一次试探性的握手 作者 | 闫学功 封面来源 | 摄图网 巨量引擎相关负责人对雪豹财经社表示：“平台一直致力于打造开放性商业生态，小游戏在满足广告主对营销转化多元诉求的同时，也进一步丰富了游戏行业广告形态。”巨量引擎是字节跳动旗下的官方营销服务品牌，整合了抖音、今日头条、西瓜视频等平台的广告投放资源。 立志要在万亿级游戏产业分一杯羹的字节屡屡遇挫，退而求其次为腾讯打开了流量的大门。腾讯的现金牛游戏业务若想突破发展瓶颈，也绕不开抖音这座流量富矿。 只不过，野心勃勃又财大气粗的抖音为五斗米折腰，值得吗？ 重压下暂时转向 2018年6月，腾讯以被侵权为由，一纸诉状将字节跳动告上法庭，并高调宣布暂停与今日头条和抖音的相关合作。“头腾大战”开启后，双方保持了多年相互封杀的局面，口诛笔伐不断，对簿公堂数十次。 更重要的是，虽然屡屡遇挫，但字节始终对游戏这块巨大的蛋糕虎视眈眈。 事实上，被字节寄予厚望的游戏板块正在全面遭遇重挫。 自2019年以来，朝夕光年游戏业务板块一直是字节的战略重点之一，字节也为此投入重金。2021年，字节斥资40亿美元收购游戏公司沐瞳科技。但从2021年下半年开始，字节游戏板块屡屡传出裁员消息。据晚点报道，今年6月，朝夕光年削减多个项目、裁减团队，拥有超370名员工的上海101工作室整体被裁。 绕不开的流量新贵 过去近20年来，腾讯游戏既尝过流量的甜头，也感受过流量匮乏的焦虑。 踩中短视频风口的抖音，在移动互联网时代的下半场建立了新的庞大流量池，DAU超过6亿，其中不乏游戏用户。据巨量引擎《2022游戏内容抖音经营白皮书》（下简称《白皮书》），抖音有3.4亿游戏用户，截至2021年12月同比增长12%，比大盘增速高出近一倍。 数量大、黏性高的用户，推高了抖音流量的商业价值，也使其成为腾讯游戏绕不过的买量平台。 据中国互联网络信息中心（CNNIC）数据，2021年3月，抖音人均单日使用时长为125分钟，超越即时通讯。在长时间的“刷刷刷”过程中，高频次出现的广告潜移默化地影响用户心智。上述《白皮书》提到，频繁触达是增加用户关注度的重要手段，35.2%的用户会关注常看到的游戏账号。王仲奇就是被多次刷到的游戏画面吸引，点击后成为其用户。 在短视频直播的浪潮中，游戏厂商和平台之间的合作愈发紧密。与传统的图文广告相比，短视频直播平台以其更丰富的展示方式和玩法胜出，使得用户能够更直观地感受到一款游戏的吸引力。通过小风车、小手柄等流量工具，游戏厂商可以按效果付费，实现精准营销。 除了与抖音的合作外，腾讯还盯上了快手的流量。在今年5月底，腾讯与快手签订了游戏框架协议，这意味着腾讯将向快手支付年度上限为3.85亿元的游戏分销费用。这一举措表明，腾讯正在积极拓展其游戏业务版图，以应对日益激烈的市场竞争。 对于年入千亿的字节跳动而言，赚眼下的小钱并非终极目标。字节跳动真正看重的，是为其自身的游戏梦添砖加瓦。据路透社今年5月报道，TikTok正在测试游戏功能，用户可以和主播一起玩游戏。这表明字节跳动正在积极探索新的商业模式，以丰富其平台并吸引更多用户。 抖音的算盘，是既要眼下的碎银几两，也不放弃远方的星辰大海。这意味着抖音不仅要满足当前用户需求，还要不断探索新的可能性，以实现长远发展。这只是一个试探性的握手，双方都有牢牢把持、不肯轻易亮出的底牌。一个显而易见的迹象是，腾讯游戏的王牌《王者荣耀》，在抖音仍然难觅踪迹。