最近，在4A广告公司工作的老同事向我透露了一个有趣的现象：当你在淘宝搜索“男装”、“女装”等关键词时，抖音会迅速给你推送相关的广告。只要你在这些广告出现的时候点赞、评论或下载和转发，你就能成为一个信息流广告的“摧毁机”，让甲方爸爸亏得直呼我为“爸爸”。 为了验证这一观点，我咨询了一位抖音运营的朋友。他告诉我，每次进行类似的操作都会烧毁甲方1-2元钱的广告费。因此，只要我的手机足够多，账号也足够多，我就能让甲方爸爸亏到喊我“爸爸”，直到他们在数据中发现有我这么个人，只看广告不买单。 为了进一步证实这个观点，我利用一个新号进行了一组测试。在抖音中间的间隙，两个广告同时出现。这组数据的测试非常粗放，只是不停地刷和计数。左边的数据是普通用户在刷抖音时，第几个视频出现广告；右边的数据则是2个广告之间穿插了几个正常视频，广告的频率会随着使用时间而愈发密集。 为了印证广告会越来越频繁的观点，我在高强度使用抖音几天后（平均每天要机械使用3-4小时），再重新做了一张能够直观看到结果的图片。在按顺序截图的抖音视频流当中，仅八条内容，出现三条广告，间隔为3条、2条。很直观的可以看到，这种投法已经是在“竭泽而渔”，在不断消耗用户的耐心和平台的生命力。 现在，让我们来探讨一下抖音广告的投放方式。目前有两种投放方式，一种是品牌促销使用的信息流导流+强购买+强促销，直接促成买单；第二种是短视频优质内容+少量抖加再加橱窗或直播带货的方式。我目前刷到最多的就是第二种，即便只有100块钱投放预算，内容很优质的情况下，十块钱的流量就能自己跑出更好效果。 在得到一个做抖音运营的朋友许可后，我用他的账号打开了信息流广告的后台。现在的投放比我们五年前要详细太多了，首先还是用户的年龄、性别等基础信息外，新增了许多种作为老广告人都从未听过的方式。我们直呼套路太深了防不胜防。 首先，一个账号的保护期限是七天，这七天内你将不会收到抖音的开屏广告，这七天就像是抖音的第一层皮，让你误以为抖音是一个内容平台。 在抖音的“新手保护期”结束后，你可能会开始经历各种直播带货和价格降低后的广告轰炸。每次当你关闭应用并重新打开时，你将收到不同的开屏广告内容。 测试显示，当安卓端不常使用抖音时，系统可能不会抓取你的使用习惯，因此iOS设备会接收到广告。这说明如果安卓端不常用抖音，那么系统的识别能力还不足以为你推送相应的广告。 接下来，我们注意到CPT和CPM这两种广告形式，它们与过去的富媒体、流媒体或今日头条等广告投放方式并无太大差异。CPT（Cost Per Time）依然是最省心的广告投放方式，甲方只需支付一段时间内的广告费用，而无需关心具体的投放细节。 相比之下，CPM（Cost Per Mille）则提供了更多个性化的选择。它不仅考虑性别、年龄、兴趣、关键词等因素，还会根据用户的行为和需求动态调整广告标题和内容，例如推荐适合用户的植发产品、理财产品或是社交软件，以满足用户的实际需求。 在《生态养殖》一书中提到的生态圈模型，同样适用于抖音的流量运作模式。通过构建一系列相互关联的用户行为链条，抖音能够为品牌提供精准的营销解决方案。只要流量池足够大，即使是猴子也能创造出像《哈姆雷特》这样的经典作品。 核心玩法之一就是利用独特的创意吸引用户的注意力，正如我十五年前刚进入广告行业时，我的老师作为某4A公司创意总监所传授的经验：真正的广告艺术在于创造一种共鸣，让品牌与用户的需求完美对接。即使大师们一生只创作了一两个杰作，但一旦找到正确的平衡点，便能收获巨大的成功和认可。 短视频平台的广告策略，如抖音，通过其三种主要的广告形式——开屏广告、信息流广告和达人合作广告——成功地吸引了大量用户的注意力。这些策略不仅为品牌提供了广泛的曝光机会，而且通过精心设计的营销活动，有效地推动了产品的销售。

  1. 抖音开屏与信息流广告：这种策略利用了抖音平台的开屏广告和信息流广告功能，为用户提供了无缝的品牌宣传体验。开屏广告能够在用户首次打开应用时立即吸引他们的注意力，而信息流广告则在用户浏览内容时穿插出现，加深品牌印象并促进转化。
  2. 抖音信息流与达人合作广告：通过这种方式，品牌可以向用户展示自己的产品或服务，同时利用达人的影响力来推广这些内容。例如，使用抖音信息流为达人合作视频引流，以原生内容形式软广植入广告，既减少了用户的抵触感又加强了内容的深度传播。
  3. 抖音开屏、信息流及达人合作广告的综合运用：这种策略将前两种方法结合，通过开屏广告和信息流广告吸引用户，同时使用达人视频来辅助宣传。此外，还可以通过设置外链跳转H5落地页的方式，进一步增加用户的互动和参与度。 “琥珀消研社”的案例展示了这些策略如何相互配合，共同作用于用户。通过让用户在不知不觉中接触到广告内容，并在形成对产品/品牌的记忆点的同时提升完播率，成功引导用户进行搜索和购买行为。 更高级的玩法则需要具备更复杂的运营、品牌和广告思维，以及一些心理学技巧。例如，通过将广告内容伪装成普通视频内容，让用户在不知不觉中完成整个广告观看过程，从而在不知不觉中提升品牌认知度和销售额。 音乐入库作为一种高级的广告形式，需要品牌方投入大量的资金。通过将歌曲与品牌名或关键词绑定，可以发起音乐挑战赛，极大地提高用户的参与度和触达率。在这方面，唯品会的“挑战有意思”活动是一个成功的案例，该活动通过音乐+挑战的方式吸引了大量用户参与，取得了显著的效果。 总的来说，抖音等短视频平台的广告策略已经证明，只要企业愿意投入心思并舍得重金投入营销，就能收获意想不到的回报。 在抖音，用户友好的付费流量广告设计得极为巧妙。第二种是视频制作中的贴纸广告，允许品牌定制的视频贴纸，互动良好，毕竟大部分甲方爸爸的审美在线。第三种叫做原生信息流，品牌可以推广5-60秒的视频内容，无缝融入抖音推荐流中。我相信大家都刷到过，好处就是开屏时不用每次都疯狂在屏幕四个角找“跳过”按钮，霸屏显示无干扰；而原生信息流广告当中最成功的案例，则是世界杯期间哈啤携手内马尔共同创造，单单信息流广告页面浏览累计247万人次，开屏广告部分PV共产生5600多万，点击率超过295万。 讲了这么多硬性投放的内容，讲点正能量和对抖音的转变。 先看正能量，对于整个社会都有提振效果的一个案例。平安普惠在疫情后推广的抖音小店计划，其实我当时看这些内容的时候是挺感动的，毕竟平安普惠作为贷款机构，能够从疫情后各个小店经营困难出发，帮助他们实现从普通店到网红店的整套方案，参加话题跟着发就会有关注度。虽然最终的目的是让个体经营户能够在普惠贷款以赚取利益，但出发点真的太棒了，实际操作过程其实并不复杂；杨迪代言小店话题+落地页帮扶小店+实地探店邀请小店参与，最终实现从0到20.6万个视频，总共有15万个小店参与进本次活动，让大家再一次看到互联网传播的奇迹。 在参与的视频中，有不少是在社交平台上经营了很久的小店，但是一直没有什么曝光度，在参加了#828人气小店后，小店视频获得了流量扶持，终于可以被更多人看到。活动中也发现有很多小店主是第一次发抖音视频，是平安普惠让他们学会用互联网拓宽获客渠道。而随着热度的提升，又更多个体户参与进来，用户呢，也能通过这个话题找到好店，实现双赢。 在抖音发现自己在改变消费生态时，平台就在改变自身。哪怕我一个男人，也真的经常能收到完美日记、花西子的广告推送…作为一个普通用户，我依然希望抖音在注册时能够添加一个选项，我是纯内容用户还是我是个喜欢买买买的用户，以减轻广告对于普通用户的骚扰，更加匪夷所思的是原来很多用户和我一样注意到了抖音的“骚操作”。我不希望程序在不断挖掘我的喜好、偷窥我的输入法以及偷听我和朋友的聊天，试图给我推荐一个匹配的甲方爸爸，把我们两头的钱都站着挣了，大家还得夸抖音真是善解人意。 有句在抖音很火的话说得好：“天天都上当，当当不一样”。 在抖音，我们因为广告而购买了无数无用的商品，比如那些眼部按摩仪和洗锅神器。四目相对后，我意识到小丑就在我的身边，而这个小丑竟是我自己。 我们热爱广告，但不希望成为平台的奴隶。作为资深广告人，我们见证了许多新品牌在抖音平台上崛起，也目睹了许多老品牌因未能抓住关键节点而走向没落。我们深知广告曝光对于品牌的重要性，因此更应该劝告甲方爸爸们，在投放广告时要做到“适可而止”。 我们之所以爱刷抖音，是因为它能让我们体验到很多这辈子未曾体验过以及向往过的各种各样的生活。我羡慕那些远游的人，向往那些特立独行的灵魂，努力与所有人一样朝着更好的自己前进。 用抖音的口号“记录美好生活”来告诫抖音，应该是“记录美好生活”，而不是“记录美好广告”。琥珀消研社，ID：hupoxys，扎根于新消费领域，探索新商业趋势，研究消费者行为和产业链变化。