前言： 刘叔叔今年48岁，居住在某四五线城市，是短视频的重度用户。他平均每天花在短视频上的时间超过了2小时。原本，其中绝大部分时间贡献给了抖音。刘叔叔除了观看与生活、兴趣相关的短视频，还频繁与熟人互动，比如，点赞朋友发布的短视频作品，自己也少不了发一些短视频动态。现在，他刷完朋友圈，会下意识地点开视频号，看看朋友点赞了哪些内容，遇到喜欢的也点个赞。完成这些步骤后，他才会打开抖音。视频号上到底有多少中老年用户、日均使用时长是多少，目前暂无确切数据，但上线半年日活超2亿的数据，足以让抖音和快手感受到威胁。在抢夺中老年增量用户的战场上，抖音和快手的时间已经不多了。01抖音快手面临流量焦虑，他们的下一个重心是什么？1.抖音快手的流量焦虑据QuestMobile，2019年短视频月活跃用户规模已超8.2亿。用户规模触达“天花板”，作为短视频领域的头部玩家，抖音快手的流量焦虑更加明显。一面是一眼能望到“顶”的用户规模；一面是越来越高的用户重合度，和越发激烈的竞争。早在2019年5月，抖音和快手的用户重合度已达47%；在快手内部，2020年电商GMV的目标原本定的是1000亿，当得知抖音定了2000亿GMV目标，快手立即反击，将目标提高至2500亿。急迫的商业焦虑，导致抖音和快手对增量市场的迫切需求。2.中老年用户是短视频未来最大增量未来互联网最大的增量市场，毫无疑问是中老年用户。第一，互联网在中老年人群中的渗透率还处于低位。QuestMobile 2020年的数据显示，在互联网上，46岁以上的月活跃用户为1.53亿，而中国50岁以上人口超过4亿。也就是说，中老年群体中，还有2-3亿是潜在用户。第二，中老年移动互联网网民增速远高于全体网民。50岁以上银发人群在全国人口占比达到1/3，银发人群移动活跃用户规模已经超过1亿，增速远高于全体网民（2020年5月同比14.4%）。第三，从需求来看，中老年更青睐短视频的内容形式。相比于图文形式，短视频观看和发布都更加轻松方便，理解起来也不费劲，对中老年而言更加友好。数据显示，近年来，40岁以上用户对短视频应用的使用率提升了12%，中老年网民群体增长迅速；与其他年龄段相比，老年人群是持续关注短视频最高、降低关注度最低的群体。从这些角度来看，中老年人群绝对是抖音快手的“必争”用户。 近两年来，抖音和快手的中老年用户群体显著增长：数据显示，2020年春节过后，快手40岁以上的中老年用户占比提升至10.3%，快手极速版APP 40岁以上用户占比更是达到了21.2%。在“人民日报”、“央视新闻”等全国性官媒账号上，41岁以上粉丝占比都达到10%-20%。 在一些情感类头部账号中，中老年用户的粉丝占比更高。比如抖音上的“涂磊”，41岁以上粉丝占比24%；快手上的“四川可乐”，41岁以上粉丝占比34%。 中老年创作者和面向中老年的垂直内容也在不断增多。例如，“末那大叔”、“只穿高跟鞋的汪奶奶”、“我是田姥姥”、“本亮大叔”、“演员-闫学晶”等，在抖音和快手，粉丝数量突破千万的头部中老年网红越来越多。 广场舞、戏曲、健康养生、书法等受中老年用户喜欢的垂直账号和内容也越来越丰富。事实上，在争夺中老年用户这件事上，抖音和快手早已开始行动。 快手，掌握先发优势： 1.聚焦下沉市场，中老年用户占比高于抖音：最早行动的是快手。“先入局+长期聚焦下沉市场+坚持底层价值观和去中心化的分发体系”，让快手拥有了更多吸引中老年用户的优势。快手的流量分发逻辑是，坚持普惠和平等，优先基于用户社交+兴趣进行内容推荐。这种分发机制不易制造爆款，却能保证内容的多样性，同时造就独特的“老铁关系”。所以，在快手上，能看到许多真实、野生、接地气的中老年网红和内容。比如“本亮大叔”，他极具代表性，本来是山东一位普通农民，凭借在田间地头无拘无束的“野生唱法”走红快手。目前粉丝量1755万，直播间人数平均超过1万人。还能看到种类丰富的受中老年人喜爱的长尾内容。比如曲艺类目，出现了多个百万甚至千万级粉丝的账号：二人转领域，“演员-闫学晶”粉丝1337万，41岁以上占比22%；“艺人-魏三”粉丝1027万，41岁以上占比33%；豫剧领域，“梨园春擂主刘萌萌”和“快乐豫剧哥《正能量》”粉丝分别为172万和193万，41岁以上占比都在40%上下。在健康养生、书法、民间乐器、广场舞、钓鱼等类目，也聚集了大量中老年账号和中老年用户，播主与粉丝互动频繁、关系密切，具有很强的链接关系。这些长尾内容更加贴合下沉市场、尤其是中老年人群的真实生活。 在竞争激烈的短视频市场中，快手和抖音作为两大巨头，都深知中老年用户群体的重要性。对于重视社交和真实感的中老年用户来说，人与人之间的强链接关系更容易建立信任感，达成支付转化的效果。 据AgeClub了解，快手的中老年用户日活达四五千万。另有数据显示，截至2019年第三季度，快手40岁以上用户占比是8.14%，显著高于抖音的5.93%。这也在一定程度上表明，在与抖音的竞争中，快手虽非有意聚焦中老年人群，却无形中掌握了先发优势。 为了应对这一挑战，快手开始改变其运营策略。首先，在APP外部，通过举办活动、冠名等方式，增加对中老年人群的触达。例如，举办了多次广场舞大赛，吸引了大量中老年用户下载使用。其次，在APP内部，通过现金奖励、调整APP页面和功能等方式，强化中老年用户的忠诚度和使用粘性，提高留存率。 然而，抖音并没有坐以待毙。针对快手的“攻势”，抖音迅速发力，瞄准快手。为了回击快手冠名春晚和抢红包的举措，抖音在春节期间发放20亿元的红包；推出抖音极速版，通过音符玩法对标快手极速版的金币玩法，以签到、邀请好友等得音符兑现金的方式，增加中老年用户的停留时长，并吸引中老年用户邀请更多好友加入。 在社交板块，抖音以页面调整、强提醒等方式，兼顾熟人社交和陌生人社交，提升中老年用户的参与性和互动性。此外，抖音还发挥其内容优势，为中老年用户提供更丰富、更优质的内容。 总之，快手和抖音都在努力争夺中老年用户的“时间红利”。快手通过强化运营和优化用户体验来吸引中老年用户；而抖音则通过迅速发力、发挥优势和强化内容扶持来巩固其市场地位。 在抖音，流量分发机制的核心优势在于其强内容运营。这一机制遵循二八定律，通过算法推荐系统筛选并持续放大优质内容，使得流量分布呈现中心化特点，头部精品内容占据大部分流量。这种策略不仅吸引了大量用户，还形成了与快手不同的风格调性。 首先，从用户角度分析，抖音的内容和算法推荐机制极大地提高了内容的推送效率，降低了用户的选择难度。对于不擅长网络操作或内容辨别能力较弱的中老年用户来说，这种友好的设计显得尤为重要。因此，抖音能够更有效地触达这部分用户，为他们提供他们感兴趣的内容，从而增强了用户体验。 其次，从创作者和内容的视角来看，抖音的风格更加倾向于精致、时尚、高端。这体现在许多展现精致美好生活的中老年网红以及体现严肃和专业性的官方媒体账号上。例如，“只穿高跟鞋的汪奶奶”和“末那大叔”等账号，他们的内容不仅关注老年生活的另一面，还展现了对自我的关注和精致的生活方式。同时，央视新闻、人民日报等官方媒体账号也因其专业和权威的形象而受到中老年人群的青睐。 然而，尽管产生了许多粉丝量千万级的头部中老年网红，但目前许多专注于垂直长尾内容的账号仍然难以实现“出圈”。针对这一困境，抖音进一步强化了内容运营与扶持，如官方引流、强化对地方风俗文化类内容的扶持与运营等。此外，抖音还推出了知识、“非遗”合伙人、艺术创作者计划等项目，鼓励民间创作者、手艺人传播“中国故事”，推动多个垂直类目如戏曲、武术、文玩等的发展。 为了进一步吸引中老年用户，抖音还引进了大量专业权威的医生学者、机构，产出优质的健康科普内容。同时，越来越多的主流媒体和政府机构入驻抖音，进一步扩大了其对中老年人群的辐射和影响力。这些努力迅速为抖音夺取了一批中老年用户，使其日活增长远超快手。 综上所述，抖音之所以能够在中老年市场取得如此显著的成绩，归根结底还是得益于其强大的内容运营能力。通过不断优化算法推荐机制和内容风格，抖音成功满足了不同用户群体的需求，特别是中老年用户，为其提供了丰富的优质内容。 在抖音和快手的激烈竞争中，两者的底层逻辑有所不同。抖音更注重内容中心化，而快手则推崇平等的人设。未来，抖音将更加注重中老年群体的内容质量提升，而快手则会凭借内容的多样性和真实性占据一席之地。 另一方面，视频号作为新进入者，其“延迟”入场为整个短视频市场带来了新的竞争态势。12月23日，视频号进行了多项更新，包括完善直播功能、增加引流入口、优化页面设计等。这些更新使得视频号上的短视频和直播内容显著增多，吸引了许多之前并不知晓或者不了解视频号的中老年用户尝试直播。 李女士是其中一个案例。45岁的美妆品牌培训总监李女士在12月29日开通了视频号并开启了直播首秀。这次直播没有实际内容，她只是在直播间里与粉丝闲聊。然而，这场无内容的直播却取得了意想不到的效果，观看总人次接近1800人，超出了她的期待。测试过视频号的直播效果后，李女士非常满意，并在当晚再次开通了直播，并在小商店里上架了一款商品，还将视频号信息添加在了自己的个人主页。 此外，越来越多的中老年短视频创作者正在转战视频号。他们看到了视频号的机会和潜力，纷纷转战视频号，包括末那大叔、时尚奶奶团、军海书法、陈力宝唢呐等。对短视频平台而言，中老年创作者和内容的增多意味着可以吸引到更多中老年用户进入，二者相辅相成。 总的来说，抖音和快手的竞争局面越来越焦灼，但底层逻辑不同——抖音重内容，强调中心化；快手重人设，推崇平等；未来抖音面向中老年人群产出的内容将越来越注重质量提升，而快手则会以内容的多样性和真实性立足。视频号的“延迟”入场为整个短视频市场带来了新的竞争态势，而中老年创作者和内容的增多意味着可以吸引到更多中老年用户进入，二者相辅相成。 观察视频号目前的内容，多以情感鸡汤文、正能量、养生保健等为主，这些内容形式主要吸引中老年用户。从点赞和转发频次来看，中老年用户占据了大头。

  1. 腾讯的用户焦虑——视频号基于“先天优势”不断改版更新 在抢夺用户时间这一块，腾讯也表现出了明显的焦虑。据QuestMobile《2020中国移动互联网秋季大报告》，以抖音、快手为代表的“短视频+直播”产品正在蚕食用户时长。腾讯系的用户时长从2019年9月的45%缩至2020年9月的40.9%，而头条系则从2019年9月的12.0%增长到15.4%，快手系从4.4%增长到7.2%。考虑到老年用户下载一个新的APP额外增加的负担、成本、门槛等因素，相比之下，视频号无需单独下载，具有更高的使用便捷性。而一旦用户对视频号建立起使用习惯，下载其他平台的意愿就会降低。 （2）社交优势“得天独厚” 一方面，社交推荐+个性化算法推荐并重的流量分发机制，更容易促使中老年用户浏览和点赞。这一点，从许多中老年用户在抖音上的习惯就能看出来。AgeClub调查了多位45岁以上用户的抖音，发现他们点赞的内容多是来自熟人圈子发布的内容。这意味着，即使在抖音这样一个全开放的公域环境里，这些中老年用户仍然习惯与自己的朋友互动，朋友对他们喜好和使用习惯的形成会产生极大的影响。仅上线1年，视频号不断摸索、改版、更新。不足当然是有的：首先，还未建立完善的内容生产体系。低门槛创作工具、快速的机器审核效率、精准的推荐算法背后是一整套较为完善的内容生产体系。在这方面，抖音快手相对成熟，而尚处于摸索期的视频号，还有一段路要走。其次，用户使用时长的持续吸引。一是源于视频号原创内容相对匮乏。热门内容仍以搬运居多，头部博主也多是在其他平台有所成就的。对于用户而言，缺乏足够有吸引力的内容，自然也难以长久停留。这也是短视频平台早期大多会面临的问题，而视频号已经开始下力气扶持原创内容。对于开通视频号的用户，腾讯会提醒是否加入原创计划。加入原创计划的创作者可以享有：降低兴趣认证门槛、流量精准推荐以及原创内容保护等权益。二是视频号还没有成为用户的表达渠道。目前中老年对视频号的操作大部分停留在点赞、分享阶段，主动发布短视频的并不多。对于抖音快手里，中老年发布作品后得到几十数百点赞的“成就感”，视频号还需努力。 在短视频领域的“先发”优势已然失去，不少中老年用户已经被抖音、快手等平台塑造了独特的使用习惯。这些平台不仅聚集了一群忠实的朋友，方便彼此之间的互动交流，还提供了丰富的内容和玩法，如特效变脸、变装等，大大降低了创作门槛，使得中老年用户可以享受到变美、逗趣、追赶潮流的乐趣。 互联网产品的核心应当是用户驱动，而非产品经理的单方面推动。产品经理的角色在于找到那些能够四两拨千斤的地方，稍微用力就能产生巨大影响的机会。在这个竞争激烈的环境中，未来的竞争格局将如何演变，我们拭目以待。