这是一份跨6大主要新媒体内容平台的报告。以下是报告的主要内容节选： ■ 各短视频平台创作者的发布体量持续上涨，公众号创作力十足； ■ 傍晚、中午是各平台的发布波峰，B站up主熬夜能力最强； ■ 各平台头部账号普遍最活跃，小红书则是20w-50w粉丝的中坚层更活跃； ■ 时事资讯是各平台关注互动最高的创作类型，娱乐、搞笑、情感亦是优势类目； ■ 爆款传播加速，其中视频号出爆款的速度变化最大，提升了57.5%； ■ 富媒体形态成为趋势，图文平台视频化，视频平台鼓励图文创作； ■ “短”视频变“长”，60s以上的视频占比增高； ■ 泛知识内容高速发展，抖音泛知识内容播放量年同比增长74%； ■ 快手、B站的游戏号吸粉力强，抖音、小红书的时尚博主易出圈； ■ 元宇宙概念引爆虚拟人IP热度，或是下一个风口； ■ 短视频带货成常态，抖音、快手的带货视频占比上涨、小红书种草笔记比例走高； ■ 直播带货热度一路走高，内容服务直播，直播催生新“内容”； ■ 各平台发力本地生活服务，“探店”账号逐月走高； ■ 平台商业价值提升，快手商单价格增长最多，提升了26%。

  • 限于观察范围，6大平台之外仍有很多优秀的内容平台，如微博、西瓜视频、百度百家等。报告将在未来逐步完善，以提供更接近全生态的观察。 限于数据选取、定义和观察能力，以及观点成立前提，请谨慎使用本报告的结论，不构成投资建议（可在新榜官网获取完整报告）。 平台共生，角力 01.创作体量 02.创作习惯 03.创作主体 从层级分布来看，小红书中部账号更活跃，公众号、视频号和抖音平台活跃账号集中在头部，平均发布量首尾差异最大，超过10倍；从准入门槛/粉丝效应来看，小红书小号互动质量高，进入门槛最低。 从认证类型来看，抖音企业化程度最高，认证账号占比40%；小红书认证账号占比最低，但企业认证占比高达94%，值得一提的是，B站个人认证账号反而高于企业机构账号，个人认证高达65%。 04.流行内容 从各平台创作体量增长较快的垂类可以看出，平台间的内容扩张路径不尽相同，B站和小红书偏向轻松泛生活内容的生长，而公众号、视频号平台则趋向偏严肃的泛资讯类内容。 创作趋势 01.爆款内容 结合各平台内容发展趋势来看，过去一年中抖音、小红书、视频号和B站的爆款作品达成速度均有所增加。其中，视频号在12月7天内爆款作品达成率高达90.8%，而其他平台如抖音、小红书、B站的增幅分别为16.6%、37.9%和31.6%。这些数据表明，随着平台的不断发展和用户参与度的提高，创作者们能够更快地获得认可和回报。
  1. 内容形态方面，我们发现图文平台正逐渐向视频化发展，而视频平台也在鼓励图文创作。例如，小红书的视频笔记平均互动量是图文笔记的1.5倍，公众号含视频号动态的内容比例从年初至年末增长了1倍，抖音图文内容比例年中至年末增长了3倍。这种变化表明，富媒体形态或将成为新的趋势。
  2. 视频时长方面，各平台60秒以上的长视频占比逐渐升高，从最初的十几秒到现在的分钟级作品。放宽视频时长实际上是降低了普通用户成为创作者的门槛，同时也为“中长视频”领域的优质创作者提供了广阔的发展空间。
  3. 内容趋势方面，泛知识内容正在高速发展。抖音平台在2021年底正式上线学习频道，聚合了众多知识创作者的视频，使得该平台在2021年的泛知识内容播放量同比增长了74%。此外，B站的泛知识内容占据了全站视频总播放量的45%，显示出其在知识分享领域的重要地位。
  4. 创作群体方面，美食依然是优质的创作领域，各平台美食类账号涨粉成绩均排在前列。然而，各个平台也有自己的独特圈粉方式，如快手和B站的游戏号吸粉力强，而抖音和小红书的时尚博主则更容易出圈。
  5. 创作趋势方面，元宇宙概念引爆了虚拟人IP的热度。垂直化、细分化或将成为下一个发展方向。例如，小红书的虚拟KOL商业价值已得到初步体现。
  6. 内容变现方面，短视频带货继续成为热门趋势。抖音、快手、小红书和B站的带货视频涨幅显著，其中抖音带货视频的点赞数量是全样本视频平均点赞量的6.5倍。直播带货方面，抖快平台直播带货热度持续走高，快手直播带货场次和抖音直播带货场次分别从年初的4.93%和8.32%增长到年末的11.22%和9.24%。同时，直播的竞争加剧促使内容运营更加精细化和体系化，衍生出新的“内容”。 在2021年，各平台正在积极拓展本地生活服务领域，吸引了大量创作者和线下商家的参与。具体表现在：视频号的“打卡”功能占比高达90.7%，抖音的“打卡”功能占比为69.1%。其中，发布“探店”内容的账号逐月增加，以抖快平台最为明显，快手平台的作品含“探店”内容的比例从年初的0.04%涨到年末的0.21%，翻了5倍之多；抖音则是从年初的0.27%涨到年末的2.32%，翻了8倍有余。 此外，新榜观测到的数据表明，各平台平均商单价格较去年均有所增长。公众号依然最贵，快手增长最快，环比2020年订单单价涨幅达到26%；从千粉价值来看，表现出的特征是“小红书 > B站 > 快手 > 抖音”。 结语：回顾2021年，在中国移动互联网社交网络大潮中，内容记录着我们的美好生活，传递着我们的潮流变幻。内容商业也已经绽放出令人心醉神迷的魔力。依托报告对微信公众号、视频号、抖音、小红书、B站、快手等6大主要新媒体内容平台的生态数据分析，我们可以看到平台与创作者共生共荣的形态愈加成熟，并且各自形成了独特风格。与此同时，依据各平台主力用户的消费者画像，跨平台建立内容矩阵不仅是MCN、达人的共同选择，也有越来越多的企业在布局，既包括500强巨头，也涌现新消费新品牌。数字内容资产的获取与管理正在这些平台上火热展开。 讲好中国故事，讲好中国企业和品牌的故事。我们坚信，未来，一切组织都将成为内容型组织。本文转自公众号「新榜」，专注互联网内容领域的观察报道，关心与内容产业相关的人和事。投稿、合作邮箱：xjbcmyj@bjnews.com.cn