火星文化CEO李浩曾预言，直播电商是当下极其稀缺的“大风口”，其商业潜力远超短视频。这一判断基于两个主要因素：一是直播降低了用户参与门槛，使得全民直播成为可能；二是直播能够将线下与交易相关的几乎所有场景转移到线上，实现了对传统商业模式的“再造”。 过去互联网时代的每一个“大风口”，都是建立在用户需求与商业价值的双重驱动之上。电商的兴起，满足了用户更便宜的购物需求，同时也为商家提供了直接面向用户的渠道，从而减少了线下经销商的环节。当前，随着线上流量集中到少数几个大型电商平台，企业面临的线上获客成本不断上升，且不再直接掌握用户数据，短视频和直播的崛起则为企业带来了一次“去中间化”的机会。 为了抓住这个新风口，卡思数据重点分析了抖音直播销售额TOP100主播的数据，并从中提炼出一些启示。首先，从主播日常发布的视频内容类型看，时尚、穿搭类账号占比最高，其次是剧情、搞笑和生活记录类内容。其次，从主播粉丝体量来看，头部、超头部账号的粉丝量达到44%，这并不意味着头部带货格局已经形成，因为部分头部账号如明星、名人带货存在官方流量的全力助推，新进者也有很大机会进场捞金。再次，从视频发布和直播发布频次看，87%的带货账号处于增粉状态，TOP100账号30日平均增粉量达到39.47万。最后，从TOP100主播的销量和销售额来看，30日带货量在10万单以上的主播占比为31%，30日累计带货销售额破1000万的账号占比30%。 通过分析这些数据，李浩认为，其中可以明确看出一个在抖音中带货的爆火公式，以及商家可以从中借鉴的3个好建议。 05、从TOP主播销售商品的均价来看，53%的主播销售商品的均价为50-100元，其次是15527649518元。而从其主带货/卖货的品类来看，以美妆个护占比最高，其次是服饰用品和食品饮料。 06 、最后，我们来看直播间里的活跃买家画像：以女性占比更高（72%），从年龄分布看：18-30岁用户是为购买主力（占比60.1%），从地域分布看：多集中于南方省市，以广东、江苏用户最爱在直播间里买买买。 抖音直播带货正在经历的3个变化 • 01 服装商家批量入局，最勤勉也最实干 TOP100卖货账号中，有四分之一的账号带货类目为服饰用品（多为女装），从他们的内容类型看：以穿搭丨时尚丨种草占比最高，也有部分剧情和小姐姐/小哥哥账号。进一步分析服装主播背景，他们多分为3类：以淘内网红店铺转型在抖音卖货为主，也有部分线下实体商家、设计师品牌转型线上，此外，少量掌握了服装供应链的传统企业也加速入驻到抖音平台，寻求在新流量平台变现的商机。与此同时，抖音上的服装主播也称得上的最勤勉、最实干也最投入的组成，30日均视频发布数量为138.7支，均直播次数为33.85次，虽然单场带货销量和销售额在TOP100中偏低，但凭借着高频直播以及强势的内容攻略、以及用户对服装的刚性消费需求，服装主播的销量和销售额仍表现可观。此外，因开播频度高且单场直播持续时间长，也会增加了官方流量助推机会，提升直播广场曝光率与看播转化率。不仅如此，服装主播们实际上也是抖音最为值得学习的带货群体，在内容运营、流量运营、粉丝运营和数据运营上都表现得比较优秀，但也面临着人设不清晰、内容同质化高、内容复制搬运等现象。如若不强化人设打造和个性化内容出品，只依赖于高频开播、矩阵号账号建设以及付费买公域流量（DOU+为主）的玩法来保证销量，随着垂类赛道账号增多，后期也会遇到一定的发展瓶颈。• 02 品牌官抖开启“疯狂店播”模式：24小时直播不打烊，投放也不打烊随着直播热潮，不少品牌纷纷在抖音开启不打烊直播。全新路虎发现运动版上市期间，在抖音连续30小时不停播；寺库开启抖音24小时直播带货……这样的操作在直播成为一种营销工具的当下越来越普遍。 以寺库为例，在抖音24小时直播模式中，5-6位主播轮番上阵进行带货。他们不仅肩负着销售任务，还承担着视频拍摄的预热和引流工作。这样的做法既保证了视频内容与带货内容的一致性，又通过多主播直播分散了观众对单一主播的关注，将观众的注意力转移到商品本身。 为了增加直播间的人气，寺库在投放上也非常“豪横”。他们会在直播的黄金时段（通常为：17:00-23:00）投放信息流广告和DOU+等助燃直播间的道具，而在其他时间段，则会针对正在玩抖音的粉丝进行精准的直播推送，以唤醒并吸引用户进入直播间观看。 卡思数据监测显示，寺库在抖音上的直播销售额达到了100万以上，客单价为6600元。这种“直播+投放”的模式也为其他品牌提供了一个鲜活的案例，证明了抖音用户的消费实力。然而，对于想要采用此模式的品牌来说，切莫急于短期内去考核投产比。因为对于像抖音这样的公域流量平台来说，直播的价值不仅仅是卖货，还能在很大程度上提升品牌认知度和公信力，加速品牌粉丝的沉淀（30天内粉丝增长4.1万）。同时，对于效果类产品如寺库来说，还能提升APP的下载和使用活跃度，实现“一箭三雕”的效果。 带货型主播迅速崛起，相较于商家自播，更注重“人设”打造。在抖音，带货账号批量崛起，主要涉及美妆、品牌服饰、美食、家居家纺和小家电等领域。这些带货主播的来源大致可以分为四类：一是官方操盘的流量名人或明星，如陈赫、罗永浩等；二是来自MCN的内容型红人，他们在建立IP后转型为带货主播；三是为带货而生的账号，如@我是不白吃、@我是不白用等，他们通过“动画+剧情/搞笑+知识分享”的形式为用户种草安利各类好物；四是第四类账号，本文中我们重点介绍的就是这类账号。 内容重构： 在抖音直播带货的领域，主播们通过“高密度发布内容+DOU+投放”的模式来吸引粉丝和提升直播间人气。然而，并非所有主播都采用这种策略。一些豪横的主播则采用“秒榜/挂榜卖货”的方法来增加粉丝和助力直播间。尽管这些方法与前三种相比，他们更强调构建自有的带货人设，如成功、励志或专业等形象。此外，他们往往背靠供应链端，并深谙社群和线上流量的运营之道。因此，即使粉丝数量不多，也能受邀为各大品牌带货。例如，朱瓜瓜（单场销售排名第5位）以及@耿轩、@除草小壮汉、@-张越等，虽然粉丝量在百万左右，但因其出色的带货能力，频繁出现在各大品牌直播间中。 抖音爆款直播公式： 要打造一个成功的抖音带货直播间，需要遵循以下公式：
- 多元化引流：尽量利用直播流量来源，包括推荐页、关注页、直播页和同城页等。
- 高性价比好货：提供性价比高的商品，满足用户需求。
- 带货人设建构：塑造独特的个人品牌形象，如成功、励志、专业等。 首先，做好“场”的准备：充分利用抖音的流量多元来源，包括推荐页、关注页、直播页和同城页等。其次，通过制作预热视频、福利活动等方式吸引用户进入直播间。同时，主播应善于引导用户互动，如通过抽奖、秒杀等形式提高用户参与度，从而提升直播间的热度。此外，电商们还可以利用抖音的信息流广告和直播DOU+等工具为直播间引流。建议电商们遵循3小时发布原则，即开播前3小时内发布引流视频，以吸引更多用户关注和参与。 DOU+老司机们应该了解，我们在投放DOU+时，最小可设置金额为100元，最短投放时长为2小时，且通常有半小时的审核期。因此，在3小时内开播是理想的选择，一方面可以给算法足够的时间为你的视频打上标签，让你获得更精准的用户推送；另一方面，也能在真正开播时快速通过“外力”获得第一波流量高峰，保证直播时的人气。 当然，预热引流视频不止一条，你可以准备多条，或者直接拍摄直播花絮并配合DOU+投放，这对直播过程中的引流至关重要。以我们采集的TOP100主播为例，他们的日均视频发布量达到了4.6支，其中“蔷薇好物”日均视频发布最多，达到了38支。这种高密度的视频发布配合DOU+助燃，为其销量奠定了基础。因为从卡思数据的追踪统计来看：大概率直播间人气越高，用户停留时间越长，用户的购买转化也越高。 二、核心在于“货”，既要强调货的性价比，又要注重品质、品牌。为什么综合看重货的品牌、品质、性价比呢？一是因为相比于快手，抖音用户的电商消费更为成熟，也就是更为挑剔，可以通过比价、查看口碑等形式来决定是否购买，因此，“低价”并不是唯一诱因；二是相比于观看淘宝直播，用户在抖音看播的动机也不尽相同，在淘内，用户多是因为买买买而来，是纯购物用户；而抖音上的用户初始看播动机多为娱乐动机，随机购买性很大，因此，产品的综合实力（如：品牌、品质、价格等）很重要。 以“朱瓜瓜”直播带货为例，在“货”的甄选和“货”的上架顺序上可谓十分考究。大致可以确定的商品会分为引流品、爆品、常销品和清仓品等多类，引流品会不定期上架，以维护直播间人气和热度，而爆品则会在人气最高的时候上架，且会占用最多的时间讲解（包括介绍：商品价值、价格、研发背景、用户口碑等），以吸引用户“上道”。 三、转化还要看“人”：随着抖音上的“购物粉”养成，人设建构的重要性愈发凸显。人设决定用户是否有理由追随你，或者持续的追随你，只有真正的 “铁粉”或者“购物粉”得以养成，靠外部（如通过：社群、广告等）引流的价值才会降低。与此同时，来自于关注池里的用户价值才能上升，并甘愿充当你的“自来水”，为你带来额外的看播流量。 这里要强调下，相比于淘宝、拼多多等直播平台， 在抖音上做带货人设，不仅仅是要充当用户的眼睛（能为用户选品、砍价），还应该让用户在观看直播时有所收获。这种收获包括轻松的收获、愉悦的收获、共情的收获和学习的收获等。这样才能拉长用户的停留时间，照顾到所有看播用户的需求，避免被用户快速划走。 例如，艺人@蒋丽莎Lisa（陈浩明妻子）会在直播中分享自己的家庭生活、爱用好物以及对于生活、对感情等的态度，并愿意与粉丝们打成一片，因而能够赢得用户信任。 又比如“带盐人小关老师”，在直播卖货（如：牛排）过程中，不仅会卖牛排，还会详细讲解牛排的专业知识，并通过直播的形式赋予简单的烹饪过程以“仪式感”。这样既能让有购买需求的用户快速决策，也让没有购买需求的用户愿意停留在直播间里收获到知识，并悄摸摸点个“关注”，而关注则是转化的前提。 “心若有梦，使命必达”，这或许是抖音平台之于外界的印象。 前些天，有媒体报告称，618将成为抖音带货的一个时间拐点，在此之后，抖音将不再只是“通道”，而是为独立“电商平台”出现在用户的视野里。虽然，从当下抖音直播电商数据和主播体量来看，要完成这一目标并非易事，但是我们仍然坚信字节系这家公司的爆发力。 最后，火星文化李浩也给迟迟不行动的商家一个建议：在新流量平台做直播，不是可选项，而是必选项。入局越晚难度越大，红利越小，所以不要再犹豫要不要做的问题，而是落实到怎么做效率更高、效果更好、投放最少的问题上来。