标题：小游戏《羊了个羊》的流行与“抖快”在游戏领域的新尝试 文|刘旷 前不久，一款名为《羊了个羊》的小游戏在抖音、快手、视频号等各大短视频平台迅速走红，并引发了微博、朋友圈等社交媒体上的广泛讨论。在2022年全球移动游戏市场遭遇增长瓶颈并出现下跌趋势的背景下，《羊了个羊》的成功出圈为整体萎靡的手游市场注入了一针强心剂，其商业化方面的成功则再次证明了小游戏的巨大潜力。 小游戏，大市场？ 一直以来，游戏行业以其独特的魅力吸引着众多玩家和投资者的目光。尽管近年来手游市场的竞争愈发激烈，增速逐渐放缓，但小游戏行业依然保持着高速发展的势头。抖音、快手选择进军小游戏市场，无疑是基于对这一领域潜力的深度认识。 首先，小游戏市场规模庞大且尚未形成头部公司垄断的局面，这为抖音、快手提供了广阔的发展空间。根据伽马数据发布的《2022年休闲游戏发展报告》显示，中国休闲游戏市场正在快速扩张，已从2018年的210亿元发展至300亿元以上，预计2022年中国休闲游戏市场规模将达到344亿元。这一庞大的市场规模预示着小游戏市场还蕴藏着更多的潜在价值。更重要的是，目前小游戏市场上尚未出现具有明显优势的头部公司，抖音和快手入局这一领域无疑具有较大的发展潜力。 其次，小游戏对技术要求相对较低，相较于App游戏的研发周期和资金投入，小游戏的投产比更高。这意味着抖音和快手在进入游戏行业时可以更有效地利用现有的技术和资源，降低开发成本。以获客为例，对于中小型游戏公司来说，买量是获取用户的主要手段。而据游戏行业内部人士透露，小游戏的获客成本仅为App游戏的1%，这对于抖音和快手来说无疑具有很大的吸引力。因此，抖音和快手选择进入游戏行业时优先选择性价比较高的小游戏，可以说是情理之中。 最重要的是，对于拥有海量流量的抖音和快手来说，进军小游戏可以看作是他们在播下游戏种子、培育游戏土壤，为其今后推出重度游戏积累用户和经验，进一步开拓游戏领域的增长空间。 “抖快”殊途同归 相比之下，快手在对小游戏的探索上要更快一步。早在2018年，快手就上线了小游戏App“电丸”，随后又在其平台上推出了名为“跳跳球”的小游戏。而在快手发力的同时，抖音也开始了在小游戏方面的布局，并于2019年推出了第一款小游戏“音跃球球”。如今，抖音和快手都在通过不同的方式探索小游戏市场，共同推动着游戏行业的发展。 在短视频领域，抖音和快手是两个不可忽视的力量。他们不仅在内容创作上独树一帜，而且在游戏领域也展现出了惊人的相似性。例如，抖音先试水游戏发行，再进军小游戏；而快手则是先搭建小游戏平台，继而布局游戏发行。二者的游戏业务可谓是走上了一条殊途同归的道路，尤其是在对小游戏的布局上，加码的方向出奇地一致。 首先，在游戏品类方面，抖音和快手都致力于让小游戏更加多元。抖音的小游戏聚焦了模拟经营、休闲益智、动作冒险三大方向；快手则包含了养成类、卡牌类、沙盒模拟类等多个品类。这种多元化的尝试，无疑为玩家提供了更丰富的选择。 其次，在分发手段上，抖音和快手都表现出了极高的灵活性。抖音通过抖音小游戏中心、录屏分享等多种形式，为开发者提供了多样的分发手段；而快手则以列表为承载的中心分发和以短视频为承载的内容分发，开拓了两大连接通路。这种多样化的分发方式，无疑为小游戏的推广和传播提供了有力支持。 此外，在扶持策略上，抖音和快手也都表现出了极大的诚意。抖音推出了全新的小游戏广告金扶持政策，力图为潜力精品小游戏提供更友善的成长环境；而快手则推出了“游戏创作者扶持计划”，开始明显加大对原生小游戏内容作者生态和垂类作者生态的扶持，为开发者提供增长的土壤。这种扶持策略的实施，无疑为小游戏的发展注入了新的活力。 最后，在游戏生态方面，抖音和快手都表现出了极高的完善度。抖音小游戏已经进入精品及长线运营期，整个生态更加成熟完善；而快手则打造了“短视频+小游戏”的闭环，从而进一步拓展短视频平台的流量商业增长空间，以便为未来带来更多商业化的可能性。这种完善的游戏生态，无疑为小游戏的发展提供了有力的保障。 总的来说，抖音和快手在游戏领域的合作与竞争，无疑为小游戏的发展带来了巨大的推动力。他们的成功经验，无疑为我们提供了一个宝贵的参考。 二来，抖音和快手的娱乐属性与游戏之间的契合度极高，为小游戏的立项和推广提供了得天独厚的土壤。这两个平台拥有多元且丰富的内容生态，而休闲类小游戏与这些短视频平台的娱乐属性高度一致。此外，游戏行业的受众年龄层相对较低，对新鲜事物的接受度较高，而抖音和快手平台上的用户群体也以年轻人为主，其中35岁以下的占比高达90%。因此，借助抖音和快手平台的爆款视频，小游戏能够获得显著的曝光率，从而吸引更多用户和广告商的兴趣。 三是，抖音和快手的“短视频+游戏”分发机制具有明显的差异化优势。这种联动背后是分发能力的显著提升。短视频平台拥有强大的去中心化内容分发能力，通过连接游戏内容与短视频流量，不仅可以充分发掘潜在用户，还能有效提高转化率，助力游戏产品发行。而短视频与游戏的相互促进，可以实现“1+1>2”的效果。 与此同时，抖音和快手也是游戏广告主青睐的投放渠道。借助小游戏产业，抖音和快手能有效提升广告驱动力。对于游戏产品来说，短视频形式的广告更符合宣传需求，数据显示，游戏行业在抖音和快手上的广告投放占比最高，达到了34.48%。此外，抖音和快手利用强大的算法推荐机制，可以精准挖掘用户的兴趣爱好，并实现针对性推送，帮助广告主获得精准用户。 尽管抖音和快手凭借多年积累的流量和内容优势，通过众多创意休闲小游戏吸引了大量忠实粉丝，成功占据了小游戏领域的一席之地，但要在竞争激烈的市场中脱颖而出，仍然面临诸多挑战。一方面，小游戏市场同质化现象严重，优质爆款难以寻觅。如今，用户对游戏质量的要求日益提高，但市场上的小游戏类型大多相似，导致大多数小游戏难以吸引用户、提升平台粘性。要想制作出具有差异化的爆款小游戏并不容易，需要攻克立项思路、游戏创意、技术水平、发行渠道等多重难点。更何况，与腾讯相比，抖音和快手在游戏自研或代理运营方面缺乏经验，制作爆款小游戏的难度较大。 在游戏行业中，小游戏因其简单易上手的特性而吸引了大量玩家。然而，随着游戏时长的增加，用户的注意力和兴趣往往会转移到内容更为丰富、可玩性更高的大制作上。因此，小游戏的用户粘性和付费意愿相对较低。此外，尽管小游戏的研发成本相对较低，但其产出也较低，这也导致整体利润相对较薄。 小游戏技术门槛相对较低所带来的挑战已然十分明显。因此，腾讯等公司已转向了重度游戏，以应对市场的变化。抖音和快手作为短视频平台，其变现诉求也不会仅仅局限于小游戏，转向中重度游戏已是大势所趋。然而，这条道路还很长远，抖音和快手目前能做的就是继续稳扎稳打。