2025年上半年，中国短视频电商市场继续保持强劲增长态势，抖音作为行业领军平台，其电商生态呈现出多元化、精细化的发展特征。根据飞瓜数据最新发布的《2025上半年抖音电商与广告投放报告》显示，服饰内衣品类以绝对优势领跑行业大盘，而医疗健康、虚拟充值等小众品类则展现出惊人的增长潜力，其中医疗健康品类销售热度同比暴涨约4倍。本报告将基于权威数据，从品类格局演变、带货方式转型、品牌竞争动态和广告投放策略四个维度，全面剖析2025年上半年抖音电商生态的发展现状与未来趋势，为行业参与者提供有价值的市场洞察。 一、品类格局重构：传统大类稳中有进，小众赛道爆发式增长 2025年上半年抖音电商最显著的特征是品类结构的多元化演变。服饰内衣、智能家居、珠宝文玩与美妆等传统优势品类依然占据主导地位，但医疗健康、虚拟充值、原料包装等以往相对边缘的品类实现了突破性增长，推动平台生态向更加均衡的方向发展。 服饰内衣品类延续了其市场领导地位，这主要得益于抖音平台强大的时尚内容生态和用户对即时消费的需求。数据显示，穿搭时尚整体销售热度与成交热度分别达到20.6%与23.4%，有2500万件商品在抖音平台热销。特别值得注意的是，运动户外相关细分品类如”电动车/配件/交通工具”、”运动包/户外包/配件”、”运动/瑜伽/健身/球迷用品”等同比涨幅显著，反映出后疫情时代消费者对健康生活方式的持续追求。平台上也诞生了如”欧若风”等现象级行业热点，多样化的品类主推活动如”晒出我的人生跑鞋”有效放大了品类声量。 品质颜值类目同样表现亮眼，整体销售涨幅可观，同比去年销售热度与成交热度分别高达30.6%与38.0%，商品浏览量也增长了23.0%。其中，护肤与个人护理品类在今年5月皆迎来销售高点。一个值得关注的趋势是精细化护理产品的崛起，针对足部、T区等局部护理的产品涨幅尤为显著，表明消费者对个性化、精准化护理方案的需求正在快速增长。抖音电商敏锐捕捉到这一趋势，推出了”少女敢”、”中国成分”等特色营销活动，成功将品类增长与内容创新相结合。 在政策红利和消费升级的双重驱动下，生活升级类商品实现了强劲增长。整体销售热度同比增长达36%，成交热度增长35.6%，商品浏览量增长28.7%。其中，清洁电器贡献了最高销售额，”果蔬消毒清洗机”、”烘干机”等品类同比暴涨数倍。3月份AWE(中国家电及消费电子博览会)以”AI科技、AI生活”为主题的热潮也延伸至抖音平台，带动了”AI里AI气的家电”等相关话题的广泛传播，凸显科技对家居生活的深刻改变。 最令人意外的增长点来自医疗健康品类，其销售热度同比暴涨约4倍，远超其他品类。这一方面源于消费者健康意识的持续提升，另一方面也得益于平台对该品类运营策略的优化和流量扶持。虚拟充值、原料包装等以往相对边缘的品类同样迎来强劲发展态势，反映出抖音电商生态的包容性和多元化程度不断提高。 品类格局的变化不仅体现在销售数据上，也反映在消费者行为趋势中。报告显示，2025年上半年消费者更加注重产品的功能性和场景适用性。以服饰品类为例，女装的关键卖点集中在”新款、显瘦、时尚、百搭、夏季”，男装则突出”新款、夏季、宽松、百搭、短袖”，运动鞋强调”电动、防晒、夏季、防水、新款”等特点，表明季节性需求和功能属性成为购买决策的关键因素。 二、带货模式转型：商品卡崛起成为核心增长引擎，达人生态持续分化 2025年上半年抖音电商的另一个显著变化是带货方式的结构性调整。传统直播带货虽然仍是重要销售渠道，但货架电商模式下的商品卡快速崛起，成为拉动平台增长的新引擎。数据显示，今年上半年商品卡相较去年同期占比增长了7.1%，这一转变反映出消费者购物行为从冲动消费向目的性购物的渐进式演变。 商品卡的快速增长得益于平台对搜索功能和商城入口的持续优化。抖音通过算法推荐与搜索流量的有机结合，使商品卡能够更精准地触达有明确购买意向的用户群体。同时，商品卡的信息结构化展示也更适合标准化程度高、决策链路较短的商品品类，如日用品、食品等，这在一定程度上解释了为什么生活必需品品类在商品卡渠道表现尤为突出。 在抖音的达人带货生态中，头部红人、肩部达人、腰部达人和潜力主播构成了金字塔式的结构。尽管各层级达人的数量分布不同，但他们的销售贡献却呈现出典型的“二八定律”，即头部和肩部达人虽然数量占比不高，但贡献了绝大部分的销售额。 品牌自营渠道的发展同样值得关注。报告将“品牌自营”定义为有蓝V认证的品牌自运营账号，而“品牌店”则指品牌自运营或已授权的抖音小店。数据显示，品牌自营账号和小店的销售占比稳步提升，特别是在3C数码、美妆等品类中，品牌官方渠道已成为消费者购买正品的重要选择。这一趋势表明，抖音电商正在从以达人驱动为主的模式，逐步向达人与品牌并重的双轮驱动模式转变。 带货渠道的分布也呈现出平台化、多元化的特点。除了传统的短视频和直播带货外，搜索带货、商城推荐、活动页面等渠道的重要性不断提升。特别是在大促期间，平台级活动如“618”、“年货节”等成为流量聚集地，带动参与品牌的整体曝光和销售转化。 在品牌竞争格局方面，抖音生态呈现出高度动态化的特征。报告显示，TOP50品牌的竞争动态最为活跃，更替率达到32%，而TOP10品牌格局相对稳定，仅有2席产生替换。这表明在中腰部品牌区间存在激烈的竞争，而头部品牌已经建立起较为稳固的市场地位。在排名上涨明显的品牌中，那些能够准确把握消费趋势、创新营销方式的品牌更容易实现位次提升。 广告投放策略方面，美妆品类领跑全行业，内容标签趋向精细化。2025年上半年抖音平台的广告投放呈现出品类集中化和内容精细化的双重特征。飞瓜易投统计数据显示，曝光量TOP10000的广告中，美妆品类以高投放数量、高曝光表现领跑全行业，这与该品类高毛利、强展示性的特点密切相关。 从广告投放分布来看，巨量星图占据主导地位，成为品牌获取流量的主要阵地。巨量星图作为连接达人与商家的官方平台，提供了从内容创作到效果投放的一站式解决方案，帮助品牌高效触达目标人群。数据表明，巨量星图贡献了美妆品类约52.1%的曝光来源，在服饰内衣品类中这一比例甚至高达93.5%，显示出平台工具在广告投放中的核心地位。 在抖音平台上，通用广告的曝光表现显著优于商品广告与直播广告。前者带来的曝光接近后两者的3倍，这一现象反映出品牌在抖音平台的营销策略更加注重品牌建设与效果转化的平衡。通用广告通常以内容原生、形式多样为特点，更容易融入用户的浏览体验中，从而获得更高的曝光和互动。 在内容标签方面，”生活记录、剧情、家具家电”等成为优质广告的主要标签类型。这些标签的共同特点是场景化、生活化，能够自然地将产品信息融入日常生活情境中，降低用户的广告抵触心理。特别是”生活记录”类内容，因其真实感和亲和力，成为多个品类首选的广告形式。 分品类来看，服饰内衣广告以1742亿+的曝光表现领先各行业。细分品类中，女装发布的广告条数最多，但男装品类的曝光效率更为突出，228万+条的广告带来了463亿的超高曝光表现，表明男装广告可能更精准地抓住了目标人群的兴趣点。服饰内衣广告的小蓝词词云显示，”新款”、”夏季”、”百搭”等实用性关键词出现频率最高，反映出消费者对该品类功能性的重视。 美容护肤广告以1199亿+的曝光量位居第二，面部护肤子类目以绝对优势领跑广告发布数量与曝光量。分析发现，美容护肤广告内容多围绕”抗皱、美白、祛痘”等功效关键词与成分关键词展开，专业化和科学化的产品宣称更容易获得消费者信任。一个典型的成功案例是百雀羚的超A瓶套装广告，通过”生活切入→产品解决→效果展示→人群适配→行动号召”的结构化叙事，实现了2.08亿的预估曝光。 食品饮料广告呈现出不同的特点，该品类以1625亿+的曝光表现领先各行业，其中巨量千川贡献了约62.4%的曝光来源。零食/坚果/特产作为重点类目，发布的广告数与曝光数皆处于领先位置。从内容来看，”价格低、价格实惠”为食品饮料广告最突出的卖点，这与该品类高频、低客单的消费特性相符。桂格燕麦的一条职场主题广告通过”职场痛点引入→趣味场景展开→广告植入→效果强调”的叙事结构，实现了1.02亿的预估曝光，展示了情感共鸣在食品广告中的强大效力。 3C数码广告虽然曝光总量不及前述品类，但其投放策略颇具特色。数据显示，3C数码广告中巨量星图贡献了约58.4%的曝光来源，且通用广告类型曝光远高于其他。细分品类中，3C数码配件的广告量与曝光量皆处于领先地位，但手机品类凭借仅8万条广告数量就产生了137亿+的曝光，表现出极高的投放效率。讯飞开放式AI耳机Air2的一条校园剧情广告通过“用户痛点→产品引入→功能演示→场景验证→引导互动”的完整叙事逻辑，实现了1.54亿的预估曝光，展示了场景化营销在科技产品推广中的价值。 四、行业未来展望：技术驱动体验升级，生态融合加速 基于2025年上半年的发展态势，抖音电商生态未来可能呈现以下几个关键趋势： 首先，技术赋能将进一步提升购物体验。AI技术的应用已经从简单的推荐算法扩展到全链路购物体验优化。虚拟试衣、AI护肤顾问、智能家居场景模拟等技术已经在小范围内测试，预计将在未来12-18个月内实现规模化应用。特别是AIGC(人工智能生成内容)技术的成熟，将使个性化商品展示和定制化广告成为可能，大幅降低内容创作成本的同时提高转化效率。 其次，生态融合将加速。目前已经观察到短视频内容、直播带货、货架电商和搜索电商之间的界限逐渐模糊，平台正在构建无缝衔接的融合生态。商品卡的崛起只是这一趋势的开端，未来用户可能在浏览内容时无缝跳转到购买页面，或在购物过程中发现相关优质内容，形成内容与商业的良性循环。这种融合不仅发生在消费端，在创作者端，达人、品牌和服务商之间的协作也将更加紧密，形成多元共赢的商业共同体。 第三，垂直品类仍有巨大增长空间。医疗健康品类今年爆发式的增长表明，只要找到合适的内容表达方式和供应链解决方案，传统上被认为不适合短视频平台销售的品类同样可以大放异彩。未来，汽车、房产、教育等高价低频品类可能会在抖音电商生态中找到新的增长路径，进一步拓展平台的商业边界。 最后，内容与商业的平衡将更加精细。随着平台商业化程度的提高，如何维持用户体验成为关键挑战。预计抖音将继续优化广告投放机制，通过更精准的标签系统和更原生化的内容形式，确保商业信息与用户兴趣的高度匹配。同时，品牌也需要适应这一变化，从硬广思维转向内容思维，创作真正有价值、有吸引力的商业内容。 在2025年上半年，抖音电商与广告投放领域展现出了显著的趋势。从品类格局来看，服饰内衣、美妆等传统大类依然保持着领先地位，而医疗健康、虚拟充值等小众品类则异军突起，显示出市场的多元化和包容性。 在带货模式方面，商品卡的崛起改变了流量分配的格局，使得达人生态呈现出明显的分层现象。这意味着内容创作者可以根据自身的特色和优势，选择适合的带货模式，从而更好地吸引并留住粉丝。 在广告投放方面，美妆、服饰、食品饮料等领域继续占据主导地位。同时，内容形式趋向于生活化和场景化，这使得广告更加贴近消费者的实际需求，提高了广告的转化率。 展望未来，技术赋能、生态融合以及垂直深耕将成为推动抖音电商持续增长的关键动力。对于行业参与者而言，准确把握这些趋势变化，及时调整产品和营销策略，将是赢得市场竞争的重要前提。