在中国，有超过4800万家中小微企业。以往，它们中的大多数与广告没有交集，但得益于数字广告投放门槛的降低以及投放过程的便捷，更多中小商家在去年投出了第一支广告。它们，正在成长为数字广告生态的重要力量。 过去半年，「广告手账」走访广东、山东、河北等多地，持续关注中小商家成为新广告主并获得发展的话题。开年推出「趁势2023：小商家，大生意」特别策划，记录中小商家在摸爬滚打中的感悟和成长。今天是第三篇，关注线索留资商家如何从线上获得转化线索。 01 去流量聚集的地方获客 2022年3月，老李庆幸自己做了正确的决定。 老李在天津汽配城有一家汽车饰品店，主要做贴车衣这样的业务。去年上半年，整个汽配城的商家们都面临着生意难做的问题，但老李开的「路安车饰」除外。当时，路安车饰是少有需要排队的门店，背后的大功臣就是短视频。 2012年前后，因为电商平台的崛起，老李开始将精力从卖产品转向给汽车「贴膜」。因为更多购车者开始有了隔热、隔紫外线以及保护隐私的需求，老李贴车衣的生意越做越大。 到2018年前后，整个互联网再次变化。「短视频的转变是要命的」，老李质朴地表达当时感受到的变化，「短视频比传统电商平台更厉害，它可以让你关门，也能让你发大财。」——如果服务做得不好，内容一发酵，整个门店就完蛋；但如果做得好，它也能够源源不断带来客流。看到其中潜藏的机遇，说干就干，老李立马开始入局抖音。 车饰这样的汽车后市场有着独特的玩法。相较于其他行业，客户在做出决策前会经历复杂的链路。毕竟，汽车算是大宗消费，同时也是除家和办公地点之外最重要的「第三空间」，很多车友倾向于谨慎决策以降低风险。 不止汽车后市场如此，包括家居装修和教育赛道的商家们也都面临类似情况。消费者不可能快速完成购买转化，线索留资就成为将线上流量导向线下的关键中介因素。所谓线索留资，是指引导消费者主动留下联系方式；随后，商家就可以通过销售团队主动推进后续流程。面对这种复杂的过程，商家们需要付出更多技巧和耐心。 抖音成为了老李的获客工具——商品购买可以绕过线下渠道，但贴车衣这样的技术活总不能在线上完成。入局短视频后，从介绍各种专业知识到展现员工的专业技能，他开始高频更新各种内容。随着更多民众使用抖音，借着这股东风，老李和路安车饰在天津车友中的知名度也成功打响。 通过短视频，老李的车衣车间扩张到了14间 回望过去，老李的「折腾」确实救了他。去年3月，许多同行生意下滑时，老李却依旧热火朝天。每天有十几位客户将爱车放心地交给他，他的车间也从2间扩张到14间，生意稳定地跑了起来。「还有内蒙古包头的车开过来让我贴车衣咧！」老李对此特别自豪，因为这证明了他坚持的正确性。 02 好内容+好运营=好效果 与传统电商不同，入局抖音意味着商家不仅要做好产品，更要在内容上下足功夫。 奢上奢是做家居和全屋定制的商家，在看准短视频等新内容带来的流量后，它也比较早地入局抖音。对家居行业来说，它尤其需要解决两个行业特有的问题：其一，需要在前端拦截消费者注意力。作为低复购且高客单价的行业，商家需要在消费决策初始就吸引关注，这是生意后续稳定增长的基石；第二，需要消费者对品牌建立信任感，因为降低决策风险是用户在这些行业消费的核心诉求，树立可信的形象能高效推动转化。 所以，与其他厂商一板一眼介绍产品优势不同，奢上奢选择了截然不同的内容生产思路：一方面，它邀请高颜值主播参与拍摄，吸引目标消费者的注意；另一方面，它将内容的拍摄场景搬到工厂内，让消费者形成信任感。在优质内容的加持下，粉丝规模快速增加到了六位数。通过优质内容和平台的个性化推荐，越来越多的消费者开始与商家接洽，其中的大部分最终都成功转化。为什么获得可较高的转化率？因为通过内容，品牌和消费者在接洽之前就已经建立了互信基础。 左右滑动查看 对于依赖线索留资的行业，他们首先需要做的就是经营好内容。关于这个话题，路安车饰的老李也已经有了自己的心得。总结为两个要素，就是重视「垂直」和「人设」。 所谓垂直，就是要在某个细分市场中坚持做深做透。因为平台的个性化推荐需要依靠对商家和消费者的理解，理解清楚了才能精准完成供需对接。因此，商家必须持续地在垂直门类中更新内容。随着商家标签的日益清晰，个性化推荐的流量才会更加精准；而人设，就是要向客户充分展现自己的特点和价值，让消费者记住。比如在各种内容的助推下，老李「实在」的人设就帮助他获得了不少忠实客户。 在线索留资行业，类似「实在」这样的信任感对后续获客非常重要。毕竟，消费者向企业留下联系方式意味着他们主动分享隐私；而要让人们愿意走到这一步，一定是有更具价值的商品或服务给他们提供了这样做的动力。除了商家自制内容能够建立信任，虚拟门店形象等其他触点也会产生影响。 在当今的商业环境中，消费者体验的重要性日益凸显。当消费者通过内容吸引进入商家详情页时，页面的呈现品质和所提供的信息质量将直接影响到他们的决策过程，进而影响转化效率。因此，对于老李来说，打造一个既美观又实用的门店主页成为了一项重要的任务。 现在，当消费者步入路安车饰的门店详情页后，他们可以一览店铺的活动、服务产品以及特色服务等详细信息。在服务产品的介绍中，老李不仅提供了隐形车衣、改色膜、汽车隔热玻璃膜和航空软包鞋垫等服务的特点，还通过丰富和深度的信息辅助消费者做出决策。此外，每个服务的介绍下方都设有在线咨询和免费预约的窗口，方便消费者与商家建立联系。这种“短平快”的链路设计有效地减少了线索留资决策链路的繁琐性。 尽管与其他行业相比，依靠线索留资的商家们面临更复杂的链路挑战，但无论是吸引关注、增强信任、线索流转还是销售推进到购买转化，运营工具都能满足商家多元化和个性化的需求。 如何放大生意？答案在于线索高效流转和广告精准投放。以用户点击广告作为分界点，可以看出线索留资行业的不同之处主要在于后链路。例如，在用户留下线索后需要线下销售团队推动，这是其他行业所没有的流程，但对线索留资商家来说却是成功的关键。 在广州，我走访了一家汽车音响店，它主要提供性价比较高的车载音响系统安装服务。尽管身处汽车后市场的一个垂直赛道，这家店铺从最初的小门面发展到现在拥有自己的办公楼和改造车间。在这个过程中，抖音成为其最重要的获客来源。虽然国内汽车音响市场不算小，但市场集中度不高。由于扩张市场需要大量资金投入，再加上每个城市都有自己的汽车圈层生态，所以很难建立起全国性影响力的品牌。由于入局短视频较早，这家汽车音响店积累了丰富的经验。 虽然无法直接在其他城市开设门店，但这家店铺尝试了一种创新玩法，即扮演类似行业服务商的角色。通过与其他城市的汽车音响店合作，它将自己的经验复制给其他城市的同行。通过自制内容和广告投放获取线索后，再将这些线索分配给自己的合作伙伴。 在数字化时代，巨量引擎提供的飞鱼CRM等运营工具成为了汽车音响店提升线上获客和线下转化效率的关键。通过这些工具，店铺能够便捷地管理已获得的线索、监控成本变化、分析线索质量与销售跟进速度，并全面掌握整体经营状况。这种数据整合能力使得商家能够更深入地了解线索留资和转化情况，及时为合作商家提供问题排查和建议。 随着业务的不断发展，这家位于广州的汽车音响店已经成长为国内首屈一指的市场玩家。最初，他们对汽车音响的热爱驱使他们投身于这一行业；如今，这份热爱扩展到了更多领域。对于线索留资的商家来说，内容创作、运营推广和线索流转只是工作的一部分。当这些工作在自然流量中获得了正向反馈时，聪明的商家就会意识到是时候加大广告投放力度了。通过付费广告的放大效应，更多的线索将从抖音等平台源源不断地涌入。 老李的故事是一个典型的案例，他最初对短视频营销持怀疑态度，但最终通过学习和实践，找到了适合自己的方法。他坚信，流量多的地方一定有生意，于是开始学习如何制作高质量的短视频内容。他发现，仅仅依靠内容创作是不够的，还需要通过精准定向的广告投放来吸引目标消费者。通过DOU+等抖音内的内容加热工具，老李每天投放一两百元的广告预算，很快就看到了效果。他的店铺生意迅速好转，有效线索成本也大幅下降。 同样，奢上奢也在使用DOU+进行广告投放。他们每笔预算控制在100到300元之间，通过巨量算数、巨量创意等工具寻找兴趣关键词进行定向。这种精准投放不仅帮助他们获得了更多的销售线索，还有效降低了有效线索的成本，比平均水平下降了两成。 通过这些例子可以看出，无论是老李还是奢上奢，他们都成功地利用了数字工具来实现业务的快速增长。这不仅证明了数字营销的重要性，也为其他商家提供了宝贵的经验。 精准人群是「找对人」，优质内容是「说对话」，高效运营是「做对事」，而适当的广告投入则是「添把火」，这三个要素的叠加，使得抖音成为了商家获取客户的重要渠道。 04 小结： 以内容经营之名，做一门长久生意 在线上做生意的过程中，许多中小商家已经习惯了「即时」；然而，对于那些依赖线索留资的商家而言，他们深知「长效」的重要性。 以汽车音响为例，很多用户可能目前并不拥有汽车，但他们通过内容了解到音响可以提升车内体验，并记住了提供这类服务的商家。因此，当他们未来真正需要购车时，可能会选择直接到该商家的改装车间进行改装。从这个角度来看，内容不仅解决了现有消费者的需求，也在为商家积累潜在的线索和转化机会。 老李对此有着深刻的理解。「就像以前的脑白金一样，当你逢年过节送礼时，就会自然而然地想起它。」他这样说道。 与以往依靠高频无差别的信息轰炸抢占用户心智的做法不同，老李们正在做的是面向精准消费群体的小额投放。虽然这种投放方式不需要大量的资金支持，但却同样有效。在内容的帮助下，老李的名字与汽车贴膜服务紧密绑定，“贴膜就找老李”已经成为许多车友的共同认知。在线上流量的放大效应下，消费客群中逐渐形成的心智和口碑成为商家稳定增长的基础。 还有更多依靠线索留资的商家正像前几年的老李那样涌入抖音。去年，汽配城里的许多同行看到老李的生意没有受到影响后，有大约一半也开始集体转向抖音获取客户。虽然这个基于复杂链路上的生意并不轻松，但更多的线上投放和运营工具的推出也在降低商家入局的门槛和成本。 面对巨大、稳定且具有长效性收益的机会，我们看到这些中小商家已经充满了干劲。