抖音作为独立电商的消息，在今年4月就已经广泛流传。当时的消息称，抖音电商总裁康泽宇等高管不希望电商业务过度依附于抖音，而是希望以抖音App为电商业务基础，向外寻找新的可能性，以减轻电商业务对抖音内容和用户体验的消耗。 这不仅是抖音电商的主动“求变”之举，更是流量增长危机下的“不得不为”。今年11月，字节传出国内广告收入停止增长的消息，流量见顶导致其旗下产品日活用户增长乏力，抖音收入增长裹足不前，今日头条甚至处于亏损边缘。这是字节跳动自2013年开启商业化以来，首次陷入“增长危机”。整体营收增速放缓下，字节急需找到抖音、TikTok之外的赚钱新模式，而独立电商成为被字节押下重注的最新业务。 字节跳动近期推出的独立电商app“抖音盒子”和“Fanno”最近，市场传来消息，面向国内市场，字节推出了一款名为“抖音盒子”的App，定位为潮流电商，目前正在内测阶段。而面向海外市场，字节则推出了跨境电商App——Fanno，试图抢占亚马逊以外的全球电商市场。据悉，Fanno已经于11月底在欧洲上线。有消息指，字节后续将通过旗下抖音及今日头条等App为“抖音盒子”引入流量，进一步将其打造成综合性电商平台，对标淘宝或天猫等头部产品。 近年来，伴随字节跳动业务的不断扩张，其营收增长速度可谓“一日千里”。综合媒体数据，字节2016年时的营收仅为60亿元。而此后，其营收每年都以2至3倍的速度增长。字节CEO梁汝波今年6月披露的数据显示，2020年字节跳动营业收入已达2366亿元，同比增长111%。其中，占比超过总营收7成的广告收入，是绝对“大头”。正因如此，当字节广告收入在今年11月被曝停止增长后，引发外界对其营收全面放缓的担忧。 广告增长停滞背后，涉及到教育、游戏等行业在今年面临的管控。疫情期间，在线教育行业坐上了火热的风口，这项潜力巨大的生意，也顺理成章成为字节商业化的重点之一。据悉，教育板块在2020年为字节带来的收入超过百亿。按原本的预计，这一收入在2021年将增至250亿元。但随着“双减”政策出台，教培机构遭遇寒冬。不仅字节旗下“大力教育”裁员近万，其他大型教培机构也纷纷裁员或转型以求生存。 在教育类广告客户离场的第三季度，在线教育的广告投放量出现了大规模的萎缩。最新的数据显示，字节在今年的教育广告收入预计将下滑40亿元左右。此外，字节游戏板块的广告收入也受到了强监管政策的影响，面临着收缩。 今年8月，国家新闻出版署下发《关于进一步严格管理 切实防止未成年人沉迷网络游戏的通知》，对未成年人网络游戏服务时间做出了严格的限制。9月，中国音像与数字出版协会游戏出版工作委员会联合213家单位发起《网络游戏行业防沉迷自律公约》，其中明确要求游戏企业“不得向用户强制推送游戏广告”。这对游戏行业广告收入来说无疑是一记重击。事实上，在疫情后消费疲软、政策监管等多重因素影响下，今年三季度遭遇广告营收放缓的不止字节一家，全网广告的投放量都在下降。有电商运营从业者表示，相比几年前，现在的广告投放回报率下降了3至5成。据App Growing数据，全网广告投放量从7月的1700万条，降至9月的不到1000万条，整个今年第三季度广告投放量下滑幅度达40%。在教育、游戏广告收入皆已受限情况下，电商有望成为字节新的广告增量场。也是得益于抖音电商的强势拉动，字节第三季度的广告营收增速虽然放缓，但相比其他互联网公司仍然略快。 目前，字节电商广告主要包括平台电商、引流电商与千川电商三类。平台和引流电商分别为淘宝拼多多等电商平台以及商家投放的站外广告，千川电商为商家投放到抖音直播间的站内广告。2018年年初，抖音接入淘宝链接。用户看到商品推荐后，可直接点击链接进入淘宝下单。随后抖音又相继与京东、拼多多等第三方电商平台达成合作。彼时的抖音，更多是扮演为外部电商平台导流的功能，不过这并没有影响其追逐“自建电商平台实现变现”的梦想。也是从2018年起，抖音就已经在电商领域展开了一系列动作：上线购物车及商品橱窗，推出“精选好物联盟”、开通抖音小店等，昭示着抖音并不愿只做淘宝等外部电商平台的导流工具。从结果看，抖音自营电商已经取得了不错的成绩，但抖音自营电商对整体GMV（商品交易总额）的贡献和第三方平台相比，仍然存在不小差距。相关数据显示，2020年，抖音电商GMV超5000亿，其中超过3000亿通过跳转第三方平台链接完成，占比高达六成。自去年起，抖音就开始在内部构建闭环电商，切断直播间内第三方来源的商品外链，并加大对抖音自有商家的扶持力度。 在抖音这个流量和数据优势显著的平台背后，提高自营电商的交易占比意味着通过掌握整个交易环节，将流量留在自有平台，以提升自身营收规模。一位字节广告营销部门的员工透露，目前站外商品想要出现在抖音直播中，只能通过广告采买再引流到站外的方式实现。这为字节带来了可观的广告收入。据36氪报道，今年上半年，阿里、京东、拼多多等平台电商在字节消耗了约190至200亿元的广告年框。全年来说，仅阿里一个平台就在字节投放了超过180亿元的广告费用。有预测指，在电商业务加持下，凭借字节在数据和流量上的突出优势，今年其广告收入仍可保持20%以上的增长。 除了广告收入，抖音电商最直接的收入模式就是GMV抽佣。2020年，抖音电商GMV超5000亿，在截至今年1月的一年时间里，实现了50倍的增长。高速增长下，今年抖音电商的GMV目标，被更进一步地设定在了1万亿元，这相当于拼多多2019年全年的交易总额。由此可见，抖音电商业务势头发展十分凶猛。在抖音平台十大最受消费者欢迎的品类中，有5个都属于服饰美妆品类，其中最受欢迎的是女装，食品也占据了前十中的3个名额。据霞光社了解，食品类商品在抖音电商的抽佣比例为2%，而服饰美妆类商品的抽佣比例更高，约为5%。结合抖音电商亮眼的GMV数据和增长情况，抽佣一项为字节带来的收入已不容小觑。也因此，抖音一直在不断加码对自营电商的布局，试图搭建完整的电商生态。 2020年6月，字节正式成立以“电商”明确命名的一级业务部门，统筹旗下抖音、今日头条、西瓜视频等多个内容平台的电商业务。这也意味着电商已明确成为字节跳动的战略级业务，而抖音是落实这一战略的最核心平台。今年3月，字节上线了针对抖音电商直播间的买量系统——巨量千川，通过这个系统，商家可以购买精准的流量，以达到提升直播间的人气、互动、下单率等转化效果。在今年4月的抖音电商首届生态大会上，抖音电商总裁康泽宇明确了抖音电商的定位——做“兴趣电商”，即帮助消费者主动发现潜在兴趣所在，同时帮助商家把商品推荐给感兴趣的消费者。抖音希望借助于字节擅长的算法能力，优化电商业务的用户匹配和商品推荐，建立自身核心差异的竞争力，这也是传统电商长期以来一直没有做好的部分。 在电商市场的巨大蛋糕中，抖音作为拥有超过6亿日活流量的平台，不可能仅仅满足于导流给他人。面对其他电商平台的激烈竞争，抖音必须寻找新的增长点以保持其市场地位。 今年5月，阿里巴巴公布了2021财年（2020年4月至2021年3月）的业绩报告，其中显示该年度阿里的年度GMV达到了8.119万亿人民币。其中，淘宝和天猫两大平台直接贡献了7.494万亿元，较上一年增长了9050亿元。这一数据无疑为抖音未来的电商业务提供了巨大的想象空间。 然而，尽管抖音贡献了字节跳动大部分的电商营收，但面对未来持续的增长，抖音并不能完全承担起字节跳动电商梦的重任。本质上，抖音作为一个内容平台，其电商发展始终受限于内容与商业化之间的平衡难题。因此，抖音电商的未来发展空间相对有限。 为了突破这一限制，抖音高层的态度是希望将电商业务从抖音App中独立出来，以打造一个综合性的电商平台。目前，字节已推出名为“Fanno”的独立电商App，试图构建一个多元化的电商生态。这种模式不仅有助于抖音内部电商业务的多元化发展，同时也能为抖音带来更广阔的市场前景。 在国内，抖音的内容电商和独立电商App并行运行，形成各自独特的产品定位，相互补充、相互赋能。这种模式或许能使抖音电商在未来展现出更大的潜力。 此外，国内独立电商App仍在内测阶段，而字节已经在欧洲市场推出了名为“Fanno”的跨境电商App。这表明字节对于电商业务的发展有着更为长远的计划和布局。 通过一系列战略布局和动作，字节跳动对于电商业务的野心日益膨胀。从支付到物流再到供应链管理，字节跳动正逐步完善其电商生态系统，力图在电商领域占据一席之地。 在电商领域，字节公司（ByteDance）以其独特的商业模式和创新精神迅速崛起，其投资的多家物流科技公司以及新消费品牌项目表明了其在电商领域的野心。 字节的投资策略十分明确，它不仅在支付、物流等传统电商环节有所布局，还积极涉足新消费类项目，通过自营品牌和对外投资双管齐下的方式，试图在电商行业占据一席之地。自2021年起，字节推出的自营品牌包括茶饮“桃源玉叶”、红酒“灵感代码”、抖音文创等，并孵化了香水品牌“Emotif”，准备进军香水市场。同时，字节对外投资的项目包括柠季、Manner咖啡、厚雪酒业、懒熊火锅、鲨鱼菲特等，这些项目均瞄准消费市场的主力群体——年轻人。 然而，字节的挑战才刚刚开始。面对阿里、京东等电商巨头的竞争，字节的发展仍显稚嫩。阿里作为传统电商巨头，历经数载深耕细作，已发展成为一个以品牌产品为主的电商平台，并形成了一套成熟的电商交易体系。摩根大通估计，大品牌在线GMV中有将近80%来自阿里；同时，阿里国内电商GMV中至少65%至70%来自品牌产品。因此，目前阿里仍是品牌流量变现的“掌舵者”。 尽管品牌方认可抖音平台是一个有效的流量渠道，但大部分对抖音能否将流量有效地转化为交易仍持怀疑态度，尤其是客单价超过100元的商品。此外，用户已经养成了在淘宝、京东等独立电商App上购物的习惯，这些电商平台凭借各自特色，在市场上吸引了一批稳定的消费者。 总的来说，字节在电商领域的挑战与机遇并存。一方面，其电商版图逐渐清晰，另一方面，要想真正赶上阿里、京东这样的老牌电商巨头，字节还需付出更多努力。 在电商领域，淘宝以其庞大的商品种类和广泛的用户基础，成为了购物的首选之地。京东则凭借其电子数码产品的专业性和高品质，赢得了大量男性用户的忠诚。而拼多多，以其超低的价格策略，成功从淘宝和京东手中夺取了市场份额。 对于字节而言，独立开发电商App的特质能否最终被市场接受，并获得用户的认可，进而改变用户的消费习惯，这无疑是一个重大的挑战。然而，无论结果如何，字节跳动的电商业务已经迈出了重要的一步。未来抖音独立电商App的发展走向，霞光社将持续关注。