12月18日，国家卫健委发布了《大型医院巡查工作方案（2023~2026年度）》，其中规定将严查大型医院医生利用职业身份参与医药广告制作与发布，以及参与直播带货等变相发布医疗广告的行为。 公立医院医生利用职业身份参与医药广告制作与发布，参与直播带货等变相发布医疗广告行为！（社会办医等级医院同等参照） 12月18日，国家卫健委印发《大型医院巡查工作方案（2023~2026年度）》，自今年12月启动，到2026年10月底完成，周期接近3年。在清单的“69项巡查内容”中除了加强对骗保、过度诊疗、接受违规捐赠、泄露患者隐私、牟利转介患者、收受红包、收受回扣等廉洁监管、医护绩效个人收入不与业务直接挂钩等问题的监管之外，还强调了加强对《广告法》《医疗广告管理办法》的遵守，加强对医务人员利用职业身份参与医药广告的制作、发布或“直播带货”等变相发布医疗广告的行为。 此前据八点健闻2021年的报道，在一位医生博主的抖音直播间里，售价不足百元的玻尿酸产品，一晚上的成交量就能达到了200万，医生被承诺分成可达50%。近年卫生主管部门、市场监督部门的雷霆政策与主要电商平台的规则剧变之下，医生“靠带货年入百万”几乎已成历史。 在健康中国战略推动“健康科普”、科普纳入职称评估的趋势之下，大批医学大V出现在短视频平台上，成为健康内容领域新型“顶流”“网红”。同时传统电商企业和MCN公司也顶上了医疗健康、养生保健这个直播赛道。 据八点健闻报道，两年前当时在抖音拥有近572万粉丝的“心血管王医生”，曾有人向他许诺，（只要配合带货）便可轻松月入70万。当时医生的带货方式主要分为两种，一种是发布带有营销推广性质的博文进行产品推广；另一种则是在自己的主页开设“小店”，用户可以通过其“小店”直接下单。 去年6月6日，国家卫健委、公安部、国家市场监管总局等九部门印发规范性文件《2022年纠正医药购销领域和医疗服务中不正之风工作要点》，这份文件中，强调严肃查处医疗机构工作人员利用职务、身份之便直播带货。 尽管政府对医生利用职务之便进行带货的行为进行了严格的监管，但关于普通医生在非职务时间带货的问题一直存在争议。中国医院协会医疗法制专业委员会在2023年6月的专题座谈会上就“医疗行业互联网直播”相关法律问题达成了共识：工作时间的医师不得直播带货，也不能使用医院名称；医师直播带货应依法进行。 郑雪倩，中国卫生法学会副会长和中国医院协会医疗法制专业委员会名誉主委，认为除公职人员外，普通医师在业余时间，在不违反法律、不利用职务、身份之便的情况下，可以直播带货。她强调，“明令禁止直播带货并不会影响到大部分人。” 然而，头部MCN机构熊小婴的工作人员张某表示，“影响最大的是那1%直接从事直播带货的医生，潜在影响的则是医生IP未来的商业变现路径。医生只能做公益科普、做软性植入，如果监管再趋严，完全禁止医生利用专业知识和职业身份商业变现，可能未来这条路也会被堵上。” 此外，网络平台上“‘假医生’真带货”现象也屡禁不止。例如，2023年6月，羊城晚报记者在快手直播间发现一位认证为宁波某医院医生的大V在直播中诱导观众购买保健养生食品。事后经比对，该大V并非该院医生，且该院认证医生并未开通视频直播账号。事发后，该大V仅取消了医生认证身份，仍然可以在直播间边讲解边带货。此类健康KOL达人也成为电商直播平台难以割舍的流量。 当前各大平台基本都下架了医生的橱窗，能够带货者堪称是少之又少，但健康传播作为平台内容的主流趋势已经形成。医生生产专业的健康内容，在打造医生IP、门诊线下流量、职称考评会发挥重要的作用。《中华人民共和国医师法》第二十三条第（五）项同步做了与时俱进的修改，将“宣传推广与岗位相适应的健康科普知识，对患者及公众进行健康教育和健康指导”作为医师的法定义务之一。 丁香园此前一篇《三甲医院院长：我为什么鼓励医生当「网红」？》的文章中指出，上海某三甲医院的妇产科医生凭借在2008年就开始坚持科普接受病人咨询，如今单人一年门诊量可达7~8万人次，同时将大量病例专注用于科研，成为该院最年轻的博导。上海等地也将医生科普纳入了职称评定的量化规则，成为一种另外的正向激励。 在小红书、快手、抖音、微博等平台上，不少医生用户的「黄 V」认证都带上了自己工作的医院和职称，有些即使不披露，也会表示自己「来自三甲医院」。据《媒介即讯息：抖音短视频平台健康传播研究》论文统计，医生类抖音号中 89% 的账号具有相关医院的资格认证。 抖音数据显示，在2022年底抖音医疗认证医生达3.5万，每天新发布医学科普内容2.1万，每天有2亿人在抖音获取健康知识。 2023年3月6日起，抖音医疗逐步发布了医疗健康领域的新规，除了早早就下架的商品橱窗，还发布了包括治理MCN机构代运营中乱象、治理违规倒流行为、不支持医疗健康账号代运营、不支持MCN旗下绑定账号认证、不支持建群、私信。 诊锁界整理，来源抖音健康官方账号 2023年5月，国家市场监督管理总局修订的新版《互联网广告管理办法》（以下简称《办法》）正式施行，禁止以介绍健康、养生知识等形式，变相发布医疗、药品、医疗器械、保健食品等广告。再次为在线科普同时发布医疗广告以求变现的路子戴上紧箍咒。 在越来越多限制的情况下，有多个平台方表示，一些医生已经逐渐退出科普内容平台，“医生辛辛苦苦做科普好几年，本来希望能够合理范围内变现，但现在不仅收入很少，还要花更大力气去研究规则才有一线生机，对各大平台的耐心也逐渐消散。” 今年9月，北大人民医院心内科主任 孙宁玲教授因为医学审核问题公开发文。另有一些医健MCN机构人士告诉诊锁界，抖音快手等平台有自己的独特算法，即使是无法有带货窗口，但凭借精准的大数据推流，矩阵式的医疗+健康分列式推荐，也能让一些健康内容得到变现，MCN机构专业价值依然还在。 同样如小红书平台，此前是诸多医疗机构发布消费产品的高效导流和销售平台，但自今年9月以来陆续有多个医疗健康账号被封禁，新的打法作用更加凸显，比如作为种草平台，以消费者口吻发布一些种草笔记，并不会被平台判定违规，而医疗机构和医生IP去发布官方广告之外的途径，很容易被违规封号。 “种草（消费者真实笔记）也种树（医疗机构正面品牌）”的逻辑可能更有机会在小红书平台存活甚至实现精准引流营销。虽然医生直播带货被禁止，但医疗机构的直播风口似乎才刚刚起步，抖音上蓝V认证的医疗机构，仍然有些陆续在进行本地团购上架，开启医疗机构自己直播。 直播平台已成为医疗机构进行健康推广和销售的重要渠道。在这些平台上，许多机构选择使用素人主播、健康管理师、咨询师等专业人士来进行直播，如医院在直播中销售的健康服务套餐，包括成人体检筛查、少儿体格评估等；口腔机构上架的洗牙洁牙、补牙美牙套餐；医美机构上架的抗衰护肤注射、光电类项目等。这些直播形式通常结合知识讲解和特价折扣团购，以吸引观众购买。 近期，11·11医美直播间“破价”事件引发了对医疗广告法违规行为的广泛关注。一些低价品牌玻尿酸被引入直播平台，引发同行间的“去医生化”竞争。医美机构的主播通常是非医生和非护士的医美咨询师，他们需要具备一定的颜值和掌握抖音、快手、小红书等平台的违禁词和话术，以保持专业素养。然而，他们是否具备足够的医学背景和专业知识仍存疑。 为了规范直播市场，2022年底武汉出台了《医美直播新规14条》，明确了直播中常见的界限，并鼓励其他地区监管部门推广跟进，以促进医疗行业直播的合规健康发展。 然而，直播时代也带来了违反医疗广告法的风险。例如，在抖音平台的团购广告中，存在宣传治愈率、有效率等诊疗效果的情况，甚至通过患者形象作证明。这已经引起了监管部门的关注，并导致一些机构被罚款。 医疗机构的价值不仅在于对生命的敬畏，还在于对身心的安抚和对人文与医学价值的延续和传播。健康的医疗商业传播生态需要监管部门、平台方、机构方和医生端的专业输出等多方面的协同合作。 最后，李滨先生强调，医疗机构应坚守自己的独特性和独立价值观，不应为了追求商业效率而“委身”于任何传播平台。 标题：四问医务人员直播带货被点名 医生利用“网红经济”变现有何法律边界？ 封面新闻，邵萌，2022.6; 严查医生直播带货！九部门发文叫停，网红医生还能赚钱吗？ 丁香园，吞吞，2022.6； 医生们开始直播带货了！有人年入百万，也有人卖起智商税产品，八点健闻 ，于焕焕，2021.7; 近日，随着医疗行业的数字化转型加速，医务人员参与直播带货的现象日益增多。然而，这一现象也引发了公众和监管部门的广泛关注。有观点认为，医生通过直播带货赚取收入，可能触及到法律边界，甚至存在道德风险。本文将围绕这一问题展开讨论，探讨医生直播带货的法律边界以及其对医疗行业的影响。 一、医生直播带货的法律边界 首先，我们需要明确医生直播带货所涉及的法律问题。根据《中华人民共和国民法典》的规定，自然人享有姓名权、肖像权、名誉权等人格权。同时，医生作为专业人士，其职业行为也应受到相应的职业道德约束。在直播带货过程中，医生可能会涉及到个人形象、专业知识、患者隐私等方面的法律风险。 其次，直播带货平台也需要承担一定的法律责任。根据《网络交易管理办法》的规定，网络交易平台应当对入驻商家进行资质审核，确保其具备合法经营资格。如果直播带货平台未能尽到审核义务，导致不合格的商家进入市场，可能会面临行政处罚甚至刑事责任。 此外，对于医生个人而言，直播带货也是一种商业行为。根据《中华人民共和国广告法》的规定，广告内容应当真实、合法，不得含有虚假或者误导性信息。如果医生在直播带货中发布虚假宣传、夸大疗效等违法行为，不仅会损害消费者权益，还可能构成违法行为。 二、医生直播带货对医疗行业的影响 医生直播带货现象的出现，对医疗行业产生了一定的影响。一方面，它为医生提供了一种新的收入来源，有助于缓解部分医生的经济压力；另一方面，也可能引发一些道德风险，如过度商业化、误导消费者等问题。 为了规范医生直播带货行为，保障医疗行业健康发展，相关部门已经采取了一些措施。例如，卫健委等部门联合发布了关于规范医疗秩序促进健康行业高质量发展的意见，要求医疗机构和医务人员不得违规开展互联网诊疗活动或提供线上诊疗服务。此外，还有专家呼吁加强对医疗领域知识产权的保护力度，防止不良分子借机牟利。 综上所述，医生直播带货作为一种新兴业态，既带来了机遇也伴随着挑战。在追求经济效益的同时，需要充分考虑到法律边界和道德风险，确保医疗行业的良性发展。