顶游戏畅销榜首。尽管游戏首发热度逐渐褪去，但国庆假期期间，《哈利波特：魔法觉醒》再度成为免费榜的榜首，持续霸榜至国庆节结束。 为了实现这一目标，网易采取了多种措施。首先，他们发起了“全民任务”形式的“哈利波特魔法挑战赛”，鼓励用户参与内容二创，并通过现金奖励和流量奖励的方式吸引用户参与。根据抖音平台数据显示，话题#哈利波特魔法挑战赛取得9.2亿次播放，头部达人视频点赞数超过100万。 此外，网易还注重内容的轻量化。他们深知过度的内容输出可能会让用户感到疲劳，因此选择发布一些简短、有趣的内容来吸引用户的注意力。这种策略不仅降低了用户的使用成本，也提高了用户对游戏的粘性。 总的来说，网易在达人营销方面的成功经验值得其他游戏公司借鉴。通过选择合适的产品进行推广、制定合理的营销策略以及注重用户体验等方面，可以有效地提升游戏的知名度和用户粘性。 以《哈利波特：魔法觉醒》为例，通过DataEye-ADX达人营销数据监测分析，我们发现点赞量高的视频内容中，“仿妆类”内容占比最大，其次是轻松诙谐的内容，而“卡牌阵容”搭配攻略等内容相对较少。与之相对的是，达人视频数最多的《王牌竞速》在达人营销视频内容中，更多展现炫酷的“飙车”画面，并介绍游戏内的“赛车”作为补充。 轻量、娱乐化内容或效果更好。通过对两者的对比发现，《哈利波特：魔法觉醒》的达人营销视频以较为轻度的游戏内容作为切入点，能更好地在泛化群体中进行传播，起到明显的推广作用，也能以更少的视频数取得更多的点赞量，传播量更广。而《王牌竞速》的推广视频注重硬核“飙车”和“赛车”元素，可能并不足以覆盖到更多泛用户，但如此也更精准。 3.小结： “挑战赛奖励+轻量内容”是网易在进行达人营销的过程中，以“挑战赛奖励”、轻量化游戏内容（泛娱乐化，而非垂直内容）作为切入点，有目的性的引导达人创作视频。同时，在达人营销的过程中，明确观众属性。在短视频平台中，通过轻量化+泛娱乐的方式，或许能更好、更广地迎合观众，形成大规模传播。 02网易在抖音投放趋势：紧抓特殊节点、配合产品上线 再从投放节奏来看： 1.《哈利波特》上线、国庆集中营销。 DataEye-ADX抖音达人营销数据显示，为了配合《哈利波特：魔法觉醒》上线的预热，网易在加大了达人营销投放，此外在国庆假期同样加大了达人视频营销，其中在10月2日当天推出了54个达人视频达到近90天高峰，当天总点赞数高达85.7W。 2.《明日之后》《王牌竞速》新版本前预热造势。 DataEye研究院观察网易《明日之后》，发现该产品并没有在国庆假期期间增大达人营销的力度，而是游戏新版更新前加大达人营销投放，通过达人视频的方式扩大声量。在10月31日号当天，《明日之后》推出27条达人视频，却获得18.7W次点赞数。 不仅仅是《明日之后》，网易旗下另一款产品《王牌竞速》也采用了同样的投放趋势。该游戏在9月30日更新版本，而官方在此之前加大达人营销力度，并且在9月17日达到投放高峰。在达人营销提高声量的作用下，《王牌竞速》在更新后下载量有比较明显的提升，一度冲入iOS免费榜Top10。 3.小结：特殊节点+版本预热，而非大规模营销。 通过对三款网易手游的达人营销策略进行深入分析，我们发现网易在抖音上的达人营销策略具有以下特点： 首先，网易在选择抖音达人时，更倾向于使用中腰部达人作为主力军。根据DataEye-ADX的数据显示，《哈利波特：魔法觉醒》和《王牌竞速》在合作达人的粉丝数量中，0-10W粉丝的达人占据了绝大多数，分别占总数61.56%和94.11%。相比之下，头部达人虽然数量较少，但影响力有限。 其次，网易在选择达人时，会基于产品版本更新或特殊节点进行集中投放，以扩大声量传播，为产品版本更新造势。这种策略使得每个产品的达人营销都有其特定的时间点，避免了重合，确保了效果的最大化。 最后，网易在抖音达人营销中，初期倾向于选择头部KOL进行创意合作，提升产品曝光和声量。然而，随着产品得到对应的流量热度，中腰部KOL成为广告主的重点投放对象。这是因为中腰部达人性价比较高，能够提供更好的转化效果。 综上所述，网易在抖音达人营销中，通过精准定位目标群体，选择合适的达人，以及根据产品发展阶段调整营销策略，实现了高效的达人营销效果。 DataEye研究院分析，网易在抖音达人营销策略上分为三个步骤： 首先，以“挑战赛奖励+轻量内容”作为切入点。网易通过与官方和头部达人合作，创作并发起相关话题挑战，通过现金和流量奖励的方式鼓励UGC（用户生成内容）创作，以此提高产品曝光量和内容沉淀，保持热度。同时，官方带头发起的轻量化内容能够引起泛化用户的关注，传播效果更好。 其次，抓住特殊节点、配合产品上线。在产品版本更新节点前后或特殊节假日，网易会加大达人营销力度，以更好地配合产品宣传，制造声势。并且，网易在达人营销时间线上节奏恰当，以求投放效果最大化。 最后，以中腰部达人为投放主力军。网易在产品进行达人营销初期，利用头部KOL增加产品曝光度和声量，随后会以中腰部KOL作为营销主力军。根据DataEye-ADX数据显示，网易在达人选择中，0-10W的中腰部达人占比最高，而500W以上的头部达人占比较少。一方面中腰部达人数量较多，另一方面中腰部达人相比于头部达人来说，性价比更高，宣传推广费用真正花在“刀刃”上。 事实上，网易也踩过一些“坑”。从开头的统计图可以看出，《王牌竞速》是网易近90天内达人营销力度最大的产品，但实际得到的总点赞数并不出众。《王牌竞速》达人营销的在视频内容方向上过于注重游戏内容，更倾向精准、垂直素材，而忽略抖音平台的娱乐性，在传播量上不如网易其他产品。