在探讨新搜索的概念时，我们可以从搜索生态的变化入手。一组数据揭示了一个现象：每个人每天会在四个软件平台上进行搜索行为，并且这一过程不再局限于简单的“搜完即走”，而是呈现出一种更为复杂的模式——用户在产生搜索行为之前就已经明确了自己的搜索意图，并能够判断哪个搜索引擎或平台能提供最精准的搜索结果。 这种变化意味着，与以往单一的搜索引擎相比，那些积累了大量垂直优质内容的平台为搜索生态带来了新的活力。特别是对于视频内容，如早教、绘画、生活技巧和美妆健身等领域，由于这些内容难以通过文字直接表达，因此用户对视频内容的搜索需求日益增长。 随着用户需求的多样化，越来越多的用户开始在抖音等平台上寻找内容，用这些平台解答心中的疑问，实现知识的获取和技能的提升。内容在哪里，用户就在哪里；用户在哪里，广告主也就在哪里。因此，抖音作为一个用户搜索需求逐渐增加的平台，吸引了众多广告主的目光，他们在其中寻找着新的商机。 在数字营销领域，一位创业者分享了他的观点：当前许多品牌都面临着降本增效的挑战。为了实现业绩突破，企业需要精细化地投放广告，而这正是私域流量运营的重要环节。然而，仅仅盘活现有的会员数据并不足以满足需求，利用抖音等新流量平台寻找增量才是关键。因为这些平台上的用户往往与原有会员有较大差异，且更有利于品牌的年轻化转型。 同样，许多广告主也看到了抖音的潜力。数据显示，截至2021年2月，抖音的日搜索PV已超过5亿次，巨量引擎的日搜索PV也已超5亿次。一边是用户在抖音上的搜索需求提升，一边是广告主面临寻找增量的挑战。因此，越来越多的广告主聚集在抖音、今日头条等平台，寻求数字化营销服务的帮助。作为综合的数字化营销服务平台，巨量引擎也在努力帮助广告主们找到新的增长点，挖掘商业价值。 巨量引擎搜索广告业务负责人焦颖颖指出，通过研究，她发现新搜索实际上代表着新流量。一方面，用户主动发起的搜索行为本身就带有目的性，因此搜索广告本身就是一次“精准”投放；另一方面，巨量引擎的搜索用户购买力强，商业搜索需求也相对旺盛，有机会带来不错的转化效果，满足消费者需求。 数据显示，搜索过某一品牌的客户对品牌视频更感兴趣，视频的播放量是未搜索过该品牌用户的2.4倍；同样，搜索对比非搜索用户，查看品牌主页的次数为10倍。焦颖颖说。 基于高增长的流量，巨量引擎开启了搜索的商业营销。2020年9月，巨量引擎宣布全量开放搜索广告业务。 挖掘“新搜索”商机 “抖音的搜索用户增长很快，在达到一定规模后，我们开始商业侧的探索。”焦颖颖回忆当时推出巨量引擎搜索广告业务时的影响。 当前巨量引擎中包括抖音、今日头条、西瓜视频等在内的全平台搜索广告业务已经全量上线了半年。“搜索是抖音里的一个连接器，用户可以通过搜索来主动获取信息。比如一场电商直播，我们可以在信息流中提示用户预约直播，搜索关键词则为用户开拓了多一条进入的渠道。”焦颖颖表示。 在巨量引擎，推荐也可以和搜索进行很好的联动，这在用户感知和商业价值上都有体现。在信息流广告触达到消费者之后，消费者可能在信息流触达当下没有立刻下决策，但后续可能会通过搜索来转化，这就需要搜索广告来为消费者提供符合预期的信息。如果等他想要购买并去搜索的时候，品牌方没有通过搜索广告承接，就很有可能被其他品牌吸引，进而造成潜在用户的流失。 巨量引擎告诉钛媒体，根据部分头部客户的搜索广告使用效果，投放搜索广告比投放搜索广告的能够提升12%-14%的曝光增量。 2020年第一季度，美妆、教育、综艺等多个领域的头部客户选择参与到了巨量引擎搜索广告这一营销形式中来。比如，欧莱雅购买“欧莱雅紫熨斗”搜索关键词，抖音用户搜索该关键词，就会看到明星丁禹兮参与的欧莱雅直播品牌专区，在该专区，用户可以直接预约直播。数据显示，欧莱雅直播品专上线当天，账号粉丝增幅超过102%，1月23日-25日直播品专上线期间品牌词搜索量超平时1倍。 数据来源@巨量引擎广告投放平台 焦颖颖强调，巨量引擎建议客户采用多渠道整合营销策略：“我们为广告主提供信息流场景下的广告产品，同时提供搜索场景下的系列解决方案，例如明星品专、热榜以及竞价广告等。在满足客户基本需求的基础上，我们会制定综合的营销方案。” 新搜索生态已成为行业共识，捕捉“新搜索”红利成为广告主突破增长瓶颈的关键路径。然而，新搜索和新流量的价值挖掘仅是商业化探索的初步阶段，其在中国品牌增量道路上能释放多大能量，仍需市场和时间的检验。 （本文首发于钛媒体App，作者：秦聪慧）