编辑 | 于斌 出品 | 潮起网「于见专栏」 工欲善其事，必先利其器。抖音作为当今炙手可热的国民级应用，在商业化方面的激进程度，也是业界闻名。据「于见专栏」观察，相比早年快手在商业化方面的低调与蛰伏，字节系的抖音、今日头条等超级应用借助其商业化平台巨量引擎，在商业化的速度与效率方面，都十分惊人。 据巨量引擎官网介绍，巨量引擎为抖音集团旗下的官方营销服务品牌。是整合了今日头条、抖音、西瓜视频等营销资源的广告投放平台。正因为巨量引擎承载着抖音集团旗下多款产品在营销广告等方面的变现使命，因此也被业界视为抖音集团商业化的加速器。尤其是在抖音等平台流量爆发式增长后，巨量引擎也在抖音集团的大盘中，发挥着更大的平台价值。 不止数字化营销，还有开屏广告 众所周知，在过去多年的“双创浪潮”推动下，我国的创业企业、独立经营主体数量越来越庞大。而与此同时，各大企业抢占线上、线下的流量竞争压力也越来越大。 以线上为例。过去一直被视为低成本流量洼地的线上平台，如今的成本也是高不可攀，让一些中小企业有些不堪重负。因此，流量红利见顶的同时，带来的也是企业获客成本高、效率低的问题。尤其是在内容大爆炸、信息十分泛滥的新消费时代，用户甄别靠谱品牌、优质产品的难度进一步加大。 因此，无论是品牌方，还是营销受众，都迫切需要通过更精准的营销工具、方法来实现供需的高效对接。也正是因为如此，数字化营销已经成为大势所趋。与此同时，基于用户需求的场景营销，甚至沉浸式体验营销，也成为品牌方的潜在需求。 据了解，近期巨量引擎推出了「ALL NEW开屏领跑者计划」，就是为此而来。实际上，此前巨量引擎即已推出开屏广告。后来又升级为超级开屏，从全新价值、全新玩法、全新服务三个维度为品牌带来全新的认知解决方案。因此，在巨量引擎的大力推广下，也拥有了众多拥趸。 超级开屏广告之所以大受欢迎，是基于数字化营销的大趋势，以及抖音集团的营销效果数据对比。例如，根据2023年中国数字营销趋势报告显示，35%的品牌表示将加大APP开屏的广告投入。 与此同时，据巨量引擎案例数据显示，开屏黄金资源位的UV触达率相较其他产品高出5%-30%，CTR普遍高于大盘均值。由此可见，开屏广告也将是新品牌获得消费市场认知、甚至是打开无人问津僵局的最快方式。 值得一提的是，巨量引擎升级后的超级开屏广告，具有很多其他广告形式难以比拟的优势。 在短视频时代，抖音、西瓜视频等字节系核心产品凭借其独特的内容形式和时长分类，为品牌提供了一种原生且高效的广告推广方式。这种广告方式不仅能够提升用户对品牌的认知度，还能通过完整的转化路径实现品效合一，例如小米抖音商城新品首发的案例，就展示了开屏广告如何全链路完成品、效、销三合一的营销效果。 开屏广告的另一个显著优势是其覆盖面广泛且强势，对于建立品牌认知的效果远超其他广告形式。由于其展现样式的创新空间大、整合性强，加之短视频内容的丰富多样，开屏广告已成为巨量引擎广告投放产品中的拳头产品。例如，巨量引擎提供的超14种全新开屏样式，结合硬核内容不断激发用户互动兴趣，整体CTR情况高于大盘至少200%。 对于品牌方而言，开屏广告具有效果好、效率高的特点，意味着花同样的钱可以获得不一样的营销效果。据巨量引擎数据显示，开屏广告触达的人群独占率比其他资源高出20-50%，而且相比其他品牌广告资源，开屏对品牌记忆度的影响提升97%，对品牌认知度的影响提升174%。 此外，开屏广告还融入了多种营销活动，如「开机+搜索品专」、「开机+搜索彩蛋」等多元组合方式，通过提升用户搜索品牌名称助推转化，为品牌提供增益价值。雅诗兰黛与可口可乐的合作案例便是其中之一，借助开屏广告进行品专、彩蛋等的搜索，提升了互动性和品牌热度。 营销专家指出，C端用户决策的逻辑与流程可以用信任感、价值感、冲动感三个词来高度概括。当用户对一个品牌的产品产生了这三种感觉，成交几乎没有问题。因此，解决用户信任度的问题，既是首要问题，也是实现营销转化的关键因子。在短视频时代，多维度展示自己的空间与机会让“品效合一”成为可能。 在抖音集团流量平台推广众安保险的案例中，巨量引擎展现了其在内容营销和活动营销方面的卓越能力。众所周知，保险行业是一个敏感且认知门槛较高的领域，而众安保险作为中国首家互联网保险公司，其亲民普惠的品牌形象深入人心。随着金融行业的数字化进程加速，众安保险的发展也迎来了新的机遇，同时也面临着新型营销环境的挑战。 据了解，众安保险与巨量引擎展开了多方面的合作，通过多维度的内容传播，在短时间内就产生了巨大的影响力。例如，作为众安保险的代言人，张国立在社交媒体上的形象深受用户喜爱。巨量引擎利用这一优势，与众安保险共同策划了系列话题。 在抖音平台上，众安发起了热门定制话题“张国立来管管你”，通过挑战赛、全民任务等方式引发用户参与合拍互动，用抽奖和现金奖励刺激用户二次创作产出优质UGC内容。此外，还通过10位优选达人共创更加优质的内容素材，并加速内容裂变，由此也为众安保险带来了空前的品牌传播声量。数据显示，众安挑战赛的视频总播放量超过1.5亿次，评论次数超过17万次，总点赞数超过103万次。更难能可贵的是，这些流量并未匆匆过客，而是流向了众安保险的直播间，让险种介绍、产品推广与用户几乎零距离接触，营销转化也水到渠成。 值得一提的是，根据巨量引擎的数据，众安TopLive跳转直播间ctr高于同期行业表现的102%，成为抖音保险品牌的第一直播大户。由此可见，在巨量引擎的推动下，品牌打造速度直线上升。除此以外，巨量引擎还通过策划娱乐时间、定制品牌歌曲《化险为安》等形式，为众安保险的品牌推广推波助澜。一连串的营销动作下来，众安保险也成为了系列营销活动的大赢家。而巨量引擎打造的这些成功案例，也被品牌方艳羡仰望。 近年来，网红打卡地这个概念被反复提及。而多数出圈的网红打卡地最初都源自短视频平台抖音。而且，众多有特色的三四线城市也通过抖音短视频等方式获得了脱颖而出的机会。包括昔日话题热度较高的“棺材之乡”曹县，丁真带火的四川理塘等，都与抖音短视频有着不小的渊源。很显然，掌握抖音集团大数据的巨量引擎，也看到了城市营销的时代大潮，因此巨量引擎也以敏锐的商业嗅觉，试图在城市营销、打造文旅名片的商业版图上，再次画上浓墨重彩的一笔。 2022年12月，在上海举行的数说美好城市·2022巨量引擎城市主题峰会上，巨量引擎发布了《2022美好城市指数白皮书》和《2022都市圈发展力白皮书》两份报告。这些报告以抖音数据为基础，全面展示了各大城市和都市圈的线上繁荣度，为数字化时代下城市线下经济文化的发展提供了有价值的参考。 据悉，巨量引擎城市研究院是巨量引擎旗下的专业研究机构，在海量城市数据的支持下，对国内一些城市的发展潜力进行了深入分析。对于举办地上海而言，其相关数据更是印证了其作为“魔都”的名号。 例如，在抖音休闲娱乐活动打卡城市分布中，上海位居第一；在抖音酒店打卡热门城市及旅游内容相关播放量排行中，上海均位列首位。2022年1月-11月，上海城市相关内容播放2300亿次，相关互动量超过42亿次；同时，有超过9万的万粉达人，贡献了近400万次的直播。 此外，报告显示的2022年都市圈发展力排名前10的都市圈中，有4个位于长三角城市群，2个处于珠三角城市群范围内，且都市圈核心城市普遍为一线和新一线城市。与此同时，一些特色地级市、特色景点等也有未来走向爆发的巨大潜力。 例如，近年来在抖音火爆出圈的西安的大唐气象、长安十二时辰主题街区、重庆的穿楼轻轨以及福建文旅厅的“全福游·有全福”等就是最佳的案例。有了热度与流量，助力其进行商业化，也便成了巨量引擎的使命。据巨量引擎本地消费中心文旅行业运营总监王静玲介绍，抖音的三大经营工具——“文旅营销阵地”、“巨量本地推”、“巨量算数”构建了一个完善的生态闭环，可以让城市营销策略得以平滑落地。 通过上文分析不难看出，抖音集团正在不断聚焦创新产品与垂直场景，将巨量引擎的智能营销使命发挥到极致。无论是线上开屏广告，还是依托线下的城市营销服务，巨量引擎打造的也是基于商业的闭环体系，足以让品牌方在借助平台营销推广时，满载而归。而作为抖音集团商业化的助推引擎，巨量引擎正在成为抖音集团商业化赋能品牌方提升营销效率的加速器。