在数字科技与互联网的浪潮中，国际广告集团如智威汤逊（JWT）被合并的事件，如同时代的挽歌，引发了广告界领袖们的集体哀悼。这个事件标志着一个时代的标志，也预示着“广告行业的衰亡”。 《定位》这本书的合著者阿尔·里斯早在2002年就预言了这一趋势。他在新书《公关第一，广告第二》中写道：“成功的品牌是由公共关系而不是广告打造，品牌首先是通过公共关系深入人心，然后才由广告来捍卫品牌。” 此前，百年广告老店在世界范围内被国际广告集团大肆收购，公关是当时资本最青睐的宠儿；然而，随着公关行业进入辉煌的20年，广告营销的科学体系和艺术思想似乎戛然而止了。至少在中国，广告公司的个性和文化变得越来越同质化，营销公司的方法论好像失去了活力，过时的理论被新瓶装旧酒或老调重弹。 2009年，特劳特在《显而易见：终结营销混乱》一书中发现了营销世界分崩离析、理论混乱不堪的真相。他指责道：“广告人只会寻找创意，而非营销的真相。营销人员患上了大企业狂妄症，深陷复杂的方案中无力自拔。” 而扬罗必凯在2011年1月与美国杂志《Fast Company》刊登的专题中预言广告已死，随后在智威汤逊的旗帜轰然倒塌之前，扬罗必凯早一步与数字营销公司VML合并，对于未来，广告人心中早有了答案。 JWT像是国际广告集团利益导向的牺牲品，互联网与数字科技成为压倒百年老店的最后一根稻草。大象转身，更难，不过我们仍然可以回到最初的开始—在那个百家争鸣的大繁荣时代中，寻求答案。是时候，对“概念”做一个全面回顾了。 一、“营销”领域:营销组合向4Ps方向发展 1953年，哈佛大学教授尼尔·博登提出了营销组合的概念及12个影响要素后，营销人第一次意识到市场需求受到“营销变量”或“营销要素”的影响。进入60年代之后，美国市场从卖方市场到买方市场转变。在组合营销这个大的营销观下，一些点了不同天赋技能点的营销大师，凭借其理论创新带领行业走向了不同分支。横向，基于增加产品市场占有率的目标，组合营销理论以4Ps组合为开端，沿着“产品策略”的发展路径扩张。纵向，则伴随着定位理论的提出首次，营销人开始关注“消费者心智”，从服务到忠诚度，离消费者越来越近。 1.4Ps理论的演进 理查德·克莱维持教授在1960年首次将“营销组合”的12个要素简化为产品、定价、渠道和促销，并在此基础上增加了策略因素，形成了著名的4Ps理论。菲利普·科特勒在1986年进一步推广这一理论，提出基于美国贸易全球化环境的大市场营销概念，将原有的4Ps扩展为6Ps，并在同年发展为10Ps营销组合理论。 2.定位理论的崛起 20世纪70年代，艾·里斯与杰克·特劳特提出了定位理论，标志着营销科学家从关注产品本身转向关注消费者服务和心理。该理论扩大了视野和格局，强调以消费者为中心进行营销，通过找到产品的差异化并定位于潜在顾客的心智中来实现。此后20年，定位理论推动了从用户服务关系到用户忠诚度的组合营销应用范围的进一步加强。 3.7Ps和10Ps营销模型的发展 1981年，布姆斯和比特纳认为企业将营销战略侧重于销售和广告可能会忽视消费者服务与长期关系的建立，因此建议在传统市场营销理论4Ps的基础上增加三个“服务性的P”，即人、过程和有形展示，形成新的7Ps营销模型。随后，菲利普·科特勒在1986年进一步推广这一理论，将其发展成为10Ps营销组合理论，包括探查、划分、优先、定位等战略性元素。 7Ps模型为营销人提供了一种探索营销服务的新视角。1994年，哈佛大学教授瑞查德和塞斯研究了企业的市场份额与利润的关系，发现顾客满意与忠诚才是真正决定利润的主要因素，于是提出3R+4ps组合，3Rs即顾客保留、相关销售和顾客推荐指标。 于是，以顾客忠诚度为标志的市场份额的质量，取代了市场份额的规模，成为公司的首要目标。“服务营销”的理念诞生了，并在商业实践中被广泛传播。 在广告领域，进入创意革命时代。与营销行业不同，广告的发展初期更偏向于”销售术”。少有资料揭露智威汤逊、扬罗必凯等百年老店在20世纪初期的方法论。我们大概能了解的是他们最早引进了策略部门与广告效果检测，让广告行业旗帜鲜明的分为了软性推销派（情感氛围派）以及硬性推销派（原因追究派）。前者主张广告建立在消费者获得的满足感的基础之上，后者主张广告必须提供一个切实的销售理由。无论是理性还是感性推销，广告是科学还是艺术。这一阶段广告的特点都是以销售员为中心，广告的角色是为销售员服务。直到20世纪50年代，达彼思广告公司董事长罗塞•瑞夫斯提出了USP独特销售主张理论后，广告中错位的角色扮演才有所改变。USP理论认为产品中必须有一个独特的销售主张，这个主张是一个独特且强有力的利益承诺，广告开始真正为产品服务。而进入60年代之后，当营销人在思考如何将过剩的产品出售给消费者时，一部分广告人乘上了大众文化与精神文化的东风，广告行业进入了空前繁荣阶段。这个阶段的广告目标仍然是销售产品，但广告创意已经被最大化认可。

  1. 广告“三旗手”掀起创意革命 60年代也就是著名的“创意革命时代”，以广告三旗手为代表分为了三个创意流派。李奥•贝纳是芝加哥派的代表，相信“产品即英雄”，广告要挖掘产品“与生俱来的戏剧性”。标志性案例是一则有关“肉”的广告。在这部广告中李奥贝纳没有提到产品的卖点，而是挖掘了肉类色彩背后的食欲和煎肉的滋滋声，USP理论中的“利益点”得到了衍生。大卫•奥格威是广告科学派的代表，提出了BI（Brand Image）品牌形象理论，他主张“建立清晰明确的品牌个性”，塑造良好的“品牌形象”。在产品功能利益点越来越小的情况下，奥格威的形象论认为消费者购买时看重的是实质与心理利益之和,他们都包含在形象化的品牌之中。 DDB的创始人之一，威廉•伯恩巴克代表广告艺术派，强调消费者对广告表现的感性参与冲击力。他提出的ROI理论指出，一支好的广告应具备三个基本特质：关联性、原创性和震撼力。在后来者的视角下，由于当时很多知名的广告案例其实可以归纳为“品牌形象”之下，如李奥贝纳为万宝路拍摄的广告，因此学者们也将这一时期称为“品牌形象”的年代。 到了20世纪80年代，美国精信广告公司提出了著名的“品牌个性”的新概念，这个理念至今影响广泛。而USP理论一开始主要强调广告需要突出产品卖点，90年代后也引申为一种品牌创意的价值主张。此时，品牌已成为广告理论中最热门的话题。 随着广告创意的效果测量进入新阶段，1898年艾尔莫·李维斯首次提出了“AIDA”的推销理论，即引起注意、产生兴趣、培养欲望、形成记忆、促成行动。斯特朗引入了广告效果评价中,成为第一个广告测量的模型，后来有学者在模型中增加了M(记忆)或S(买后满足)因素，AIDA变为了AIDMA或AIDAS。这个路径和4Ps理论的变化方向一致，横向补充发展。有了测量理论思路，广告效果研究也就有了发展大纲，在60年代后进入了全面发展阶段。 以1961年，美国广告学家R·H·科利推出DAGMAR（达格玛）模式与6M方法为标志。科利认为广告对消费者的影响过程经历，知名、理解、信服、行动四个阶段，广告效果测量则要从商品、市场、动机、讯息、媒体、测定六个目标逐级进行，广告的效果测量有基本原则和方法。同年，罗伯特·J· 勒韦兹和加里·A·斯坦纳提出了L&S模式，即认知反应、情感反应和意向反应三个部分。该理论认为以传播效果衡量广告效果才是基础，建立起广告传播的效果层级模式。 达格玛模式关注了消费者不同阶段的心理状态，但无法准确测量单一广告的效果。但L&S模式每一个阶段都可以被测量，广告的传播过程能够更好的被评估。学术领域的理论研究引导了广告的测量的商业化发展。1968年以后，博报堂、电通、万年社等都设置了广告效果评估实验室。博报堂有HAAP、日本电通有CSP、李奥贝纳CAPP模型测量，除了CAPP增加了品牌以及买后满足因素，这些模型都大同小异。 在CSP模型中，广告发布后首先通过媒体到达率、平均达到次数和总到达率计算广告效果，并据此推算相关数据。每个阶段都依赖人工手动测量，工作量巨大。 进入70年代至80年代，随着计算机行业的发展，广告公司开始系统地进行广告效果研究。评价因素从最初的阅读率、视听率等扩展到对广告整体销售效果、瞬时效果和长远效果的综合评估，更注重品牌长期效应或消费者态度。 三、大整合时代，殊途同归之路 60年代以前，营销和广告服务主要围绕“产品”。当产品过剩时，制造商增加产品服务以提升附加价值。然而，60年代之后，当产品与服务逐渐失去差异化，制造商开始赋予产品个性和精神，以获取消费者认同。这种状况被一个全新的变量改变：品牌诞生了，它既没有明确定义，却在潜移默化中影响着消费者的购物决策。 90年代初，大卫·阿克在《管理品牌资产》一书中首次认可品牌的价值。正如人类第一次意识到万有引力一样，品牌不再是增加产品附加值的形象或个性，而是一种有形的资产、无形产品，大整合时代到来！ 1.整合营销的“品效合一” 1990年，罗伯特·劳特朋向4P理论发起挑战，提出了4C理论。他认为营销应以客户为中心，关注并满足客户在成本、便利上的需求，加强与客户之间的沟通。4C理论启迪了唐·舒尔茨教授，后者在20世纪末提出整合营销传播IMC的理念，认为应使用4C和5R代替4P。IMC同样以客户为中心，强调在关联、感受、反应、回报上与客户建立长期互动关系。 当时关于IMC的讨论很多，但舒尔茨认为IMC应该代表一个更广泛的概念，即利用一切公司和品牌能接触到的信息吸引消费者。因此，IMC最初的目标是通过建设全面的结构来建立企业统一形象。 在2000年之后，整合营销的有效性受到了质疑。尽管品牌和统一的概念得到了广泛认可，但实际效果并未达到预期。许多广告公司开始反思，并寻求新的解决方案来提高投资回报率（ROI）。 例如，李奥贝纳建立了消费者访谈小组，专注于深入揭示人类洞察力；博报堂则通过“生活综合研究所”观察全日本的消费者需求和欲望。然而，这些努力并未完全解决ROI问题。 此外，国际广告集团在收购并购后更加强调技术构建核心能力，重视研发力量配备和开发专有工具作为无形资产。这种趋势导致理论、方法论缺失的错觉，使得整合营销策略的效果大打折扣。 因此，2000年后，我们需要重新审视整合营销的策略，寻找更有效的方法来解决ROI问题。这包括对客户信息的理解、品牌的联系以及提供根本的方法来评估所有传播投资策略。只有这样，我们才能实现品牌建设的目标，并提高投资回报率。 随着2000年的到来，整合营销观念逐渐深入人心，互联网新技术和资本全球化的影响使得广告营销理论环境日益复杂。品牌理念的融合催生了BIMC理论（品牌整合营销），网络营销概念的加入又衍生出E-IMC（网络整合营销）。菲利浦·科特勒提出了CCDVTP价值营销新模式，舒尔茨认为传统的4P营销理论应该被新的SIVA理念所代替，特劳特在新定位之后又重新定位。电通集团针对互联网时代提出了AISAS消费者行为分析模型，后来又更新为SIPS。自媒体基于数字营销的观点还提出了链路营销的新思考。 心理学在广告中的应用越来越广泛，人们不仅会在PPT中加入aida公式，还会提到首因效应、晕轮效应、社会刻板印象、移情效应和心理定势等概念。奥美在《奥美观点》中强调大创意与品牌整合，又在2009年的《奥美的数字营销观点》中力捧数字营销。而在数字营销广告领域，几乎每个平台都有自己的一套模型。 尽管概念和方法论众多，但似乎并未改变传统广告行业整体疲软的趋势，也没有产生过一只广告或一组营销带动一家企业的案例。这不禁让人思考：问题究竟出在哪里？