随着字节跳动对朝夕光年按下暂停键，游戏业务成为过去式，电商成为了抖音的C位。日前，抖音电商又有新举措，正在大规模测试新功能“值得看看”。事实上，“值得看看”是抖音小黄车的升级版，具体表现为在抖音中打开任意视频，用户只需暂停就会在视频中出现产品的超链接标签，链接直接跳转到商品页面，一键即可购买。 这一设计相当有意思，暂停才会出现也就代表着在观看过程中带货元素并不会出现，也就不会打扰到用户的正常使用，而暂停出现商品跳转连接则为短视频带货提供了更多的想象空间。通过短视频下方挂载商品信息的“小黄车”跳转到淘宝购物，这是抖音电商业务的起点，所谓“兴趣电商”也正是从这里起航。后续随着抖音电商部门的成立，抖音方面就切断了外部平台的商品链接，试图将消费者的购买行为框在站内完成。 但作为抖音平台最“古老”的电商玩法，小黄车在如今直播带货高度发达的时代变得多少有些尴尬。毕竟相比于直播带货，挂载在短视频下方的小黄车链接在效率上逊色了不少，并且它的出现还会影响到用户观看，因为创作者挂小黄车的目的就是为了变现，所以自然而然会在内容中给小黄车的商品打广告，最终导致视频内容被广告割裂，进而影响用户体验。 根据相关机构的统计，抖音在直播和短视频中的商品加载率在2021年达到了15%的峰值，而后其主动调整了加载率，2022年降至10-13%，并且在这一年抖音宣布将兴趣电商升级为全域兴趣电商，开始发展货架电商。这也就意味短视频带货会影响用户体验这件事已经被抖音察觉，所以也就有了后续的一系列变化。 但问题在于，并非所有的内容创作者都有能力去搞直播带货或是搭建自己的抖音小店，短视频带货到目前为止依然是相当一部分抖音内容创作者变现的核心途径。一方面是用户对于影响体验的小黄车愈发不感冒，一方面则是要靠短视频带货赚钱的创作者，所以“值得看看”作为一个折中方案也就应运而生了。 在用户层面，值得看看这个功能的触发是掌握在自己、而非创作者或平台手里，这其实是一项非常关键的改变，让用户掌握或者是自以为掌握了主动权，无疑就会极大提升用户的好感，并最终实现更有效率的付费转化。要知道，用户的时间和注意力是会被消耗的。 根据短视频&直播电商数据分析平台蝉妈妈公布的数据，2023年上半年抖音直播的点赞数、弹幕数和增粉数分别同比减少了29.6%、18.5%和25%。同时，观众的互动意愿降低，停留时长缩短。尽管经过前几年的大规模营销，抖音的直播电商已经站稳脚跟，但用户对于直播带货的兴趣却在逐年下降。与此同时，被寄予厚望的货架电商发展也不尽如人意。据相关市场调研机构的统计，在今年的双11期间，抖音货架电商GMV同比增长了49%，而直播电商则实现了43%的增长。这一数据表明，在双11这一具有代表性的场景中，抖音货架电商的占比甚至出现了下滑。 因此，当抖音开始考虑培育自身电商业务时，推出短视频“值得看看”功能就显得合情合理了。毕竟，“值得看看”最大的魅力在于，它理论上可以让每一条视频都成为带货视频，只要用户主动暂停观看，就可以直接在抖音站内实现闭环。 当然，“值得看看”的出现也是有条件的。想要精准识别视频中的内容，大概率是得益于字节跳动近年来大力发展自研大模型的结果。自动识别图片或视频中信息、进而推荐对应的商品，这是OCR技术自出现以来就被谷歌、亚马逊等企业使用过的功能。但凡是使用过类似功能的朋友想必都知道，此前它们的识别率可以说是相当感人。 以抖音目前数亿日活的体量，如果上线一个基于传统OCR的“值得看看”，效果想必会是灾难性的。可如果借助大模型的力量，“值得看看”的效果才能真正体现出来。 众所周知，大模型多模态能力中“文生图”是一个重要的方向，用户输入文字即可获得一个与之匹配的图像，而想要生成一幅精准的图像，自然就需要理解用户输入的是什么。所以文生图能力优秀的大模型，本身就是出色的识图高手。 换而言之，“值得看看”其实是字节跳动大模型扩展多模态能力的副产物，可以被视为一个大模型赋能互联网企业现有业务的典范。后续，可能类似抖音的“值得看看”这样的功能，很快就会成为各大拥有短视频业务的互联网产品标配。