在中央电视台播出的城市宣传片之后，自上世纪90年代末开始，全国各地密集进行城市形象宣传和品牌塑造。这一过程经历了前移动互联网阶段、移动端图文阶段、移动端短视频阶段三次“进化”。 在移动互联网初期，城市形象宣传主要服务于招商引资和吸引游客。许多城市通过报纸、杂志、电视广告、网站等媒体展现自身形象，政府也将城市宣传纳入城市发展规划，成为考核工作的重要指标。例如，2003年张艺谋拍摄的《成都，一座来了就不想离开的城市》就是这一时期的代表作品。这部短片从第一人称视角讲述了成都传统文化与现代生活交织的故事，但当时城市形象定位模糊，难以消除长期形成的刻板印象。 随着移动互联网的普及，图文结合的体裁成为城市形象的主要传播形式。新媒体平台的巨大潜力促使城市形象建设由初级阶段的“宣传”转变为“传播”。然而，此阶段的城市形象传播仍然显得单薄，偶发性的负面事件对城市美誉度构成巨大冲击。 有学者定义城市形象传播为包括政府、企业、市民等在内的互动交流过程。当前，移动端短视频平台得以践行这一原则。通过聚合平台的算法分发，短视频鼓励普通用户加入内容生产，美食、景观、方言等深入市井的内容都有机会被记录、分享并播放。 近日，抖音、头条指数与清华大学国家形象传播研究中心联合发布了《短视频与城市形象研究白皮书》。该白皮书从多个维度挖掘城市形象短视频背后的深层次意义。抖音作为中国最流行的短视频平台，捧红了200多个视频数量达十万级“网红城市”和11个超百万级的“爆款城市”。北京、上海、重庆分列前三位，而西安则跃居第六，超过广州、杭州、深圳等一线和准一线城市。 根据白皮书，城市形象的短视频传播不仅在地域分布上较为均衡，中西部城市的传播量上更是有“集体崛起”趋势。重庆是唯一视频播放量达到百亿级别的城市，西安和成都两座西部枢纽城市也不落下风，分列二、三位。排名第十位的南宁在传播量上比肩深圳，实现了短视频层面上城市曝光度的大幅跃升。按照第一财经新一线城市研究所在2018年对中国城市的划分，15座新一线城市悉数入围传播量Top 30的榜单。 抖音平台城市形象短视频播放量排行 在所有以短视频呈现的城市形象符号中，最著名的当属重庆李子坝轻轨站。与背景音乐融为一体，列车沿轨道缓缓驶入一幢高楼第七层的片段，无意中激发了人们的关注爆点。这个或许在当地人看来稀松平常的场景，其相关视频在抖音上被播放了1亿次。可见，在移动端短视频阶段的城市形象传播，在形式颇有创新开拓的余地。 重庆轻轨李子坝站 从PGC到UGC：为什么是抖音？ 白皮书总结认为，抖音平台制造并传播的一系列独具特色的新型城市特色符号可以缩写为“BEST”，即城市音乐（BGM）、本地饮食（Eating）、景观景色（Scenery）和科技感的设施（Technology）。这四类简单的城市符号结合在一起，形成较为丰满立体的城市名片。 正如社会学家卡斯特尔在《信息化的城市》一书中所说，“城市的符号标记、识别符号的保护、实际交流中集体意志的表达，都是城市借以持续存在的方式，而不必通过实现其功能运行来判断它的存在。”在抖音上，短视频传播的符号载体（sign vehicle）具备短时间内走红的模因（meme）特征，而这种市井、本土、鲜活的城市形象取代过去抽象而扁平的城市定位，提高了一座城市的辨识度。 同样，短视频的议题或半议题设置也让用户着迷。抖音平台上最受欢迎的城市形象短视频中，近半数带有挑战标签“#”。挑战标签由平台或个人均可发起，本质是鼓励平台用户围绕同一个话题进行创作。这种半命题式“作业”拓宽内容创作思路，添加标签的短视频被赋予更好的推荐优先级，从城市形象的视角上能够造就更大范围的传播。 凭借3亿MAU（月度活跃用户数）和1.5亿DAU（日活跃用户数），抖音已经俘获了大量年轻多元群体的激情和好奇心。事实上，平台上最受欢迎的城市形象视频中有80%都来源于个人用户的影像记录。在如此庞大的用户基数之上，普通市民通过短视频讲述城市故事，自然成为塑造城市名片的中坚力量。 “政府搭台，民众唱戏” 在当今数字化时代，短视频平台已成为城市形象传播的重要渠道。以西安为例，该市通过抖音等平台，不仅提升了城市的知名度和吸引力，还促进了旅游业的快速发展。数据显示，2018年上半年，西安接待国内外游客约1.15亿人次，同比增长45.36%，旅游业总收入同比增长56.32%。特别是在清明假期期间，仅三天内西安的游客数量就同比增长了38.76%。 政府在这一过程中扮演了关键角色。2018年，抖音平台与各地宣传机构合作，推动城市形象的短视频传播。西安市政府也意识到短视频对城市知名度提升的重要性，因此所有部门及其下属区、县、开发区都已开通官方抖音账号。此外，济南、包头等中小城市也与抖音等短视频平台合作，调整城市形象传播策略。 短视频平台的趣味性、碎片化特征和用户在移动端上的使用习惯，使得城市形象传播呈现全新玩法。新一阶段的城市形象传播升级，也带来了“人口争夺战”。在广州、深圳等地，常住人口的增长显著，而东部的宁波、中部的郑州和西部的成都、贵阳等地也都有超过10万常住人口的增长。短视频平台上的城市形象传播帮助人们理解城市、融入城市，成为新一线城市“人才虹吸效应”的有力帮手。 随着短视频的兴起，城市名片的传播方式也发生了翻天覆地的变化。在这个阶段，城市形象传播不再仅仅停留在简单的符号堆砌和信息输出上，而是通过对话、故事趣味、演绎等多元化的方式，让城市的形象更加立体、深刻。这种转变不仅仅是为了吸引游客，更重要的是要吸引那些有抱负、有追求的人才。 新一线城市要想摆脱长期固化的城市刻板印象，构建立体深刻的城市形象，就必须进行精准定位。抖音等短视频平台正是在这样的背景下应运而生，它们以“记录美好生活”为宗旨，迅速捕捉到城市的亮点，并让所有观众为之欢呼。这种短视频的兴起不仅实现了内容和传播的变革，更是重新定义了“如何塑造城市名片”。 长远来看，如何为城市精准地定位自己的传播形象，正是抖音等一众短视频平台所擅长的。它们能够在短时间内捕捉到城市的最闪亮一点，并通过各种形式展现出来，让所有观众为之欢呼。无疑，短视频的兴起不仅实现了内容和传播的变革，更是重新定义了“如何塑造城市名片”。