在数字时代，品牌广告正在经历一场变革。最近，音乐短视频社区抖音上出现了雪佛兰、滴滴、爱彼迎和哈尔滨啤酒的广告，这些广告都是配合背景音乐节奏的15秒竖屏短视频内容。不仅仅是广告即内容，在国内，这也是第一次有人尝试全竖屏信息流品牌广告。为了选出第一批广告主，抖音官方还组织了一次比稿。 网络视频广告是一个庞大的市场，根据艾瑞数据报告，2016年其收入规模达到271.7亿元，比中国电影市场总票房的一半还多。在过去，网络视频广告的投放模式基本是单一的贴片广告，可以看作是电视台统治流量时代传统广告的阵地迁移。但随着流量和注意力从PC端转移到移动端，视频品牌广告却一直没有找到合适的落点——视频的消费场景正变得日益碎片化，当短视频成为当下最时髦的产品时，在地铁上点开某个搞笑视频，先看三十秒的贴片，对大多数人来说都是十分糟糕的体验。 品牌广告主很焦虑。数字时代，他们需要更有效的品牌广告渠道。全球最大广告集团WPP去年底丢了两个大客户，AT&T（美国电信）和大众汽车。这直接导致 WPP 集团去年业绩增长未达到华尔街 3% 的预期。大众汽车淘汰WPP是因为选择了数字媒介代理公司 Hearts & Science。这是一家PHD广告集团旗下去年4月才成立的公司。大众汽车希望“数字化的可能性和寻找目标受众的新方法能在媒介计划中发挥更大的作用。”除了大众，Hearts & Science 还赢下了另一位大客户宝洁的订单。一再削减广告预算的宝洁的首席品牌官 Marc Pritchard认为要改变过去广撒网的广告策略，只把钱花在刀刃上。“我们不应该为30秒的广告浪费钱了”。 传统视频广告平台给出的回应是越来越短，越来越有创意的广告。广告正成为可以被单独消费的内容。 在今年，YouTube取消了30秒广告，转而主推6秒广告。这一变化表明，目前有1/3的广告主选择在YouTube上使用6秒视频广告。国内的几个主流视频网站也在积极开发新的广告位。爱奇艺推出的基于《老九门》剧情的创意中插火了之后，腾讯、优酷等各大平台在今年纷纷跟进，甚至网综也开始尝试定制的创意中插。在《中国有嘻哈》中，麦当劳植入了一段由vava和TT主演的创意中插广告，获得普遍好评，弹幕上不少网友表示“毫不违和”。 （创意中插已经成为视频广告标配） 短视频的原生崛起 无论是YouTube，还是爱奇艺、腾讯视频或者优酷，都是视频网站起家。而整体的中插、贴片广告模式，仍然是继承自电视、电影时代的消费场景的做法。 对于许多年轻人来说，手机是他们这个时代接触最多的媒介。手机对我们的观看习惯和传播方式进行了重塑，恰似印证了麦克卢汉在《理解媒介》中说的“人在正常使用技术的情况下，总是不断受到技术的修改，反过来，人又不断寻找新的方式去修改自己的技术。“ 从桌面到移动，视频信息的接受模式是有本质不同的。 一方面，消费场景越来越碎片化，因而继承自长视频时代的贴片、中插广告必然走向衰落。 如今，在移动端获得最大成功的，是信息流广告。无论是Facebook还是今日头条，广告都的呈现方式都是原生的，和内容并列的，甚至自己就是内容。 （Facebook上的信息流广告） 实际上，长视频的中插创意广告之所以能获得一定的成功，也是是因为符合了广告内容化的趋势。 这是信息消费场景碎片化所带来的必然—— 消费者没有时间单独的留给“广告”，只有变成内容本身的广告才能活下来。 另一方面，移动端视频的展现习惯和PC端是不同的。 形式决定内容。此前，我们在手机上看到的视频广告，甚至大部分视频内容都是横屏呈现的。甚至视频格式的几个经典比例，16:10到16:9，都是源自不同显示器的分辨率。 （竖屏更符合移动端，也更有冲击力） 但如今原生的手机视频，无论是国外的snapchat还是国内的抖音、快手，全屏竖屏都已经成为标配——这源自大屏手机的普及和带宽的提升。 尽管在开屏广告之外，国内竖屏视频广告尚不常见，但在国外，这一趋势已经逐渐兴起。华为在Twitter上为其平板手机Ascend Mate7投放了一则信息流竖屏预告片视频。反馈数据显示，用户平均互动率超过了预期193%，Twitter追随者增加了3.5%。LG竖屏视频广告推出后也获得了良好的反响，衡量广告效果的CPM率（千人印象成本率）比Facebook上的标准视频效率高出3倍。 覆盖美国18-24岁群体的Snapchat报告也显示，在其平台上全竖屏视频广告的播放完成率比横屏视频广告高出9倍。公司内部研究还发现，与其他形式同类广告相比，垂直视频广告的视觉注意力要高出2倍。 随着snapchat、抖音等新一代移动短视频平台的崛起，广告如何更好地内容化、移动化，这必然是摆在所有广告主面前的问题。 在国内，短视频这个词汇已经变得非常流行。根据QuestMobile的数据，快手、抖音、火山小视频是2017年增长最快的几款应用。快手的DAU已经超过了6000万，抖音和火山也已经超过千万。 今日头条则一直在做短视频行业的布局，除了孵化的抖音、火山，头条还买下了国外的flipagram，并且声称要拿出十亿资金补贴短视频。 包括陌陌、花椒、映客在内的直播产品，也在2017年开始发力短视频。结果，抖音成为了国内第一个开始做全屏竖屏品牌广告的APP。在接受媒体采访时，抖音的负责人直言，这应该是今后产品商业化的重心。 相比微博、秒拍、美拍，抖音更年轻。它一出生就是一个全竖屏播放的短视频UGC社区。而同类的UGC短视频平台大多产生于大屏手机到来之前的时代。相比之下，例如快手，抖音的社区氛围更强烈。第三方数据报告显示，抖音的用户主要集中在一二线城市，其中24岁以下的用户占到85%以上。从一诞生，抖音就主打年轻、酷的社区文化。这使得抖音更容易成为品牌广告主所青睐的投放平台。相比之下，因为老铁666的社区氛围，快手可能就很难成为品牌广告主的投放选择。这也会成为快手未来的瓶颈。 抖音最新的一支广告来自滴滴快车，这段短视频上线后已经获得了超过70万次点赞。滴滴快车的账号收获了42.3万粉丝。 抖音商业化的未来充满变数，但可以肯定的是，随着数字广告新时代的来临，那些为抖音定制广告的广告主们正急切地寻找着能够引领他们进入新纪元的船票。