图片来源@视觉中国 文丨螳螂财经（ID：TanglangFin），作者丨青云 一月的尾巴是合成大西瓜，让玩的人爱不释手。 今年刚开年，一款名为《合成大西瓜》的超休闲游戏传遍社交网络，成为了爆款。截至目前，该话题在微博上的阅读量已经升至17.9亿，讨论量高达45.5万，曝光量不逊色于顶流明星。 《合成大西瓜》小游戏可以理解为2048+俄罗斯方块+水果，模式单一却有着莫名的魔力。在微博这一社交平台积累大量讨论后，热度蔓延并迅速出圈，知乎、豆瓣、朋友圈等都成为讨论它的新阵地。 现在“大西瓜”、过去“跳一跳”，掀起两场网络社交狂欢 《合成大西瓜》仅一个星期就增加了四千万玩家，在多个不同类型平台掀起讨论热潮。如此大规模出圈的走红是意外的。 通常来说，这类H5游戏会通过素材投放进行传播。可“螳螂财经”翻看Dataeye数据，《合成大西瓜》的素材投放量为0。这意味着该游戏并没有投放视频广告，而主要是依靠用户之间进行传播。 上线后次日留存率为65%，三日留存为60%，七日留存为52%，这远高于H5游戏行业20%左右的留存。截至2018年3月，该游戏就积累了3.9亿玩家。 可以发现， 《合成大西瓜》和《跳一跳》在裂变传播的过程中，“迷因效应”在网络蔓延。 在注意力碎片的时代，产品背后的人没有砸大钱营销，而是通过“自传播”让用户记住了他们的产品。正因如此，其实两款小游戏的爆火会有一些相似的底层逻辑。 同作为超休闲小游戏，其类型本身便决定了它们简单易上手、门槛较低。 这样的特点击穿了年龄结构，成为超休闲游戏能更广泛传播的基础。但显然，这只是两款游戏能够“出圈”的必要条件之一。 实际上，它们爆火的时间是几乎一致的，均处在年末。这段时间人们的空余时间变多，或要对假期到来的迫切寻找释放，导致在小游戏上的需求相应增加。 在这样的基础上，游戏出品方抓住了一个引爆点，顺利启动产品走上“出圈”之路。只是这样的“导火索”，想遇到并非易事。 对于《合成大西瓜》而言，微博社交平台是起点。1月末，由于娱乐圈大瓜频出，这个与“瓜”相关的话题很容易引起路人围观。不少微博用户表示，自己点进该话题前，以为是有心人整理的娱乐圈大瓜合集。 百度指数显示，在1月22日“瓜”的搜索指数达7,527，次日回落至3,758，都处于近半年来的高点。 （图源：百度指数） 在微博和抖音等社交平台上，“我们都爱合成大西瓜”的安利活动如火如荼地开展，吸引了众多用户的注意。与此同时，抖音平台也不甘落后，推出了自己的小游戏产品。然而，这两款游戏并未能迅速成为爆款，这与抖音平台的推广策略有着密切的关系。 首先，抖音平台的游戏推广策略相对滞后。由于入局较晚，抖音的推广体系相对较弱，这不利于超休闲游戏的“出圈”。用户在抖音的内容消费主要依赖于算法推荐，虽然这种推荐机制能够发现用户喜欢的内容，但往往是基于用户过往的行为数据。因此，抖音平台上的游戏类视频可能只局限于小部分群体，难以实现广泛的传播。 其次，抖音平台上的游戏开发者更倾向于选择与MCN和KOL合作进行短视频推广，以获得流量。这种方式虽然能够快速提升知名度，但可能无法达到预期效果。根据2020年抖音网红粉丝排行榜显示，前十名主要以娱乐明星为主，其中前三分别为迪丽热巴、陈赫和会说话的刘二豆。此外，剧情类内容在抖音平台上占据绝对优势，而美食、影视账号则上榜数量较多。这使得游戏开发者在选择内容营销时面临困难，难以与抖音平台的内容属性相结合。 最后，抖音对达人的流量扶持出现大幅下跌。业内人士猜测，这可能是由于字节Ohayoo在休闲手游市场取得成功，导致字节降低收益相对较低小游戏的投入，集中更多精力与流量到休闲手游市场的开拓。这也使得抖音平台上的游戏类型难以广泛传播。 综上所述，抖音平台的游戏推广策略存在问题，导致小游戏难以成为爆款。对于字节跳动来说，如何调整推广策略，提高游戏类型的曝光率，将是其面临的一个挑战。 字节跳动旗下抖音在游戏领域取得了不俗的成绩，尤其是休闲游戏。根据知情人士称，2020年字节跳动的收入增长了一倍多，达到约370亿美元。这离不开游戏广告的贡献，其中2019年抖音收入有50%左右来源于游戏广告。 字节跳动选择以轻度休闲游戏为开端，切入其中。目前字节跳动旗下的休闲游戏主要通过Ohayoo来发布，而Ohayoo自2019年初成立以来，已经发行了150多款游戏，MAU超过8000万。单从数据上看，字节游戏业务的发展已成规模。 具体来看，Ohayoo休闲游戏目前已经跑通了IAA(In-App Advertisement)模式。依托自有平台巨量引擎和穿山甲的数据优势与流量资源，帮其快速获得成功。去年字节进行组织架构调整，张利东负责的商业化部门通过巨量引擎、游戏社区游小帮（内测）、发行平台Ohayoo着眼休闲游戏。 然而，在投入更多、要求更高的中高度游戏上，字节跳动一直表现不如意。去年3月，字节跳动推出的首款自研中高度游戏《热血街篮》曾凭借大量游戏投放广告冲进了国内免费榜Top 2，但是至终没有冲进游戏畅销榜前30。据媒体报道，近日字节跳动位于上海的核心游戏工作室“一零一”负责人杨动迈已离职，其工作将由费舍尔接管。一位字节跳动人士说，“杨的离开很大程度是因为团队表现未达到公司预期。”张一鸣也曾坦诚：“游戏业务并没有取得太大的突破，几款游戏的指标也不算表现得很好。”还表示，游戏作为一个门槛比较高的行业，需要有更多耐心。 更值得注意的是，字节跳动想要在游戏这片战场抢占山头，还面临着众多现实阻碍，以及腾讯、网易等老牌玩家。若未来中高度游戏发展依然滞后，超混合休闲游戏可能会成为其字节跳动发力的另一条优势赛道。目前朝夕光年旗下建立了奥德赛发行工作室，从招聘岗位要求可以看出，该工作室的研发方向主要是休闲游戏，而朝夕光年却是中高度游戏发行品牌。这可能透露出，字节的游戏业务有着向国际主流的混合休闲游戏靠拢的趋势。