在2024年巨量引擎抖音小游戏行业峰会上，抖音展示了其对小游戏行业的重视和投入。数据显示，从2023年第二季度到2024年第一季度，抖音小游戏的用户规模增长了100%，产品数量增加了70%。与此同时，巨量引擎也宣布了其在小游戏领域的重大投资计划，包括50亿+的资源投入和游戏内购收入结算规则的更新。 小游戏平台对开发者的支持主要可以分为两大类：一是从产品角度，通过解析市场现状、帮助品质升级和提升转化；二是强调提供更多流量入口和加强推广转化。微信小游戏作为例子，通过技术、工具和发行环节的帮助，实现了性能优化、减少绘制交互、提升渲染与优化逻辑耗时等多方面的改进，从而提升了产品体验和中重度类型的进入门槛。 另一方面，大流量平台发展小游戏业务的一个重要原因是能够同时赚取分成和流量广告费。例如，签约优选计划的游戏将获得专门的运营指导以优化ROI（投资回报率）。此外，小游戏的发展也成为推动视频和直播业务的新力量，二者相辅相成。 为了支持游戏厂商，抖音提出了“打通抖音内所有适合分发游戏的场景”的目标，为游戏厂商提供闭环经营能力和更具想象力的自然流量池。具体来说，围绕短视频、直播、社交及用户复访等用户场景，抖音提供了不同的营销打法。根据官方数据，截至目前，抖音小游戏生态已经拥有超过50万短视频创作者、投稿数量超过700万以及主播人数超过17万，月均开播场次超过50万。这些举措旨在更高效地触达用户，抢占流量先机，并缩短玩家内容消费的路径。 在游戏直播领域，优质的内容能够吸引超过100万的日观看量，同时转化率达到5%以上。对于单品规模而言，该类产品的成长速度非常快，仅一个季度就能突破5,000万以上的注册和流水规模。 由于小游戏本身具有轻量级的特性，通过完善直播玩法与小游戏的互通，参考之前直播平台与APP和端游的合作形式，用户可以通过直播间的小玩法道具付费、游戏礼包售卖等产生额外流水。 大势下的差异表现在两个方面：一是今年将继续拓展PC小游戏投放入口，新增微信内、外等数十个投放场景，强调跨平台端流量入口的挖掘；二是关于IAA和混合变现的判断倾向不同。 抖音更新了小游戏内购收入结算规则，寄出“减免版内购收益政策”，不仅能够拿到90％的安卓消费总额，还可以获得相当于安卓消费总额5％的广告金激励的大杀器。然而，想要通过高分成变相实现“伪独占”在当下的小游戏市场环境中难度很大。因为目前小游戏是仍处于做蛋糕的阶段，内购分成比例高并不等同于算总账选择某个平台独占收益更高，不同平台间转化能力，流量扶持效果同样存在差异。 另一方面，小游戏目前IAP生态中，广告收入依然非常重要。目前小游戏发展的阶段和本身收入特点都决定，价格战更多是抖音高调宣告自己的归来，更加快速吸引开发者加盟扩充游戏库、加速跑通自由小游戏生态循环的资源投入。而刚刚结束的抖音小游戏峰会除了打出场景流量牌，另一个核心就是引导开发者加大混合变现的力度。过去一个主流观点是在抖音做IAA小游戏ROI更高，回收也确实更快。巨量引擎大众业务游戏行业客户策略负责人刘广东在这次大会上分享了抖音小游戏生态的一个重大新变化：「如今的抖音生态下，大约半数的广告消耗来自以内购收入为主的中重度混合变现产品，混变产品数量增长了4倍多，消耗TOP50的产品中，90%为兼有内购和广告变现的混合变现产品。」通过数据分享和成果展示来鼓励开发者加大混合变现的力度是目前抖音小游戏发展的重要目标，这也验证了我们之前的判断。 在视频号上进行直播时，重度游戏的表现尤为突出。尽管其效果显著，但面临一个挑战：观看人数相对较少。因此，我们正在努力优化直播的吸引力，即买量能力。通过一段时间的努力，我们将完善重度游戏的直播买量能力，这是当前工作的重点。 与此同时，我们发现IAA游戏的直播自然流量和场观表现尤为出色。通过对比发现，玩法类型和创意类型的游戏内容在视频号上表现出色，它们不仅满足了用户休闲解压的需求，而且获得了极高的接受度。这种高耐适度使得直播的整体场观增量显著。 不同发展阶段下，直播和视频场景效果判断的差异，以及小游戏产品创收和探索之间的平衡，都可能成为大方向下不同平台差异化竞争的选择。这些因素共同影响着平台的发展方向和策略调整。