文｜星晖 编｜陈梅希 2024年，小游戏市场的竞争正日渐白热化。喧腾的潮流中，全行业对小游戏业务的重视程度可谓前所未有，入局掘金的大小厂商不断涌现。 与此同时，关乎小游戏的竞争绝不仅仅发生在开发者之间。 历经2023年的小游戏大爆发之后，今年4月，抖音小游戏释放出空前果决的进攻信号。 自4月1日起，抖音方面宣布全面升级小游戏激励政策，甚至祭出了“九一开”分成比例的大杀器， 一举颠覆了小游戏市场此前的分配秩序，态度之激进超出许多人的预料。 一场突如其来的小游戏价格战已然拉开帷幕。 “打骨折”的分成规则 首先，人们最关心的问题一定是： 抖音小游戏的“九一开”分成比例到底是什么意思？对游戏厂商来说容易实现吗？ 2024年3月28日，抖音开放平台更新了小游戏内购收入结算规则。最新公告显示，自4月1日起，抖音小游戏的内购收益对应两种分成政策，分别是“一般内购收益政策”和“减免版内购收益政策“。 具体来看，对于未满足特定条件的小游戏，抖音方面规定的分成比例依然是“六四开”，即所谓的“一般内购收益政策”，开发者可获得的收益为60％的安卓消费总额。 相比之下，“减免版内购收益政策”则显得优惠得多， 开发者不仅能够拿到90％的安卓消费总额，还可以获得相当于安卓消费总额5％的广告金激励。 当然，想要适用减免版政策，开发者必须满足抖音方面提出的种种要求，比如接入“推荐页游戏卡”“添加手机桌面快捷方式”和“搜索关键词配置”等平台能力、确保“首页侧边栏复访能力”平均DAU渗透率超过15%…… 减免版内购收益政策，图源抖音开放平台 平心而论，从开发者的角度看，这项减免版政策的适用条件其实不算苛刻。 毕竟，引导复访、接入能力在实践层面的可操作性都不低，真正难办的往往是 “独家”“首发”等标签。但这一次，抖音居然完全没有设置诸如此类的“嫡系”门槛。 要知道，早在抖音初次试水小游戏业务的2019年，首发游戏的各项分成比例就比普通游戏优惠10%。然而到了5年后的今天，抖音反倒停止了对排他性色彩的追求，让步空间不可说不大。 于是，更进一步的问题便出现了： 在当下的小游戏市场中，这套相对宽松的内购分成政策意味着什么？ 一方面，相较于抖音自身的历史分成政策，“九一开”的新比例堪称一次自我变革。 在抖音小游戏的早期内购收益分成政策中，存在着“普通游戏”和“首发游戏”之间的分成差异以及“50万元内购月流水”的水位线限制。然而，随着新政策的实施，这些差异和限制被消除了，使得所有小游戏无论流水大小都能得到平等对待。 对于游戏开发者来说，新的分成政策带来了显著的收益增长。根据抖音的数据，如果将分成比例设定为91%，开发者的实际收入将增加超过50%。这种更具弹性的ROI计算公式无疑具有很大的吸引力。 那么，是什么促使抖音选择如此慷慨的策略呢？核心原因在于本土游戏市场的剧烈变化。如今，小游戏已经能够与App游戏分庭抗礼，其战略地位日益凸显。根据QuestMobile发布的数据，2023年中国小游戏市场的整体规模已经超过400亿元，预计到2024年将达到600亿元以上。面对这样诱人的市场前景，以内容分发见长的抖音自然不会错过这一机会。 在这种竞争环境中，颠覆既有秩序的“分成价格战”成为了最直接有效的策略。作为后来者，抖音选择了牺牲短期分成利益来换取加速成长的速度。事实上，从抖音制定减免版内购收益政策的思路中，我们可以看出抖音小游戏平台当前的重点是如何提升用户的游玩粘性。 一方面，抖音要求开发者接入各种功能，如推荐页游戏卡、手机桌面快捷方式以及搜索关键词配置等，旨在通过增加小游戏触达用户的场景来提高用户粘性。另一方面，抖音对小游戏的首页侧边栏复访能力提出了15%的DAU渗透率要求，这既是培养用户心智的手段，也是筛选高粘性小游戏的一种方式。 为了实现这一目标，抖音主动下调的平台抽成比例，实质上是一笔支付给开发者的临时佣金，这是后发平台用以教育用户的高昂“补课费”。通过这种方式，抖音不仅提高了自身平台的吸引力，也为开发者创造了更多的成长机会。 对抖音而言，骤然发起的“九一开价格战”寄托着平台扩大小游戏内容供给的雄心。作为游戏买量重镇，深谙流量之道的抖音一手有流量，一手有用户，商业化体系颇为完备。它的当务之急是尽快完成产品积累，将小游戏业务的规模快速做大，联手开发者占领用户心智，为平台经济注入增量。 所谓的“CPS合作”，是指基于实际流水的渠道推广模式，宛如“青春版”的手游联运渠道，只不过入场门槛更低、分散度也更大。具体来说，当服务商选定某款小游戏后，就可以借助自身流量优势帮助该产品吸引新客或促成回流，并对相关用户进行标记。接着，当被标记的用户为小游戏贡献广告或内购收入时，服务商便可以遵照约定比例参与这部分收入的分成。根据现行规则，新用户经由服务商渠道产生后，服务商将获得30%至45%比例的对应流水；用户回流的情况下，服务商的分成比例则在0%至45%之间。 总的来说，小游戏平台的竞争张力就此形成：手握流量抓供给的抖音，与坐拥供给导流量的微信，就这样构造起双强并立之格局。双方都怀揣着构造闭环、吃遍全桌的雄心壮志。从这个角度看，因“九一开”而夺人眼球的分成新政，恐怕只是头部玩家间漫长拉锯战的一幕序章。