每年七夕节都是各大品牌的必争之地，尤其是对于有着强“送礼”属性的奢品品牌们而言，七夕更是全年最重要的营销节点之一。在节日营销上，奢侈品往往都格外重视传递品牌的文化和理念、格调和精致，专注塑造品牌价值感。但当下，不少品牌往往在价值感营销传播的承接转化链路上有所缺失，无法完成“营销-生意”的全链路合一。简单来说就是，营与销严重脱节。 随着奢侈品线上消费占比持续走高，抖音电商已然成为奢侈品牌重要布局阵地。抖音电商也高度重视奢侈品牌的入局，在去年成立了奢品一级类目，截止目前奢品商家入驻速度迅猛，1年多时间内几大重奢集团均有品牌完成从0到1的入驻突破。今年抖音电商奢美行业“D-Beauty七夕礼遇季”，就携手一众奢牌，在七夕前打造了一场#爱的夕引力#为主题的营销盛宴。在抖音电商全域兴趣电商生态优势下，为奢品品牌打造出七夕内容营销场景与电商转化合一的经营阵地，实现“品效销”同步增长，攻克了行业节点营销难题。 01 携手ELLE、联动六大奢牌全网造势聚流 七夕营销一开场，抖音电商奢美行业“D-Beauty七夕礼遇季”便携手ELLE，联合VERSACE范思哲、HUGO BOSS雨果博斯、BALLY巴利、TAG Heuer泰格豪雅、Givenchy纪梵希、Maison Margiela梅森马吉拉六大奢华品牌，巨制系列七夕视频大片和平面大片，并在全网进行了“跨平台的覆盖式”宣发，抢先造势。 抖音电商“D-Beauty七夕礼遇季”xELLEx六大奢华品牌巨制视频大片中，“莫比乌斯环犹如渴望爱意的人们，终将彼此吸引相遇”的主题创意演绎，结合六大奢华品牌七夕主推产品，释放出不同的品牌的“爱意吸引力”。抖音电商、ELLE以及奢华品牌们，在各自官方抖音、微博和微信公众号、视频号上，通过这些大片传播，率先打造出夺人声势，全网曝光高达3亿。最重要的是，不管是平台，还是极具时尚影响力的ELLE和各大品牌官号，本就已经在各个平台上聚集了大量粉丝用户，他们都是精准的奢品消费者和奢牌口碑传播者。如此一来，六大品牌全网造势不仅抢占下七夕热点，更提前精准聚拢了第一波高净值人群流量，积蓄了爆发势能。 02 搭建“FACT+全域兴趣电商”链路 “货找人+人找货”双向承接 今年，抖音电商将“FACT兴趣电商”升级为“FACT+全域兴趣电商”。简而言之，就是在阵地自营Field、达人矩阵Alliance、主题活动Campaign、头部大V Top-KOL四方构成的FACT「内容场」基础上，加上以广告投放为主的「营销场」拓宽生意前链路，以抖音商城、搜索为主的「中心场」提升转化效率和长效经营。「内容场+中心场+营销场」实现全域经营。 此次抖音电商奢美行业的七夕营销活动，就是在抖音电商“FACT+全域”的经营方法论下，通过短视频、直播、抖音商城、搜索、店铺全触点场域布局，覆盖「货找人」和「人找货」的双向消费路径，拉动品牌声量和生意的同步增长。以下内容将对本次抖音电商奢美行业“D-Beauty七夕礼遇季”活动，从「货找人」和「人找货」的双向消费路径分别进行详细解读。 「货找人」 短视频和直播触达消费者后直接完成交易转化，这种消费者被动触达商品内容的路径为「货找人」。本次活动，各大奢品品牌都围绕七夕主题，在短视频和直播场域上建设不同玩法，由“内容+货品”吸引力，精准触达用户，促成“从吸引用户到激发兴趣，再到完善认知与体验，最终导向购买的引流与转化”的全链路。例如，VERSACE结合BGC七夕新品短视频通过TopView投放目标人群，引流抖音官方旗舰店；同时与达人@梦颖 Melinda 合作PGC七夕新品短视频挂车，引流抖音官方旗舰店，实现BGC+PGC内容种草破圈和销售转化，打造品牌七夕新品爆款。 抖音电商“D-Beauty七夕礼遇季”期间，VERSACE TopView&达人合作挂车短视频，BOSS雨果博斯则通过情侣主播人设的七夕主题专场自播，并与自带影响力的达人直播合作，触达更广泛的用户；同时品牌蓝V发布了多条七夕主题的视频，挂购物车引流店铺。多样直播和短视频完成了品牌种草到销售转化，带动品牌七夕期间整体业绩高爆发，全部高客单七夕联名限定款售罄断码。 抖音电商“D-Beauty七夕礼遇季”期间，BALLY在七夕期间与@小小莎老师深度合作，通过大量的短视频对产品和购物体验进行种草，再通过七夕专场直播转化，扩大了品牌在七夕的声量并打爆产品销售；同时品牌自播间也举办七夕专场直播，推动私域阵地长效经营。 抖音电商“D-Beauty七夕礼遇季”期间，高端奢类美妆品牌通过与抖音电商的合作，开展了七夕主题的品牌自播和达人合作直播活动。这些活动不仅吸引了大量用户的关注，还取得了亮眼的销售和曝光成绩。 在抖音电商的“D-Beauty七夕礼遇季”活动中，为了吸引消费者主动搜索并参与购买，抖音电商对奢美行业进行了精细化布局。首先，基于“主动搜索”动作，抖音电商充分结合用户需求洞察，在站内“搜索”端做了相应的布局。数据显示，用户在节前往往明确旺盛的搜索购物诉求。此次抖音电商“D-Beauty七夕礼遇季”联手ELLE与六大品牌的全网预热造势，也进一步撬动大量用户到站内搜索话题。活动期间，只要用户在抖音搜索“爱的夕引力”、“七夕奢品送礼”等相关词，就可看到抖音电商特别打造的霸屏沉浸式搜索品专，观看品牌大片，并被引导浏览主推款七夕限定新品，到达活动主会场，进入转化链路。 进入活动会场后，节日氛围浓厚的各类主题板块，将继续吸引用户在线云逛街，接受品牌直播和短视频种草。送礼清单、AR试戴试穿等贴心服务体验，也将助其挑选心仪的七夕好礼。 品牌也在搜索上进行了精致布局——将七夕素材融入品牌专区页面。用户在抖音搜索品牌时，通过品专可直达七夕主题装修的店铺，让用户全程融入浪漫氛围，为用户提供更佳的店铺购买体验。优质体验不仅能在短期活动中提效转化，也能更长期地提升用户粘性、吸引复购。 此外，抖音商城已前置一级入口，为品牌聚拢着可观流量。抖音电商奢美行业在本次七夕活动中，也在商城中的首页banner、#七夕送礼清单#话题、品牌馆“一日一大牌”等资源位做了全面提效转化的布局。其中，抖音商城品牌馆展示了VERSACE & HUGO BOSS等品牌的七夕主题装修，为用户带来了优质的购物体验。 在抖音商城品牌馆的“一日一大牌”霸屏七夕活动中，PRADA、VERSACE、HUGO BOSS、TAG Heuer、Givenchy等众多奢华品牌轮番登上霸屏。品牌馆还上线了“奢品”tab频道——这是一个奢品专属经营阵地，为用户提供着深度沉浸式浏览、购买体验。 抖音商城品牌馆“一日一大牌”霸屏七夕活动期间，抖音电商不仅为奢品品牌带来了高涨的流量，还顺势助力奢品品牌实现抖音电商店铺的高净值人群沉淀，有利于更长期的转化与可持续的生意增长。 为了追求极致的用户购买体验，奢侈品牌对用户体验创新有着极高的追求。据了解，抖音电商针对奢品的创新体验需求，提供了定制化共创解决方案，如在线试穿试戴、在线定制刻字、会员私享直播间、数字化创新等。这些方案在升级用户购买体验的同时，还基于抖音电商“品效销合一”的全域兴趣电商优势链路下，将创新体验充分融入互动链路，通过信息流投放和用户参与裂变，完成品宣、交易转化和用户资产沉淀的多重目标。 PRADA去年已入驻抖音电商开设官方旗舰店。此次七夕节节点，PRADA结合火山引擎的AR Try-on创新技术，在抖音电商FACT+全域的模型上进行升级。PRADA发起了#Prada臻爱之礼 抖音挑战赛，同时在品牌蓝V发布短视频并挂车，在抖音商城“品牌馆”霸屏布局。配合PRADA抖音官方旗舰店上线AR Try-on试戴帽子和墨镜的功能，用户可以拍摄和发布互动短视频，对着镜头手动比心还可以切换试戴不同的产品，在抖音全站传递七夕爱意，打造“品宣互动+全链路转化+人群沉淀”合一的奢品创新升级玩法。 除了PRADA，TAG Heuer也在七夕期间上线了在线试戴腕表的玩法。用户通过短视频上的AR锚点既可以参与互动拍摄，也可以引导用户至品牌店铺购买，让用户边玩边买，品效销合一。 在抖音电商“D-Beauty七夕礼遇季”活动中，我们见证了一场以七夕节为节点主题的营销盛事。这场活动由奢美行业携手时尚媒体和六大品牌共同打造，实现了站内外联合的全面造势。抖音站内通过“FACT+全域兴趣电商”的精细化布局，以及升级了奢品体验的创新玩法，成功地助力品牌突破重围，展示了一次“营”与“销”结合的新范例。 此次合作不仅为品牌带来了声量、流量和销量的爆发式增长，而且快速将“入驻抖音”的品牌心智扩散至目标人群。更重要的是，此次活动还沉淀了精准且可长期运营的高净值用户资产，为品牌提供了持续成长的动力。 对平台而言，通过节日营销活动，抖音电商不仅强化了已入驻的奢品品牌商家的合作力度，还展现了看得见的增长成绩，从而吸引了更多奢品品牌入驻。同时，这也为平台聚集和沉淀高净值消费人群，并深植“买大牌，在抖音”的认知奠定了基础。 对于用户而言，他们在此次节点营销中既满足了节日奢品消费需求，又获得了升级的电商购物体验。而用户体验的升级往往就是品牌复购的基础。因此，这次活动不仅满足了用户的节日需求，也为他们带来了更加优质的购物体验。 综上所述，抖音电商在全新经营方法论的指导下，正在以其创新策略和增长模式，打造一个“用户、品牌与平台”共促共进的向上生长循环。我们有理由相信，在抖音电商的助力下，奢品行业的线上经营将迎来更广阔的发展前景。返回搜狐，查看更多