2020年1月22日，视频号开始内测。 2020年6月22日，张小龙在朋友圈宣布视频号日活跃用户突破2亿。 2021年7月22日，在有赞“百万视频号”峰会上，一位视频号三方平台的创始人透露，视频号的日活跃用户已达到4.5亿。 除了内容创作者和品牌广告主纷纷加入战场外，各大品牌也在密切关注这块尚未开发的市场，担心错过早期公众号那样的红利。 然而，目前的视频号投放渠道并不理想，因为它主要依赖于公域流量，这意味着只有关注了的用户才能看到推送的内容。因此，即使广告篇幅较长，也不会影响其他用户的观看体验。 首先，从传播机制来看，抖音更倾向于公域流量，而视频号则更类似于私域流量。这意味着当投放抖音KOL广告时，最终有多少用户能够看到主要取决于视频内容质量和广告篇幅。 其次，从用户转化路径来看，视频号目前唯一监测数据的方式是“挂链”，可以链接一篇已发布的公众号文章。这种展示位置导致这一层的转化率大大缩减。 最后，虽然视频号的广告投放重点更像抖音，但它仍然无法实现公众号那样的深度转化。 在探讨视频号内容制作与投放成本时，我们发现其相较于抖音和公众号的投入产出比存在显著差异。视频号不仅要求制作视频内容，还需撰写文章，这无疑增加了整体的投放难度和成本。 首先，关于投入产出比的测算，由于视频号与公众号的内容转化路径相似，我们可以通过比较公众号的市场阅读成本来估算视频号的投入产出比。据我观察，目前公众号中90%以上的账号单阅读成本不超过3元，而视频号kol的实际报价则普遍高于这一水平，最低报价达到11元，平均阅读成本接近15元。这意味着，即使以公众号市场的平均单价3元计算，视频号的成本仍然高出约5倍。 进一步分析发现，尽管视频号的产品形式尚未完全确定，但改版频次较高，这可能有助于缩短用户路径并提高转化率。然而，上线后的具体效果如何，目前尚不得而知。 此外，广告主对视频号的投入产出比普遍不乐观，许多尝试投入少量预算的广告主因未能达到预期效果而选择停掉。这种状况反映了视频号作为新兴渠道所面临的挑战和不确定性。 来源 | 效果投放（ID：xiaoguotoufang） 作者 | 不凡；编辑 | 时刻 内容仅代表作者独立观点，不代表早读课立场