百度搜索推广的创意有两个主要作用：一是吸引网民的注意，二是规避无效流量。为了有效撰写搜索广告创意，首先必须熟悉这些概念和规则。
- 创意构成元素 创意是百度搜索推广的关键组成部分，它包括标题、描述、底栏（品牌/网址/应用名称）、图片与视频等基础元素，以及高级样式和各种搭配形式。这些元素的综合运用将直接影响广告的表现和效果。
- 创意展现位置及规则 在百度搜索广告中，每页的广告展现比例不会超过30%。广告是否被展示，以及展现的位置和次数，由系统根据广告的质量、展现位置、用户个性化需求等因素动态决定。例如，移动端的展现位置优先于计算机端，而计算机端的上方位和下方位也有所不同。
- 创意展现机制 百度系统会根据广告主提供的不同标题、描述、图片等素材自动组合生成最匹配用户搜索意图的创意内容。这种机制确保了广告内容的高效匹配和优化。
- 创意检索技术 创意的最终呈现取决于多种因素的综合考量。系统会综合考虑广告质量（包括预计点击率、创意相关性和落地页体验）、竞价竞争力以及用户所处的情境（如设备、时间、词的性质等），以及创意组件和落地页本身的质量。
- 创意质量机制 创意质量直接关联到关键词的点击率，并通过质量度进一步影响推广效果。高质量的创意可以更有效地触达目标用户，缩短转化链路。
- 创意组合样式 创意的组合样式丰富多样，包括图文、全息、橱窗、导航、列表系列等高级样式。添加更多种类和素材数量可以增加广告的曝光量和吸引力。
- 创意搭建流程 创意从构建到投放需要经过四个步骤，这些步骤直接影响广告的精准度和转化效率。
- 创意撰写原则 撰写搜索创意时，可以从用户角度或产品角度出发。例如，通过使用观星盘工具获取用户画像，并基于对人群的理解来撰写相应的创意；或者根据产品或服务的卖点，采用引起疑问、突出优势等创意表达形式吸引用户。 创意撰写四大核心原则 创意撰写是广告和营销活动中不可或缺的一环。以下是创意撰写的四大核心原则：
- 明确目标受众：了解并定义您的目标受众，包括他们的需求、兴趣和行为习惯。这将帮助您创建更具针对性和吸引力的广告内容。
- 突出产品或服务的特点：在创意中突出产品或服务的独特卖点（USP），使其与竞争对手区分开来。这可以通过强调产品的创新特性、品质、价格优势或客户服务等方式来实现。
- 使用通配符：通配符是一种关键词替换工具，可以用于提高创意与用户搜索意图之间的相关性。将“金洪军{SEM培训}”作为通配符，意味着当系统展示该创意时，会将其默认为“SEM培训”。这样，创意文案将根据匹配策略自动替换为用户搜索词所匹配到的关键词，从而提高相关性和吸引用户注意力。
- 避免关键词堆砌：不要在创意中过度堆砌关键词，这可能会降低广告的质量和效果。关键词应自然地融入创意中，以保持其自然性和易读性。 通配符使用注意事项 在使用通配符时，需要注意以下几点： a. 什么是通配符？ 通配符是一种关键词替换工具，放在大括号内表示。例如，“金洪军{SEM培训}”中的“SEM培训”就是通配符的“默认关键词”。 b. 通配符有什么作用？ 通配符具有替换功能。当插入关键词通配符的创意得到展现时，系统会根据匹配策略，默认将该关键词替换为用户搜索词所匹配到的关键词。这有助于提高创意与用户搜索意图之间的相关性，并吸引用户注意力。 c. 通配符使用注意事项 首先，要保证语句通顺，并且添加的关键词替换后，创意文案要符合逻辑。其次，使用最长关键词作为通配符默认关键词，可以避免标题与描述的字符限制。最后，尽量使用相同关键词作为通配符默认关键词。 创意撰写的误区 a. 关键词与创意不是一对一的关系：关键词与创意是多对多的关系。每个关键词可以匹配单元内的多条创意，反之每条创意也可以匹配单元内多个关键词。 b. 创意可以随时删除和修改：不能随便删除已经上线的创意，特别是有展现过的创意。否则会影响关键词质量度。通过新增创意的方式，可以让关键词质量度提升或者持平。长时间（如60天以上）没有展现的创意，可以小范围逐步删除或者修改，替换与关键词更匹配的创意。 c. 单元内创意太多会影响关键词质量度：创意越多不会影响关键词质量度。但新账户创意太多，系统需要更多展现才能测出最佳组合，从而被低表现创意稀释预估点击率，间接影响质量度。 自定义与程序化创意 （1）自定义创意：根据自己的需求和创意方向，手动组合创意素材、文案和跳转链接，形成特定的标题描述组合，与图片、视频、创意组件等自动组合，形成广告创意进行投放。 （2）程序化创意：支持多标题+多描述批量投放，通过系统优选能力，在线探索创意最佳的组合方式，找到 “标题+描述”的最优投放，与图片、视频、创意组件等自动组合，保证转化成本，提升转化量。注意点：一个单元下只能支持一种创意生成方式，且一个单元只能创建一个程序化创意。如果单元下已有自定义创意，需要新建单元才能选择程序化创意。 （3）程序化创意与自动文案优化区别：当推广单元启用了自动文案优化时，实际上系统已经会根据用户需求，来动态生成标题和描述的组合，并不会完全遵循操作后台提交的创意标题和文案组合限制。如果关闭了自动文案优化，程序化创意就根据潜在用户实时需求动态优选组合。 自动文案优化功能在优先级上高于程序化创意，如果希望获得更好的动态创意效果，可以同时开启。 10、创意组件 创意组件分为自定义创建（营销类、商品类）和系统生成。当自动创意开启后，组件上的文字不会发生变化。 11、自动创意 （1）什么是自动创意 基于对用户搜索个性化需求的分析和理解，同时结合自身的营销内容，实时动态优化创意，实现千人千面的创意呈现效果。 （2）什么是自动文案优化 在近期投放创意和落地页内容中，提炼信息片段，对标题和描述进行局部的动态修改。 （3）什么是自动图片优化 在广告创意以及版权图库中，自动寻找更符合用户个性化需求的图片，动态呈现在图片类创意中(图集、图文、大图)中，增强广告整体和用户需求的相关性，提升广告展现量和点击量。 12、利用AIGC生产素材 百度营销擎舵AIGC工具可以快速生产图片、视频、数字人等素材。 （1）擎舵创意操作界面 （2）擎舵主要功能 注：本文是白杨流量汇嘉宾、白杨合伙人，也是白杨SEO认识六年多老朋友老金（金洪军）写的百度搜索推广从入行到精通手册原创干货文章部分，如需要转载请注明来源及作者哈。