在抖音，自播带货已成为许多敏锐品牌的共识。 抖音电商在提出“兴趣电商”概念的一年多里，已经开拓了一条与现有电商平台截然不同的发展之路，构建出了完整的电商交易路径。 以2021年11月电商节的数据为例，由电商直播引导成交的GMV中，品牌自播占比超六成，直播品牌增幅达到220%，GMV同比增长超过500%。 相较于天猫淘宝增长乏力，抖音依然是品牌的宝藏之地。 抖音对淘宝最大的冲击目前并不来自于购物本身，而是来自于对用户上网时间和关注力的大量抢占，这种关注力的抢占才是抖音开拓电商的最大底气。由此可见，对于消费者而言，“兴趣电商”从根本上满足和洞见了消费者的购物需求，这也是“兴趣电商”之所以被称为“商业革命”的一个重要依据。 随着电商生态的多元化和更迭，抖音“内容+社交+电商”的不断发展和大量玩家的入局，竞争日趋激烈，对精细化运营的要求更高。面对下一阶段更激烈的竞争，战略上要如何借力？这也是目前所有行业都在讨论的一个话题。仁者见仁，智者见智，今天就以品牌企业的角度出发，探索如何在抖音电商找到新的增长点。 持续提升自播经营能力(以往怎么做VS现在怎么做) 以往，品牌在抖音进行店播主要考核的是直播运营和直播流程的把控能力，在货找人的模式下，货更重要，而品牌商品拥有天生的号召力，也就是说，通过运营团队与主播协同，将好商品做出好业绩，只要人力成本可以支撑，甚至可以24h吃抖音的流量。如今，已经站在各品类头部的佼佼者们发现，事情并没有变得更容易，下一阶段的比赛难度成倍升级了，对团队的架构、商品策略、内容策略、投放效率……几乎提出了全面的考核要求，越来越多的新玩家入场导致流量越来越贵，转化却越来越难。 此时，一部分玩家率先发现：基于对用户的洞察创造增量是破局的关键。以洛氪迅运营项目——抖音太平鸟男装品牌自播为例：自太平鸟男装入驻抖音电商，自播首季度月均GMV增速达到了140%。去年年货节期间单场直播成交额高达578万元。2022年第一季度也是势不可挡，几乎霸占了每月男装品牌自播带货TOP位置，近30天带货超1200万，目前账号拥有粉丝近百万。 在抖音男装大盘仍是平价基础款、爸爸衫为主的大前提下，处于中高价格段（15527649518）的太平鸟男装叫好又叫座，是做对了什么？一个关键词：流量的极致利用。 抖音男装大盘价格与转化率之间的关系 一、打磨符合平台生态的优质内容 在抖音平台上，太平鸟男装通过深度挖掘和创新直播内容，成功打造了独特的品牌风格。不同于其他商家将抖音作为清库存的渠道，太平鸟男装专注于直播内容的深化与打磨，不断探索人、货、场三者的有机结合，并根据不同季节和活动主题进行创意呈现。这种策略使得太平鸟男装能够在同质化的直播内容中脱颖而出，通过强化逛、玩、购物一体的用户心智来吸引消费者。 太平鸟男装的直播间不拘泥于传统的逼单-憋库存-开价玩法，而是通过丰富多样的主题化直播场景，如T台、户外、室内等，为消费者提供沉浸式体验。同时，太平鸟男装还注重短视频的内容创作，通过种草视频吸引潜在客户，实现从兴趣出发的消费热潮。据统计，太平鸟男装账号的短视频引流成交金额占比达到了30%以上（行业平均水平1%），平均每周产出3个破百万流量的视频，近3个月的播放量高达85万次。 太平鸟男装深刻理解并运用品牌、用户、流量之间的关系，通过前端优质的短视频内容强化种草，中端直播帮助消费者快速做出消费决策，后端高效的投放确保流量触达精准性，从而提升转化率。这种精细化运营策略不仅不是行业机密，而且对于流量的极致利用至关重要。太平鸟男装通过多元化内容在潮流服饰领域建立了自己的独特地位，沉淀了优质用户成为品牌拥趸。 在兴趣电商的背景下，太平鸟男装通过多元化内容在潮流服饰领域圈定了一席之地，沉淀了优质用户成为品牌拥趸。服饰是强品牌心智的领域，优质的内容需要大量针对用户的思考和研究（研究品牌核心人群画像、看重的产品特点，动态跟踪用户对产品的接受度），这种对人群资产的沉淀及下钻分析能力大幅降低了品牌在抖音创造增量的门槛。精准营销不再是一句口号，太平鸟男装通过选择目标消费者更喜欢的达人合作，实现了营销效果的双保险。 在精准营销领域，抖音去年积极推出的巨量云图中引用了菲利普·科特勒在《营销革命4.0》中提出的5A模型概念，将用户行为链路化，分阶段实施运营管理，这可以很好地揭示用户与品牌的关系远近。 O-5A人群模型： 以投资作为比喻，品牌的A3-A5人群相当于投资的预期收益，而其中O(机会人群)则代表的是本金，本金越多，意味着品牌未来有机会获得更多收益。 通过洛氪迅在运营项目——维多利亚的秘密官方旗舰店，以及2021年圣诞节系列内容营销，可以看到品牌如何快速从公域中快速收割用户，实现极速拉新。 一、店播展现极致品牌力，促进品牌A3高效转化 维多利亚的秘密作为全球最著名的高端内衣品牌，其神秘感和高贵感已深入人心。这无疑对直播间人货场体系的成熟度提出了更高要求： 在人方面：需要主播气质形象在线，了解全线产品，讲解透彻有感染力，对现场有强把控力，且多个轮班主播需要专业水准统一。 在货方面：需要完备的货品丰富度，且区别于传统货架电商的组货方式进行货品重组，及为满足直播节奏，福利款、利润款、爆款等产品都要库存充足。 在场方面：最基本的直播间硬件设施要经受得住长效工作的挑战，还有直播间布置及氛围的营造等，都提出了更高要求。 维密直播间场景： 基于这一套符合品牌调性的直播内容打造以及根据抖音场域定制的货品结构，使得维密在入局抖音一个月后便坐稳了品类Top1的宝座，目前日均销售100w+的业绩，内容和话术也成为行业分析和模仿的对象。 二、打造营销IP，精准拉升新客促进销量爆发 在去年年货节期间，维密通过“圣诞狂欢日”系列营销活动，以#维密圣诞狂欢日 #维密棉花糖内衣作为主传播话题，通过用户兴趣的深度洞察，结合明星/KOL带动，在年底双节流量大战期间，为主推品曝光和直播间销售爆发打了漂亮一仗： 首先，蓝V策划系列短视频内容，为主推品制造强曝光，引爆公域流量，撬动1500w话题曝光。 通过明星、达人种草爆品+精准引流直播间，持续为BIG DAY蓄水精准流量。 BIG DAY当天，邀请达人入驻直播间，并通过门店沉浸式直播方式有效转化精准用户，单场涨粉达7.5万，单场GMV达423w。 维密圣诞狂欢日 内容营销： 维密此次圣诞节点系列营销更深层的意义在于，结合营抖营销科学沉淀出一套短视频与直播结合的新品导入与节点营销模式，精准营销不再是一句口号。 杭州洛氪迅（LOCATION）在抖音营销环境中，服务商已成为品牌成长的“助推器”。 洛氪迅创始人章天翔曾指出：“在未来的信息经济中，企业组织的典范可能是电影制作公司，这类公司的运营会变得更加专项性，特殊的技能与天赋前所未有的重要，大部分职业间的人为界限也将被打破。” 对于服务商的重要性，抖音电商副总裁木青是这样说的：“服务商参与到抖音电商支持品牌成长，成就了很多标杆案例，这对于抖音电商的业务模式和平台业态带来了更多沉淀与思考。” 抖音对比其他电商渠道最大的不同就在于：前者是内容连接销售，后者是货架连接销售。如今，仍有部分品牌只重视GMV而忽视平台内容资产价值，直播电商对品牌营销的正向影响是被低估的。随着品牌店播逐渐常态化，我们对于直播的态度，不应该把它局限在带货上，而应该将营销创意思维嵌套其中，使品牌效益最大化。 目前，抖音电商拥有超过100万电商主播，涵盖多种品类。抖音电商对于各商家来说已经成为一个不可或缺的平台。同时，DP服务商的队伍正日渐成熟壮大，凭借专业能力，成为推进行业进步的专家，品牌在扩展抖音电商的版图中，优质的DP伙伴非常重要，一支训练有素、实践成熟的服务商团队是品牌进入抖音系统的基石，服务商的直播间运营、短视频运营、信息流投放等能力、整合营销能力等综合能力到位，才能充分发挥平台FACT矩阵的能力和活力，打造持久的品牌影响力。 抖音电商不仅是从内容经营出发的生意场，更是一个平台、用户、达人、品牌共生的生态。这是一个新的平台，也不断涌现新玩法，但从生态包容性和延展性上来看，其实还有很多探索空间——作为一个正处于加速上升期、充满机会的平台，抖音电商为品牌生意持续增长提供了更多可能，随着时间车轮滚滚前行，将品牌经营智慧融入平台基础设施一定会越来越重要。