在经过数月的推迟之后，抖音平台的广告交易工具“星图”终于正式上线。9月3日晚，官方宣布星图正式开放使用，并表示目前有4家星图服务商、42家MCN公司和1200多位达人入驻。 星图平台的上线，标志着流量即金钱的理念再次得到强化。此前，抖音达人或接广告只需向平台报备，不收取费用，而报备过的视频则可免于被删除。然而，此次调整后，抖音的广告抽成比例从60%降至30%，这一变化引发了市场的关注和讨论。 星图平台的推出，不仅是为了规范化抖音的广告交易流程，更是抖音试图从庞大的广告业务中分得一杯羹。此前，抖音达人们想接广告而不被平台删除，就必须经过星图平台去交易。 星图平台的上线之路颇为坎坷。早在7月20日，抖音官方就发布了关于星图平台上线的消息。随后，星图平台的具体介绍和操作方式也在7月23日发布。当时，抖音签约达人下单需要收取60%的费用，抽成比例之高，可谓前所未有。 然而，上线不久的星图平台引发了不少争议。不少业内人士认为抖音过于霸道和强硬，且除了收到邀请的MCN机构之外，中腰部的机构及公会大多找不到如何入驻星图。 7月31日，有机构称星图平台由于技术升级，将推迟至8月6日正式上线。在此之前可以通过线下报备承接广告，但须在发布视频7天前进行报备。官方还表示，此次报备为急单报备，报备将在8月5日24点关闭，视频发布时间需为8月25日24点之前。但半个月的时间不足以完成升级，抖音在星图本应上线的8月6日再次表示推迟上线，并在时间定在了9月初。这是星图的第二次推迟通知，直接延期了一个月。 在星图平台的重新上线后，尽管官方声称推迟的原因是“技术升级”，但许多MCN机构认为根本原因在于平台与机构之间的分成比例谈判未能达成一致。经历了两次尝试失败之后，抖音依然对星图平台抱有极大的期望，显示出其对于广告市场的巨大野心。 然而，面对抽成这一敏感话题，抖音如何实施30%的收费策略成为了一个难题。为了吸引广告主，抖音决定通过购买流量的方式来实现这一目标。星图平台进行了多项升级，包括界面和登录设置的优化。 进入星图平台后，可以看到其被描述为“抖音商业内容智能交易&管理平台”。登录分为三种身份：达人、抖音MCN以及客户/广告主。
- 达人登录：独立达人需与抖音签约后才能登录星图；已签约MCN的达人可直接登录。
- 抖音MCN登录：需要先进行MCN认证，通过“客户/MCN登录”按钮访问专属后台，对旗下达人及任务进行管理。
- 客户（广告主）登录：客户可以通过注册完成账号、资质证明、对公验证等步骤后，进入专属后台管理页面。 星图平台采用充值限额模式，起始充值总限额为20万，广告主需先进行充值。根据规定，星图充值配额由基础限额20万加上硬广配额组成，其中硬广配额是按季度清零的。所谓硬广配额，实质上就是广告主在投放广告时需要购买的流量。这种变相的抽成方式意味着广告主在抖音上投放广告的同时，还需要支付额外费用以获得抖音的流量。 在抖音平台上，广告主通过购买硬广流量来推广自己的产品或服务。MCN机构负责招募和培养达人，而星图平台则提供了一个对接达人和广告主的服务平台。在这个模式下，广告主需要支付一定的费用给MCN机构，以获得达人创作的短视频内容。 据映天下相关负责人介绍，作为星图服务商，他们的任务是帮助广告主对接达人，为广告主提供更好的服务。他们不会从达人的费用中进行抽成，星图平台每个月会给星图服务商结算服务费用。 然而，这个套路也带来了一些问题。MCN机构需要在规定的时间内消耗硬广配额，否则将面临清零的风险。此外，抖音决心将广告价格和抽取费用摆上台面，但面对的问题除了分成比例之外，还有MCN机构的资质审核和入驻门槛、如何让没有签约机构的达人加入MCN机构或者签约平台等等，桩桩件件都涉及到利益问题。 此前，曾有抖音达人告诉场妹，抖音官方要求他们签约成为抖音独家达人，只有签约之后才能够入驻星图。达人入驻星图平台有两种方式，一个是签约已经认证的MCN机构，一个是签约官方内容独家约。 不过，如果不签约就意味着不能在抖音上面接广告，她认为抖音此举对达人而言过于苛刻。“平台要赚达人的钱，就要忍受达人流失的后果，抖音也不会例外。”某MCN机构的负责人曾在采访中如此表示，认为达人和平台之间永远都在博弈。 在商业化的道路上日渐成熟的抖音自然需要将一切规范化，不惜以牺牲一部分达人为代价。不过，星图此次上线之后，场妹发现抖音的广告抽成其实是换了打法：不是直接抽成，而是做起了流量生意。 抖音急需一个类似于“快接单”、“M计划”的商业广告平台，并从中分得一杯羹。接入专业的服务商之后，能够方便广告主找到达人，这是毋庸置疑的。此前，不少广告主只能通过广告公司进行对接，能够挑选的达人有限，而且确实更加耗费时间和精力。这四家星图服务商都拥有视频广告制作和投放经验，能够为广告主制定更加匹配的投放方案。 虽然加上抖音的抽成之后，广告价格变贵了，但能够更加保证视频投放之后的曝光量。可以这么理解，抖音抽取的费用是硬广配比，可以转化为流量进行消耗。这是官方将流量进行变现的又一种方式，直接将软广和硬广进行打包售卖。 抖音如今的内容推荐机制决定了粉丝量大的红人不一定就能够相应的曝光量，因为虽然用户关注了达人，但观看习惯依然是在主页刷。所以，将软广和硬广一起打包的优势在于能够更好地保证广告效果。手握流量优势的抖音自然需要想方设法将广告价值最大化，但抖音同时又十分珍惜平台的流量。 据了解，抖音此前上线了类似于微博、美拍的转发功能，用户可以在抖音站内转发其他用户的视频，并会呈现在个人动态中。这看起来是增加用户粘性和玩法的功能，但抖音对于这个功能显得尤为谨慎。曾有抖音达人透露道，抖音的转发功能上线之后，转发相关品牌的视频时系统提示违规。但场妹尝试之后，发现可以正常操作，猜测是只对拥有一定数量的头部达人设限。阿铭则表示，转发功能现在可以正常使用，但限流很明显，感觉就是被屏蔽了。要知道，在微博，头部转发微博也是需要收费的。据一家与微博有深度合作的MCN机构介绍，微博转发广告需要抽取一定的费用，如今抖音或许也在探索这样的变现方式。 在场妹看来，一心想要成为“短视频版微博”的抖音，连流量变现都和微博看齐。只是，上有政策，下有对策，抖音想要将话语权一直握在自己手里终究是不太现实的。如今虽然降低了抽成比例并将费用转化为流量消耗，但MCN机构和达人是否会买单还是个未知数。毕竟，星图平台更重要的使命不是“图钱”，而应该图更好的服务、更好的体验。否则，谁又知道星图是否还会经历再次“推迟”呢？