抖音流量的第二属性：内容属性 抖音平台的内容生态，是品牌营销的核心。内容不仅能够吸引用户注意力，更能够激发用户的购买欲望，形成品牌与消费者之间的互动和连接。 在抖音上，内容的属性可以分为三个层级：
高频次内容：这类内容通常具有较高的曝光率和参与度，如热门挑战、流行音乐等，能够迅速吸引大量用户的关注和互动。
高质量内容：这类内容具有较高的专业性和权威性，能够提供有价值的信息或知识，满足用户的求知欲和好奇心。例如，教育类、科技类、生活方式类等主题的视频，往往能够获得较高的用户粘性和口碑传播效果。
个性化内容：这类内容是根据用户的兴趣和行为特征进行定制的，能够更好地满足用户的个性化需求。例如，根据用户的观看历史和互动数据，推荐相关的视频内容；或者通过AI技术分析用户的行为模式，生成符合其兴趣和需求的短视频。 在抖音平台上，内容的流量属性主要体现在以下几个方面：
高曝光率：由于抖音平台的算法推荐机制，高质量的内容更容易被推荐给更多的用户，从而实现高曝光率。
高互动率：抖音平台上的用户活跃度高，对于优质内容，用户更愿意进行点赞、评论、分享等互动行为，从而提高内容的互动率。
高转化率：优质的内容能够引导用户进行购买行为，提高产品的转化率。例如，通过展示产品使用场景、使用方法等内容，引导用户产生购买欲望；或者通过优惠活动、限时折扣等方式，刺激用户的购买决策。 总之，抖音流量的第二属性是内容属性，它涉及到内容的选择、制作、推广等多个环节。只有把握好内容的质量、创意和传播力，才能在抖音平台上实现有效的流量转化和品牌建设。 今天品牌所获取的每一个流量，在前端都有一条短视频内容的承载。消费者所产生的每一次进店或购买行为，一定是因为她被视频内容种草。没有谁会为「广告」买单，用户是被「内容」种草，为一次「心动」买单。那么是内容重要，还是流量重要，我想答案不言而喻。只有「一」内容够好，你才可能在后面加无数个「零」流量。如果没有那个「一」，后面的「零」都是浪费。 我们在投流上也算倍加钻研，但从大量的投放案例数据来看，内容好坏影响到投流结果的影响，我想可能会占到50%以上的因素。而另50%的影响因素是对于投流产品的组合应用。 抖音流量的第三属性：流量属性 关于抖音的流量和流量属性，我有几个判断：首先，抖音有「流量池」概念，不同的流量来源或划分，即为不同流量池。比如短视频和Dou+归为内容流量池，Topview和OCPM为商业流量池，小店闭环为千川流量池，阿里在抖音买的流量池叫UD，京东最新的是Co-ads。其次，投流的ROI跟流量池竞争程度有关系，市场竞争少，ROI表现好一般是「流量红利期」，如果该流量池竞争加剧或流量减少，那么ROI必然往下走。如2019年是内容流量池红利期，KOL发了短视频有机会爆数据。2019至2020年都是OCPM的红利期，很多品牌靠素人素材也可以风生水起。2021年上半年有UD，下半年有千川和Co-ads。第三，流量产品的组合拳很重要，因为单一的流量池早晚都会竞争饱和，而以内容驱动的策略，内容就是杠杆，以「抖音七段论」的逻辑可叠加的流量倍数放大5-10倍，甚至100倍。第四，阶段性和局部性红利时常出现，红利要抓，但没有哪个品牌可以靠红利走向未来，一个阶段掉队，品牌可能就掉下去了。这几年投了大量的抖音全链路的项目，会站在品牌的全局上思考，总结了「抖音内容流量七段论」的全链路投流方法论，下面分享的即是全链路上的投流产品工具。 投流产品之一：Dou+ 抖音三板斧第2篇是内容篇，所以在内容种草与KOL的环节，就不做过多阐述，大家可执行查阅上篇，我们直奔投流主题。Dou+的「分发逻辑」：Dou+是基于KOL人设标签和粉丝画像，以「人为核心」的粉丝圈层Look like扩展。KOL账号权重越高，粉丝越多，Dou+流量分发的效果越精准。Dou+的「流量属性」： 首先，Dou+是内容流量。KOL是内容流量池，Dou+的分发逻辑同样也是内容流量，无广告标签，有深度种草的效应，内容流量是种草效应最优质的流量。当大盘流量竞争不充分，Dou+投放效果比OCPM的投放效果好。 其次，Dou+也是剩余流量。Dou+会在Topview和OCPM消耗之后，剩余的流量为Dou+流量池，当大盘竞争饱和时，尤其是在大促期间，品牌在OCPM的出价是日常的2-3倍，但仍然无法拿到足够的流量，这时候Dou+几乎投不出去，如果能投出去，效果也是较差的。 Dou+的「ROI模型」： Dou+投放的依据是「Dou+模型」，即Dou+ ROI模型。Dou+模型的是「流量成本」与「成交」的ROI关系，而非KOL成本关系。我们用投放系统自动计算。 Dou+模型公式：Dou+模型 =（销售额/播放量）* 30。如：KOL发布短视频后，靠自然流量获得30w播放量，带来15000元的销售额，按投放1万元Dou+，约获得30w播放量，那么「Dou+ROI模型」为1.5。 投放中的实际操作，会设定一个ROI的底线，比如0.8或1.2，Dou+模型高于此标准的，都会进行Dou+投放，一般模型ROI较高者，会吃掉非常多的Dou+流量。 Dou+的「投放模式」： Dou+投放分成智能投放和定向投放两种。基于Dou+的分发逻辑，一定是优先选择智能投放。 智能投放条件：
粉丝数高于50w+，账号有权重，利于粉丝圈层的扩展。
发布日15日之内，内容有时效性。 定向投放条件：
粉丝数低于50w+，账号权重低，无粉丝圈层。
发布日15日之后或ROI明显下滑，粉丝圈层已消耗完，需要精准定向人群。 Dou+的「投放策略」：
标准投法：3天KOL自然流量消耗完毕，基于Dou+模型判断，投放时间24小时，监测单日ROI，优化次日投放。
实时投法：标准24小时投放，基于淘宝联盟实时ROI，在出单高峰或ROI高峰时段，加大投放，加投选择2小时或6小时，根据实时出单和ROI情况，进行投放优化。
爆单投法：KOL粉丝量级相对高，监测发布视频2小时内的成交数据，计算Dou+模型，一般Dou+模型较高，进行Dou+投放，如保持爆单状态，实时优化，持续加Dou+，爆单模式当日目标投出10w+。 分享一个Dou+「爆单投法」的案例（某品牌防晒霜）： 在内容营销和广告投放策略中，抖音等社交媒体平台提供了多种工具和服务来帮助品牌实现快速增长。本文将介绍三种主要的投流产品：Dou+、内容服务和达人竞价，并阐述它们的特点和适用场景。
1. Dou+
Dou+是一种高效的实时流量投放工具，它通过智能算法分析视频数据，优化投放效果。Dou+模型结合了实时ROI（投资回报率）和评赞率指标，以衡量内容质量和用户互动。
爆单阶段：在发布后的2小时内，利用Dou+进行实时投放，测试1:3+的ROI模型，关注“评赞率”指标，确保内容质量。初始投放金额设定为1000元起，通过多订单投放策略，撬动更多流量，将视频推送至下一级流量池。根据转化情况，逐步增加投放力度，当日Dou+投放量达到10万+，ROI为2.X。
放量阶段：持续24小时投放，根据首日出单时段分布，尝试多时段投放，如2小时和6小时为主。第2天加大Dou+投放量至20万，并稳定大订单投放，中午和晚上两段高峰时段进行两次大额Dou+投放。第2日至第6日期间，Dou+投放量增至50万+，但ROI较爆单阶段有所下滑，下降28%。
稳定阶段：维持24小时持续投放，中午和晚上继续投放，但ROI开始下滑，Dou+投放量减少。第7日至第15日期间，Dou+投放量增至40万+，ROI降至1.X，与前一阶段相比下降17%。
2. 内容服务
内容服务是官方版的Dou+功能，支持OCPM模式的人群圈选策略，不支持品牌自主圈选。内容服务按媒体排期下单，由官方完成人群圈选、媒体排期和发布等工作。与Dou+互斥，不能同时使用。一般先小规模投放Dou+，成功后可安排内容服务用于大规模放量。 内容服务的好处在于，可以提前锁量，避免大促期间预算紧张或提价后无法投放的问题。投放日100%保证流量，是大促抢量的利器。缺点是一旦投放效果不佳，中途不可优化；效果好时加量投放需要重新排媒体计划。
3. 达人竞价
达人竞价是一种原生信息流的OCPM投放方式，允许授权视频后的达人直接在原生视频上进行投放。这种形式的优势在于可以直接利用达人的粉丝基础和影响力，快速触达目标受众。
特点：OCPM投放分为两种形态：信息流和达人竞价。前者较为常见，后者则是原生信息流的OCPM投放。上线时间是2020上半年，适用于已有达人资源的品牌。
使用场景：适合希望借助达人影响力快速提升品牌知名度和用户参与度的品牌。通过达人竞价，可以在特定时间段内获得大量曝光和互动机会。 达人竞价，原生信息流行业投的很少，因为先投KOL再投信息流，要把内容和流量打通闭环。但绝大部分代理是不投KOL不做内容的，我们刚好相反，是为了给内容加持更多流量。 KOL投放的优势是：内容相对优，传播相对好。劣势是：达人成本高，自然流量少。信息流的优势是：流量成本低，流量规模大。劣势是：素材比较弱，品牌传播差。 达人竞价，原生信息流，刚好结合了KOL和信息流投放的优势，规避了各自的劣势，同时能够对KOL优质内容进行最大化的放量，实现品效合一的效果。 达人竞价的本质是：「内容流量商业化」。 分享一个达人竞价「爆单打法」的案例（某品牌内衣）。这个逻辑跟上面讲Dou+爆单逻辑类似，只是因为内衣类目的特殊性，无法挂购物车，所以爆单的投放模式就换成了达人竞价。 当我们投的KOL起势之后，观察2小时数据有「爆单」的可能性，达人竞价投放开始启动，中间需要达人视频授权，平台广告审核，走完全部流程已经是第二天中午了。 达人竞价开始投放，几乎没有冷启动，OCPM快速跑量，操盘逻辑依旧是实时ROI，根据ROI作为放量的标准，持续加量。第1日跑出8w+的消耗量，第2日跑出21w+消耗量，第3日跑出18w+消耗，总体ROI 1+，然后客户断货了。。。虽然略有遗憾，不过达人竞价的势能可想而知，三天跑出50w+甚至100w+消耗的案子，我们今年操盘了不少。 4、投流产品之四：信息流（OCPM） 信息流算是大家最熟悉，也是最基本的投流工具了，信息流核心的四大投放策略，也是人群策略，可能大家未必都了解。 策略一：云图策略 云图策略为抖音人群包扩展投放策略，抖音版DMP，其最为核心打法是：品牌人群扩展策略，通过品牌已购人群包（种子包），拓展相似人群（Look like）。这个策略对于传统品牌有极大的优势，无论是单品已购人群还是品牌已购人群，数据包越大，Look like的精度越高。 其他扩展策略思路同上，如已转化人群包，具有落地页行为的转化人群，拓展相似人群（Look like）。品牌+已转化人群包，品牌已购人群包（种子包）叠加已转化人群包。 官方也提供一些自有人群包，如：美妆护肤人群包，高消费人群包等。 策略二：莱卡策略 莱卡是抖音官方给的投放策略名称，即抖音行为兴趣（关键词）投放策略。一般我们会把莱卡策略，从五大维度进行关键词的圈选：品类词、搜索词、竞品词、功效词、场景词。 这个策略展示了短视频内容场景的逻辑，通过精心挑选的关键词组合，形成了一个可量化的精准人群包。 在莱卡圈词生成计划中，人群包要求达到2000万+的规模，而在大促期间则需超过5000万+。人群量级并非越大越好或越小越好，过大会导致人群精准度下降，而过小则会增加计划跑量的难度和成本，同时缩短生命周期，无法实现精准投放的目标。 策略三：创意策略 通过精选优质达人粉丝，并结合用户互动行为，以提高投产效果的策略。 投放模式为：抖音号（覆盖粉丝）X 用户行为圈选（已关注、视频互动、商品互动、直播互动、商品点击、直播互动-商品下单）。应用场景包括：在特定类目中选择多个转化效果良好的KOL，锁定其背后粉丝群体进行投放；或者品牌曾与这些KOL合作且转化效果良好，覆盖其粉丝实现多次触达。 策略四：智能策略 基于抖音的“大漏斗”逻辑，依赖算法从人群反馈反推有效人群的投放策略。 投放模式为：基础定向（性别、年龄、地域）+ 系统推荐。虽然我不推荐使用智能策略（通投策略），因为冷启动周期过长，可能导致大量预算浪费且稳定性难以控制。但云图建模是未来趋势，如果品牌的云图建模完成且表现良好，那么智能+云图建模策略是可行的。 云图建模后的策略为：基础定向 + 系统推荐 + 建模动态出价。 以下是一份关于投放人群策略的案例，可供参考。 投流产品之五：阿里UD UD是由阿里妈妈旗下产品“Uni Desk”构建的广告平台，广告展示在抖音上，不设落地页，直接跳转至天猫。 UD在OCPM基础上叠加了「深度转化模型算法」，即成单模型，提高了优化效率，并且支持数据「回流数据银行」用于二次营销。 今年我参与了很多UD的案子，总结出一个组合投放模式： 第一，「AD开荒，UD收割」。如果没有AD种的草（大量收藏、加购、进店潜在购买行为），UD建模的难度会大大增加。一旦有足够的AD量，UD开局就可以收割。 第二，AD与UD的合理配比。很多品牌在发现UD的ROI更好后，会立即减少AD量甚至停投，结果导致AD的草不够，UD无法收割，很快进入掉投产、掉量级的状态。总结下来，合理的配比是「前期2/3是AD，1/3是UD，稳定期各一半」。 第三，如果AD和UD投放稳定，那么UD是AD的1.5倍左右ROI。 第四，UD在AD的基础上又进行了一次人群过滤，这部分已购买和潜在购买人群在数据银行中被标记，站内有机会进行更精细化的投放，提升ROI，实现站内高效收割。 7、投流产品之六：京东Co-ads 许多朋友可能还不熟悉京东Co-ads这个工具。这是今年年中新推出的OCPM至京东链路的投放工具，总结其功能与特性如下：
- 京东OCPM账户需要改造成Co-ads账户，即“京东版UD”。
- Co-ads以“安装京东App的人群”为投放目标人群。
- Co-ads的数据与抖音打通，通过京东购买人群探索，建立成交转化模型（鲁班电商）。
- 京东Co-ads的数据回传存在延迟性，部分ROI导向项目需测试出及时ROI，反推有效ROI进行放量投放。
- Co-ads目前处于红利期，常规品整体量能较少，但“3C及男士品类”有偏好，有较大量级。 分享三个京东Co-ads的投放案例，你们感受下京东的特性。 第一个是女士内衣产品，ROI表现是AD的1.5倍左右，但消耗量一直拉不上去，每天处于几千到一万的水平徘徊，京东女性品类量级不佳。 第二个是3C产品，同期测试AD与京东，两者量级都可以，京东的ROI明显高于AD，京东3C偏好明显。 第三个是男士洗发产品，人群大众，ROI约是AD的2-3倍，同时量级不错，月度消耗百万以上没问题，京东男性品类偏好明显。 8、投流产品之七：巨量千川 最近千川很热，直播投的风生水起，如果讲起直播，我可以开一篇文章专门讲直播和千川，今天重点讲千川短视频投放，总结其功能与特性如下：
- 千川目前人群策略只有莱卡、创意，不支持云图。
- 支持达人竞价模式，绑定达人单条视频，有广告标。剪辑视频需挂蓝V投放。
- 投放模式：以成单为目的（鲁班电商）。
- 数据闭环：抖音小店闭环，实时数据可见。
- 千川目前处于红利期，千川ROI高于AD，直播ROI高于短视频。 投了一些千川短视频的案子，我投下的最大的感受是：越接近二类电商模式，越是能跑出很高的ROI，虽然鲁班电商被拿掉了，但是在整合期中，千川短视频一定程度也在延续。 在最近一次品牌交流中，我被问及是否应该采用千川的鲁班模式。我反问：“如果鲁班模式能够继续存在，短期内为了追求ROI和GMV，你们可以这么做，但长期呢？品牌需要传达什么？这是你们品牌应当思考的问题。” 千川模式为新品牌提供了快速崛起的机会，但我更关心的是未来第二大电商闭环战场——抖音生态中的“抖品牌”。本质是内容驱动，流量加持内容，内容支撑品牌。 今天，我分享了抖音相关的投流七大工具，从投流的角度讲，各种策略提升效果都没有问题。但随着我投的越多，团队在投流工具使用的越发精进，我越感到惶恐。事实上，品牌并不见得因为投流的优异而变得更好，反而很多品牌进入新的误区。我也看到许多本土和新锐品牌追逐着各种流量红利，江山代有人才出，各领风骚一两年。 流量是“术”，投流工具是“术”，回归回来，什么是“道”?我认为真正能影响到消费者心智的，让她做出毫不犹豫选择的，那才是“道”。 我们来做一个未来品牌的推衍：假如今天我们开始创立品牌，创始人们会有更清晰的觉知，今天是抖音的时代。回到起点，从赛道选择开始，从品类创新突破，从品牌态度建立，从超级单品出发，品类创新-品牌态度-产品功效，再来一遍的话，必应是一脉相承的，相互加持，而非相互割裂。 再下一步，我们的产品让消费如何感知，消费者怎么看我，我是谁？有何不同？何以见得？（品牌三问）。这一步，不是品牌视角的如何推广，而是用户视角的如何认知。 再往前走，以用户认知视角，开始建立品牌认知，很显然会从产品开始，对「她」寄予厚望，「她」承载了品类卡位的希望，承载着品牌价值主张的传达，承载了用户痛点的解决方案，「她」有可能是未来的「超级单品」。 我们应该如何做传播，如何把品类、品牌、产品一脉相承的打出去，很显然我们只有一条路，就是内容种草。刚好我们生在了一个最好的消费时代，享受着未来长达十年的「内容红利」。每一个消费者或主动或被动都身处于算法时代的正中心，每一个消费者都在通过「内容」，磨合着自己的「消费算法」，最终会做出符合「心智」的选择。 如果问我：「未来十年，是什么决定了品牌持续增长的驱动力？」我的答案是：「内容」。 算法时代已来，势不可挡。品牌长期主义，内容驱动。