百度推广作为一种高效的互联网营销方式，其巨大的流量和被动营销特性使其在企业推广中备受青睐。然而，随着越来越多的企业加入这一行列，竞争也日益激烈。对于账户优化人员而言，他们的主要目标是用最少的预算实现最大的收益，实现企业和自身的双赢。 最近，百度账户引入了一些新的数据指标，如“上方位展现”和“上方位展现胜出率”，这些新指标的出现是为了帮助优化人员及时发现问题，更有针对性地进行优化调整。这些数据指标成为优化账户的重要工具，使优化工作更加高效。 关键词的出价被认为是搜索推广的核心要素之一，这是因为搜索推广本质上是通过支付费用来获取流量，以预算换取潜在客户。因此，关键词的出价高低直接影响到最终的ROI（投资回报率）。 在日常操作账户时，我们常常面临如何判断关键词出价合理性以及提高出价后预期效果的问题。上方位展现胜出率不仅可以帮助我们快速评估市场竞争程度，还能明确判断提高出价是否能增加广告在首页上方的展现次数。 上方位的广告投放表现直接反映了广告的排名竞争力。由于搜索引擎越来越智能，它会根据用户的个性化特征进行精细化调整，使得同一时刻、同一公司的两个人使用同一个IP地址进行同一关键词搜索的结果可能不同。因此，上方位的整体情况比平均广告排名更能准确地反映广告的排名竞争力。 如果账户目前不是OCPC第二阶段，那么上方位的广告表现对我们优化账户、提升账户效果具有重要的参考价值。进入OCPC第二阶段后，出价将由智能系统托管并根据设置的转化目标实时优化，此时我们应更多地关注线索成本和线索量等其他指标。只有了解这些数据背后的逻辑和关系，才能更好地指导账户优化工作。 接下来，我们将探讨几个重要的数据指标及其底层逻辑。这个指标体现了关键词在当前设定的投放条件下通过提高排序竞争力（出价*质量）可以进一步争取的空间。虽然这一指标会随着关键词竞争激烈程度和出价、广告质量的变化而波动，但它为我们提供了客观的统计结果，有助于我们更有效地优化账户。 优化方法：在搜索结果的上方展现胜出率高，通常意味着该关键词的广告在上方位具有较强竞争力。这表示大多数符合当前投放条件的搜索结果都展示了这些关键词。相反，如果某些关键词的上方展现胜出率较低，则说明它们的竞争力低于竞争对手。为了提升这些关键词在上方位的展现机会，需要通过提高广告质量、优化创意和落地页，以及提高出价来实现。 具体如何提升上方展现胜出率呢？两个办法最直接有效：一是改善广告质量，优化创意和落地页，提升关键词质量度；二是提高出价，对于处于非OCPC二阶计划中的关键词，可以查看指导价格，并保持出价高于指导价。 优化思路： ①上方展现胜出率体现了关键词当前设定的投放条件下，通过提高排序竞争力，可以进一步争取的空间； ②通过上方位展示胜出率这一指标，可以有效地了解提高出价或广告质量，能否使关键词在上方位获得更多展现； ③展现胜出率是一个客观统计的结果，它不是一成不变的，会随着关键词的竞争以及关键词出价调整或者质量度变动而改变。 计划/单元上方展现胜出率：除了关注关键词上方展现胜出率外，还需关注计划/单元上方展现胜出率。通过关注这个指标，我们可以对关键词计划/单元在上方位的竞争力水平和最大增长空间有更加整体的感知。 优化思路：关键词上方展现胜出率和计划/单元上方展现胜出率关系密切。百度搜索账户结构是树形结构，众多的关键词组成了不同的单元与计划。因此，如果想提升计划/单元上方展现胜出率，就要多关注关键词维度的上方位展现胜出率。如果某计划/单元上方展现胜出率较低，可以通过增加关键词竞争力、添加更多关键词上方位展现机会，并在关键词粒度的展现胜出率进行针对性优化提升。这就要求我们在优化账户时，先着眼于大方向，然后重视细节。大方向确定后，关键词维度要重点关注，持续提升关键词粒度的上方位展现数据，才是提升账户效果最快的路径。如果计划/单元上方展现胜出率高，说明在现有定向方式下增长空间有限，即使努力提升点击率、优化关键词出价也不能大幅度提升展现量。如果需要继续扩量，需要修改扩宽投放条件、扩大投放地区和时段、增加更多高质量有意向的关键词，定期删除否定关键词以获得更多相关流量的匹配。 账户的【优化中心】-【创意类】，根据关键词去针对性的撰写创意和设置更相关的落地页面。 ②上方位展现量降低的原因分析 上方位展现量降低可能由市场竞争加剧导致，使得很多关键词在竞价排序中无法获得上方展现的机会。这时，我们应进入【优化中心】-【出价类】，针对转化率较好的关键词，适当提高出价，以增加这些关键词的曝光机会。 另一个原因是创意和落地页表现不佳，此时我们需要进入【优化中心】-【创意类】，根据关键词去针对性的撰写创意和设置更相关的落地页面。 【优化中心】-【创意类】【落地页类】 为了进一步提升广告的转化率，建议重点分析关键词的质量度和点击率，并优化关键词、创意和落地页之间的相关性。通过这种方式，可以有效提升落地页的转化率。 ①上方位展现量平稳但整体点击量下降 如果上方位展现量保持稳定，但账户的整体点击量减少，这很可能是由于关键关键词的点击率下降。此时，需要更细致地划分单元，撰写更具针对性的广告创意以提高点击率。同时，应不断拓展新的流量来源，考虑到公司客服上班时间和产品覆盖地区等因素，拓宽定向条件，扩展关键词，增加推广时段和推广地区，并删除不相关的关键词以获取更多潜在客户。只有让广告内容更多地展现在潜在客户面前，才能激发后续的点击、访问、咨询和转化行为。 我们知道百度搜索推广的营销漏斗模型从展现到转化，潜在客户数量会逐步减少。展现数据是我们必须时刻关注的重点。当展现量下降时，不确定是因为关键词出价问题还是关键词质量度问题时，可以参考【优化中心】中的建议。这些建议可以帮助我们快速了解账户的问题，并根据给出的建议进行优化，从而提升出价竞争力与创意相关性。 实际上，上方位一系列数据最直接的作用就是让账户优化人员能及时知道账户的具体问题以及在竞争对手中的表现。以往我们优化账户更多的是凭感觉和经验，但随着市场变化加快和搜索广告后台算法更新及时，我们以后分析账户调整优化更多的还是看实实在在的数据，然后才能想出切实有效的优化方法提高账户效果。 附录：
- 上方位广告是什么？ 官方定义是“搜索推广中，上方位广告是指展现在第一条自然结果上方的广告，通常在1-3条之间。”
- 上方位广告有什么特点？ • 点击率高：位置在自然结果之前，更容易触发高级样式，引起用户关注； • 流量获取能力强：排名越靠前，在其他因素相同的情况下，点击率越高，可以获得更多的点击量。
- 上方位数据都包含哪些？ • 上方位平均排名：账户中关键词被用户的搜索词触发到，广告创意出现在搜索广告上方位时，广告展现的平均位次； • 上方位展现量：账户中关键词被用户的搜索词触发到，广告创意出现在搜索广告上方位时的次数； • 上方位点击量：广告创意出现在搜索广告上方位时，被点击的次数。 在数字营销领域，了解广告的上方位表现对于优化广告效果至关重要。上方位消费量是广告创意出现在搜索广告上方位时所消耗的预算费用总计。通过进入账户数据报告，并查看关键词报告（自定义列调出上方位数据），可以详细了解自己的广告表现。 为了提高账户中广告结果在搜索上方位的展现机会，百度致力于平衡网民与推广账户的综合利弊，确保广告竞争力强的广告能够更多地出现在上方位。要实现这一目标，可以从两个方面着手：一是出价策略，二是广告创意质量。 首先，出价策略是关键。进行精细化数据分析，计算关键词转化率，选择具有较高价值和效果的关键词进行投放。针对这些有效果的关键词，需要给出竞争力强的出价。这样，广告将更有可能获得更高的点击率，从而增加关键词的质量度。 其次，广告创意质量同样重要。增强关键词与广告创意之间的相关性，提升创意的点击率，从而提高关键词质量度。同时，也要强化落地页与访客需求的相关性，提升页面转化率。这两方面都做好，才能确保账户中的更多关键词有机会展现在搜索广告的上方位。 总之，通过精心策划和执行上述策略，可以有效提升广告在搜索上方位的表现，进而提高广告的整体效果和投资回报率。