大家好，我是如风。七年前，我作为一名实习生偶然进入了信息流广告这个行业，没想到一待就是七年。今年，我从公司员工转型为自由职业者，这也是我职业生涯中的一个全新阶段。 从业七年，我经历了乙方→甲方→媒体公司的变迁，从单渠道到全渠道，从单纯获客到用户0-1全链路营销增长，也从投放执行者进阶为策划与培训的角色。工作期间，投放产品涉及新闻资讯、电商、汽车、金融、社交、娱乐、工具等多行业。 今天，我想和大家分享一个测试巨量的典型案例。为什么说是典型呢？因为它用的是最常规的测试思路，可以说几乎适用于任何产品的广告投放，一定对你有帮助。 01如何做到：找对人，跑通链路，做对事。当时刚入职某头部社交甲方，正值产品的买量关键时期——暑期，这时我接到任务：从0到1测试巨量投放。你肯定会想，巨量作为几乎必投的平台，怎么现在还在从0开始测？其实，虽然之前已经多次测试，但由于次留和长期留存不稳定，效果一直未能达到预期。所以，这次项目的测试目标是：提升并稳定留存，尤其是次留。最终，经过20多天时间的测试投放，CPA达标，次留率提升50%并达标。下面详细说说我是如何把次留率提升了50%。广告投放这件事，如果用一句话总结，我会这么说：找对人，跑通链路，做对事。这也是之前领导教我的，不论什么平台，都是这个逻辑。下面我们分别来看。1、找对人：人是指“目标用户”，这个重要性就不多说了。广告投放如何圈选精准人群呢？找对人，需要从三方面找，一是平台及媒体，二是后台定向，三是通过优质内容去圈选。（1）平台及媒体不同的平台媒体，自有属性不同，这也决定了不同的内容风格，用户的行为习惯和内容偏好。比如我们去抖音主要是娱乐消遣的，去小红书是分享看生活的，去快手可能是看直播和短剧，去视频号可能是想看时事新闻等内容，这就是不同平台媒体的自有属性。投放时，其实是在互联网开店做生意，选对环境和位置重要性不言而喻，这里就是指平台，媒体，资源位。对于如何选择适合的“位置”，要从所在行业+产品类型+目标用户，三个角度切入。这次投放的是社交类产品，从以上总结出的三个方向：所在行业，产品类型，目标用户，抖音都是最适合的媒体，尤其是目标用户，都是年轻化群体，所以最终我们选择抖音媒体投放。（2）后台定向定向主要有两类：基础定向和DMP人群包。基础定向决定用户群体，DMP决定精细偏好。 在开发我们的App时，我们面临一个关键的挑战：如何有效地针对年轻男性用户进行定向，尤其是学生群体。年龄定向是一个棘手的问题，因为它需要平衡覆盖范围和冷启动期的消耗。如果年龄定位过窄，可能会导致计划无法有效运行；而如果过于宽泛，则可能引入大量非目标用户。此外，如果年龄定位过于年轻化，虽然次留表现良好，但消费能力有限，ROI（投资回报率）的表现也不会理想。 为了解决这个问题，我们采用了先分段测试再组合的方法。首先，我们将年龄段细分为16岁以下、16-18岁、18-23岁、23-30岁、30-40岁、40-50岁和50岁以上，并逐一进行测试。然后，将次留表现较好的年龄段组合起来进行定向投放，这样不仅保证了次留率，还扩大了用户覆盖范围，使计划更容易度过冷启动期，进一步培养模型。最终，我们选择了16-30岁的年龄段作为主要目标。 在性别定向上，虽然目标用户为男性，但如果只定向男性，覆盖量立马少一半，对于计划冷启动也是不利的。因此，我用优质素材分别测试了性别不限与只定向男性的计划，发现不限性别情况下，男性消耗占比近80%，说明可以通过优质素材控制目标用户的性别，后台不限制也可以。最终在实际投放中，我们决定，如果是放量期间和已测试出的优质素材时，则不限性别，便于更大可能去买量；如果是常规投放或者新素材测试，根据投放效果，部分计划会定向男性投放。 在DMP人群包定向中，我重点研究了用户的兴趣喜好，根据APP内用户的互动行为、内容偏好、爆款帖子等方面，分析出几大潜在兴趣分别测试。然后在后台整体分析已转化用户的兴趣画像。没想到，这头部社交软件的用户最大的兴趣竟然是游戏！游戏兴趣方向用户质量最高，次留高达40%，另外游戏属于大类，覆盖用户足够大，计划可以稳定跑量。通过这一系列操作，从资源位到后台定向，我们圈定了最精准的用户群体。 优质内容本身就可以精准圈选目标用户。随着平台媒体和算法模型的升级，创意内容对投放的影响权重不断提升，尤其是巨量平台，升级后的巨量引擎是新一代的创意型自动化投放平台，创意好不好直接决定投放的成败。创意素材不仅影响CTR（点击率）、CVR（转化率），也会影响广告用户的圈定。经过模型和算法的加持，好的创意可以更精准、更快地圈选目标用户，这也是目前圈选目标用户的最佳方式。对于创意的测试和提升，在“做对事”部分会详细说哦。 跑通链路是至关重要的。链路没跑通，对的人也留不住。 链路，是广告媒体和产品端用户转化过程中的关键组成部分。在广告媒体上，链路主要关注从用户看到广告到被转化的全过程；而在产品端，则聚焦于从下载到留存乃至付费的用户路径。广告媒体的链路直接影响CTR（点击率）、CVR（转化率）以及CPA（每次行动成本）等关键指标，而产品端的链路则决定了次留率、长留率以及ROI（投资回报率）的表现。 在广告媒体方面，我重点测试了出价方式和回传方式，因为这两个因素可以从模型角度影响数据，进而提升次留。首先，出价方式中，我特别关注了双出价策略，这种策略确实能提高次留率，但存在冷启动缓慢的问题。通过实验，我发现实际的次留与预期的次留并不完全一致，大部分情况下，实际次留略高于出价次留，大约14%的差距。基于这一观察，我将出价次留调整至KPI的14%左右，结果使得计划更容易过冷启动，部分次留率也达到了预期目标。 在回传方式上，我测试了关键行为回传。为了准确定义什么是“关键行为”，我和技术团队进行了数据分享和调研，最终确定了具体的行为标准。经过测试发现，关键行为计划的次留率比双出价策略好很多，ARPU值也更高，但起量困难，计划及CPA不稳定。这主要是因为链路较深，用户行为难以全面监测并回传，导致计划模型不稳定，难以快速起量。为了解决这个问题，我在产品端引入了“帖子承接”策略，将用户回传与实际行为连接起来。具体做法是在用户打开APP后，展示根据素材、定向和用户喜好精心挑选的优质热门帖子。这一策略显著提升了ARPU值，同时次留率也有了30%的提升。 在找到对的人和跑通链路之后，我们还需要做对事。要想真正转化和留住用户，关键在于为对的人展示对的创意。素材创意虽然是个老生常谈的话题，但它的重要性不容忽视，特别是在内容和形式上的差异。同样的内容以不同的形式展现或搭配不同的内容，所产生的数据结果可能会有很大的差别。根据测试数据、用户喜好以及产品定位，我们发现搞笑与游戏是两个最突出的内容方向。然而，初期的数据表现并不理想。于是，我们决定将产品的功能亮点——“神评论”融入到素材创意中。这样一来，内容变得更加丰富，充满了看点和爽点，最终显著提升了转化率和留存率。在展现形式上，没有太大新意，主要是真人剧情、混剪（配音）和游戏对比类。其中，游戏类素材为图片形式，搞笑类为视频形式。 在巨量投放中，社交产品的素材不断迭代更新。随着时间的推移，传统的内容和形式对用户的吸引力逐渐减弱。因此，我们在内容方面需要结合产品卖点/亮点和用户的需求/场景/兴趣爱好等进行组合搭配，不断优化创意。 目前，最受欢迎的三种素材形式分别是：情景剧、真人口播和图文展示。 情景剧 真人口播 图文展示 综合以上三大方面的优化调整，最终CPA达标，次留率提升50%。 02 谈谈优化师这个岗位及发展前景 从上述测试中可以总结出，优化师的核心技能有这四点：素材创意，数据分析，逻辑思维，学习能力。 素材创意不多说了，创意内容就是广告的魂，没有它没法投放。 数据分析会贯穿整个投放， 所有的结论，调整动作，都要有依据，都是从数据分析出来的，可见它的重要性。 为什么需要逻辑思维呢，因为广告投放是一项比较复杂的学问，需要分析目标用户，投放时间，媒体，素材创意，撰写文案，分配预算，动态调整优化，投放不同阶段如何调整优化等等操作，如果没有较强的逻辑思维，一定会蒙圈的，更别提投放优化了。 学习能力也不能少，信息流广告一直在快速发展，目前AI时代各大主流媒体更是快速迭代，比如近期腾讯广告新广告投放（3.0），投放逻辑和之前完全不同，如果学习能力差可不行哦。 虽然优化师有一定要求，但还是吸引了不少求职人，这是因为信息流广告的高速发展和良好前景。 1、行业发展与前景 信息流广告是精准的效果广告，和传统广告购买时间、位置，生硬展现内容，完全不同，它精准定向，原生广告，效果可衡量，技术驱动，实时数据，可控的成本等等优势，让信息流广告成为各大企业的首选。 随着5G的到来，带来的是速度的变革，同时，智能设备的普及也会很好的提升信息流的承载终端多元化。 因此，无论互联网流量是否枯竭，信息流广告仍会处于持续发展阶段，预计未来三年仍保持50%以上的速率增长。 从而市场对优秀的信息流优化人才需求只增不减，预计今年市场对于信息流人才的需求将会达到300%! 那现在什么样的优化师更吃香呢？ 当然是具有内容创意的优化师了，现在内容创意在信息流广告中的影响权重越来越大，可以说创意好了，问题不大，创意不好，一定投不出去。 所以想提高自己的工作竞争力，就赶快去提升内容创意能力吧！ 随着AI来临，很多优化师担心被机器取代。 我想说，AI是一种工具，它可以帮我们提效，完成部分工作，但想取代有思想的人类目前是不可能的。 随着信息流广告的兴起，优化师的薪酬和晋升空间也相应增大。在薪资方面，根据行业整体数据计算，信息流优化师的薪资20000元以上的占比高达42.21%，而10000元以上的占比也比较高，且呈现持续增长的趋势。优化师的薪资结构通常包括基本工资和奖金两个主要部分。基本工资是主体部分，而奖金则是根据绩效和贡献额外给予的报酬。乙方会根据投放消耗的一定比例获得基本工资，甲方则根据项目完成情况来决定奖金。 薪资的影响因素是多方面的，主要包括行业、地域和个人技能。不同行业的优化师薪资有一定差异，例如金融、美妆和游戏等行业薪资普遍较高。地域也是影响薪资的重要因素，一般来说一线城市如北京、上海、广州等地薪资最高。此外，个人技能也是决定薪资的重要因素，一般具有3年以上经验的优化师月薪可达15k左右，优秀的优化师甚至可以达到年薪50万至100万的高薪。 关于职业发展路径，信息流优化师有多种成长方向。从投手到管理再到总监甚至更高职位，可以选择大的甲方公司或者乙方代理公司。总结下来，主要有三条职业发展路线：一是走管理路线，成为一个管理者；二是走投手专家，成为一名专业一线投手，持续在一线投放，逐步精通不同行业产品；三是走创业路线，开代理公司，组建代投团队或者综合项目合作等。现在自由职业很火，很多人都想成为一个独立创业者，这需要你有较强的综合能力、人脉资源和投放能力。创业后，会有更多的挑战，但也拥有自己支配时间、工作生活方式的权利。不论选择哪条发展路线，良好的投放能力是必备的。 总的来说，信息流广告未来将朝着个性化、内容创意、用户体验和技术革新的方向发展，尤其是AIGC等技术，大大促进了信息流广告的发展。除了传统的图文和短视频形式，未来可能出现更多创新的广告形式，如故事化、情感化的广告内容，以及跨屏互动的广告体验。 随着广告系统的升级，平台的投放能力会越来越强，但永远无法解决所有问题。比如模型无法解决账户结构如何搭建，比如模型无法解决投放策略如何制定，比如智能工具如果没有人工设定规则便无法开启使用。 因此，优化师的角色将转变为：规则制定者和投放指挥官。需要从账户操作上解放出来，更多来思考如何做出好的素材创意，把控投放策略及进度，以及能跑出好的模型，也就是“从实操过程到指导终局”。 随着人工智能和机器学习技术的发展，未来可能会有更多的高级职位需要具备这些技能的优化师来担任。