“民以食为天”，在中国，调味品行业是一个巨大的消费市场。作为烹饪的灵魂所在，它们不仅能“咸、甜、酸、辣、鲜”，更能通过复合口味创造出无限可能。从农业种植，到发酵、酿造，再到品牌营销和零售，调味品产业带动了庞大的产业链发展。 基于此，飞瓜数据× 飞瓜品策 x 飞瓜易投联合出品的《2025年调味品品类线上消费市场洞察》, 从市场现状、营销与广告投放、细分品类分析等角度出发，了解抖音调味品市场发展趋势，找到未来电商营销突破口。 01、日常调味品刚需市场庞大，复合调味品规模长势可观 日常调味品，指单一成分的天然或初级加工调味品，如盐、糖、酱油、醋等，它们构成味道的基本框架，能独立用于调配食物底味，其风味纯粹直接。 复合调味品，指由两种或以上基础调味料及香辛料、食品添加剂等经加工制成，如白灼汁、辣椒酱、火锅底料，它们呈现出融合的特定风味体系，使用便捷，满足对复杂口味的“一键调配”需求。 根据勤策消费研究数据显示，中国日常调味品规模自2019年的3224亿稳步增至2024年的3716亿元，市场渗透渐呈饱和状态，行业已然进入存量竞争。但以蘸料、火锅底料、预制调料为代表的复合调味品，正以10.2%的年复合增长率快速提升。 从行业数据表现来看，抖音调味品正以强劲势头在多个维度实现突破性增长。在增长动能上，2025 年 1-9 月销售热度增长 38.1%、成交热度增长 40.9%，带货商品与带货品牌分别增长 40.1% 和 32.0%，多维度数据齐升，调味品行业正在抖音扩充商品矩阵、加大品牌入驻力度。 从时间维度的销售热度分布看，2025 年各月热度较 2023、2024 年显著提升，尤其在 7-9 月等传统消费旺季，行业通过内容营销、促销活动强化用户触达，增长势能更为突出。抖音成为品牌实现销售增长、旺季突围的核心阵地。 在销售渠道维度，视频带货渠道以147.3% 的销售热度同比增幅成为绝对亮点，占整体带货销售的26%。行业中更贴近消费场景的内容逻辑拉动品类前行。在细分品类维度，调味料与调味酱占据 60% 市场份额，或反映在 “懒人经济”下，消费者既追求烹饪的便捷性，又渴望风味的丰富性。此外，日常调味品 68.1% 的同比高增，说明基础品类在抖音的线上市场仍具可观潜力。 在抖音调味品行业中，品牌与商品集中度较低，这表示市场尚未形成垄断性竞争格局。新品牌和中小品牌仍有大量“占位”空间，可以通过挖掘产品类型、口味等实现市场突围。例如，馥食集和汉小二依靠单品冲上销售热度TOP5，而莲花品牌则另辟赛道，狂卖酱油，打造专属竞争力。 今年1-9月，达人生态已成为行业增长的核心引擎，贡献了75.5%的销售占比。调味品作为强场景化产品，通过达人的“沉浸式种草”，将产品功能转化为生活解决方案，大幅降低消费者决策成本。而在达人结构中，1w-100w粉丝的肩腰部达人呈现人数占比高、销售热度集中的特征，合计贡献71%销售热度，成为品牌撬动市场的“性价比利器”。 从品类达人集中度来看，销售市场具备可观的“长尾效应”。行业下没有绝对垄断的头部达人，大量垂类中小达人可为品牌提供破局机会。 品类营销曝光与广告投放研究显示，今年1-9月，品类整体曝光突破530亿，其中带货视频贡献63.3%的曝光占比。调味品作为强场景、强体验的品类，通过带货视频的“烹饪过程展示、风味效果呈现、使用场景演绎”，将产品功能直观转化为消费决策依据。在视频赛道，小野轻煮、聚小德等凭借多元吃法等创意内容抢占流量高地；在直播方面，品牌更侧重“实时互动 + 促销刺激”，达成销售转化。 调味品内容营销多以场景化内容、地域风味等创作逻辑，为品牌提供了清晰的内容方向。在使用场景维度，拌面以6.29%的占比领跑。口感与产地维度形成强关联，麻辣鲜香的口感与重庆、四川、贵州等西南产地的高占比，可见消费者对“正宗地域味”的追捧。在包装上，除瓶装、罐装的传统包装外，独立包装、袋装或更适配便携场景。增香、提鲜的功效需求揭示着消费者对口味“质量”的关注。 从抖音调味品品类的话题内容数据来看，话题生态呈现多元性，包含“食材分享、美食制作、生活vlog、餐饮探店”。消费者对调味品的关注，不再局限于功能本身，而是延伸至“如何用调料打造美味生活”的场景需求。 在探讨美食内容营销的当前趋势时，我们注意到几个显著的特点。首先，“食欲刺激”是内容成功的关键，如#妈呀太香了、# 好吃到停不下来等话题的流行，表明消费者对能够激发食欲的内容有着极高的兴趣。其次，实用型话题如“美食教程”、“家常菜”、“下饭菜”的高热度，突显了消费者对专业烹饪内容的强烈需求。 在投放渠道方面，巨量千川以86.9%的曝光占比成为绝对核心，其中商品广告通过其强大的内容吸引力贡献了64%的广告曝光，而直播引流广告则以其承接兴趣转化的目的，占据了24.7%的曝光比例。在内容创意层面，”香辣”关键词以5.4%的预估完播率领跑，与消费者对特色风味和口味体验的追求紧密相连。 潜力和腰部达人在调味品行业的投放曝光中扮演了重要角色，合计超过60%的曝光量，大量的行业内容能够广泛触达烹饪爱好者。在内容端，“普通美食展示”以76.9%的预估曝光占比领先，而“场景化”的内容则能迅速吸引用户的注意力，实现投放效能的最大化。 细分品类探索方面，日常调味品中的酱油以36%的销售占比稳居基本盘，品牌竞争中既有传统巨头海天，也有新锐品牌黄花园靠单品热度突围。食盐以126%的同比表现增速领先；醋制品则围绕“原浆”“度数”等卖点主打品质牌，凸显对酿造工艺的关注。从消费者画像与反馈来看，调味品消费呈现“中老年主导、口感为核心、健康化升级”的鲜明特征。50+中老年贡献近半消费热度，女性占比超五成。这类家庭烹饪主力对产品的口感味道、配料纯净及包装便利性诉求强烈。产品体验层面，“口感味道佳”说明用户对风味纯正的强需求；负向反馈则集中于味道失准。 复合调味品行业中，多样化的商品类型给消费者提供了大量购买选择。在抖音，“烧烤蘸料”类调味品以高销售热度占据品类榜首。例如，汉小二通过“痛点呈现→ 产品解决方案→ 多场景效果展示”的链路，搭配巨量千川精准投放，高效实现成交转化。 从复合调味品小店的销售数据来看，个体店以38.0%的销售额占比成为不可忽视的力量。他们凭借对地域口味、小众场景的敏锐捕捉，成功占领细分市场。而旗舰店合计超过56%的占比，凸显了品牌化运营在消费者信任方面的优势。同时，TOP5 小店的热卖品主要集中在烧烤蘸料、地域特色辣椒面等调味需求上，如“淄博烧烤”、“川味腐乳”等地域场景的调味需求，这些都表明了“场景化 + 地域化”是复合调味品的增长密码。 由于篇幅限制，推文仅展示了部分主要数据和观点。