随着互联网行业的蓬勃发展，广告业也迎来了新的增长机遇。尽管传统广告市场长期不景气，但短视频和直播平台却展现出了惊人的增长势头。据分析，抖音和快手作为行业里的佼佼者，其广告收入实现了显著的增长。 今年一季度，尽管阿里、百度等巨头的广告收入出现下滑，抖音和快手却逆势而上，分别实现了超过10%和30%的同比增长。这一现象的背后，是电商业务对广告收入的巨大贡献。商家和主播为了在直播中卖出更多商品，不惜投入巨资打广告吸引观众。这种“内循环收入”不仅为快手带来了80%以上的增速，也为抖音带来了巨大的市场份额。 《晚点LatePost》报道称，抖音和快手的广告收入中有超过三分之一属于所谓的“内循环收入”。这使得字节的广告收入成为中国第一，快手则仅比百度少1/4。抖音和快手已经成为中国吞噬最多时间的信息传播渠道，每天有超过7亿人打开这两个平台。各类企业在这两个平台上投放广告，宣传自己的品牌价值和产品，期望消费者之后在购物时选择自己的商品。 曾经，淘宝、京东、拼多多都是抖音和快手的客户，一年投放数十亿元广告、吸引消费者下单。当抖音、快手直播电商成长起来，一年卖出上万亿元商品，不仅抢走了原本属于电商平台的订单，也在吸走商家在这些平台的营销费用。 电商业务成功后反而帮助广告业务增长，标志着抖音、快手的商业化能力已经从简单的广告平台成长为信息传递与商品交易的经营平台。随着抖音、快手的扩张，他们正在盯上更多的行业，预示着未来广告市场的广阔前景。 根据《晚点 LatePost》的报道，一份巨量千川官方推广营销通用方案揭示了品牌在投放广告后如何通过多种策略实现收益增长。该方案强调，品牌投入成本后，用户从单纯的互动到转化为粉丝，进而可能购买商品、最终再次购买，从而养成在这里购买商品的习惯。品牌不仅能看到直播投放广告后的直接 GMV 增长，还能有间接 GMV——用户当时没下单，但过了几天后产生了购买行为。 在经济不景气的时候，品牌往往缩减为营造品牌形象的长期广告投入，但他们依然需要尽可能快地卖货，减少库存。正适合效率更高的电商广告。2021 年第一季度，快手广告收入仅有 25% 来自于内循环收入，到了今年一季度已经超过 35%。特别是今年 3 月，因为疫情影响，快手当月广告收入有四成来自电商广告。同样的变化在抖音也在发生。据了解，2021 年 5 月，字节广告收入中只有不到 10% 来自电商广告平台巨量千川 ，到年底已经达到 35%。今年以来，巨量千川贡献的收入比例仍在提升。（巨量引擎相关负责人表示 10% 的数据不准确。） 内循环收入想要增长，意味着电商 GMV 需要不断提升。《晚点 LatePost》了解到，抖音和快手的电商今年都有相对激进的目标。今年上半年，疫情导致的物流不畅也没有影响两家的目标。电商业务还进一步提高了平台的利润空间。2021 年 4 月，巨量千川正式上线后，鼓励电商广告代理商转型为巨量千川服务商，不再享有返点。传统互联网广告代理商均是以平台返点赚取利润。比如品牌通过广告代理商在抖音投放 1000 万元广告，平台可能分给代理商 50 万元。千川上线后，服务商帮助客户在抖音投放广告，主要收入来自于服务商家获得的服务费。“字节希望让代理商向服务商转型，通过提供优质的服务向客户收费。” 两位字节跳动人士分析，一方面，这促使传统代理商不得不为客户提供更好的服务；另一个方面也有利于提升平台的利润空间。2022 年 6 月底，快手电商广告平台磁力金牛也宣布将原有的代理商体系升级为服务商体系。多位长期关注快手的分析师称，快手之后应该也会降低磁力金牛的返点，提高平台收入。“自建电商业务是推高字节商业化广告收入天花板的重要方式，” 字节商业化高层去年年底在内部会议中称。按照字节人士测算，字节广告收入当时已经超过阿里，位列全球第三。 截至2021年9月底，阿里巴巴连续12个月的广告收入达到3180亿元，成为中国第一。同期全球广告收入最高的是Google和Facebook，其中Google的广告收入超过万亿元，而Facebook的广告收入约为7123亿元人民币。 抖音、快手等不同路径，相同结果。2019年，字节跳动的广告收入已经超过百度。2020年，尽管字节的广告收入接近翻倍，但天花板已经不远。根据中关村互动营销实验室和普华永道的联合报告，中国内地实现互联网广告收入增速不断放缓，2021年，增速跌至个位数区间（9.32%）。 如何在甩开百度之后持续保持高增长，成为字节跳动当时的重要问题。阿里则是摆在眼前的金矿。当时国内只有阿里广告收入比字节高。阿里建立了全球最大的线上零售平台，商家们为了让消费者看到自己的商品，向阿里投放推广费用。截至2020年3月为止的12个月中，阿里中国零售市场GMV约6.58万亿——相当于中国人买车以外的消费里有1/5花在阿里的平台。此时，抖音还没开始正式上线自营电商业务，它更多是通过收取费用将庞大的用户导向其他平台以此获得广告收入。2019年，仅淘宝这一个电商平台就在抖音投放数十亿元广告。 《晚点LatePost》了解到，2020年上半年，字节商业化部门经过长期的调研分析定下了商业化部门要从广告业务平台向商业经营平台转型——不仅让客户在抖音上卖广告，搭建让客户在抖音里直接做生意的机会，让抖音成为一个生意的渠道。字节商业化部门确定了三个重点建设的方向：商品交易、从线上到线下的到店生意、以及车房。“电商业务、本地生活业务是在这样的转型背景下诞生的。”一位字节跳动人士称，字节开始做起了客户的生意。 商品交易被认为是这三个方向中最大的机会，也就是抖音电商业务，这也是最快开始的。2020年6月，抖音电商升级为一级部门，一边由康泽宇（向张利东汇报）带队开始搭建电商的基础建设，从商家、商品、支付和物流等；另一边商业化部门则在推进 “电商闭环一体化广告” 项目，即在2020年12月上线的电商广告平台巨量千川。 在探索自建电商业务对广告收入的影响时，一位字节商业化人士表达了公司内部的高度期待。2020年，管理层提出了追赶Facebook中长期目标的愿景，但并未具体说明何时能够实现这一目标。截至年底，字节的广告收入尚未达到Facebook的一半。 相比之下，快手电商业务起步较抖音早一年多，但针对电商广告的磁力金牛平台则晚半年才推出。在2019年之前，快手的主要收入来源是直播打赏。到了2021年4月，快手商业化负责人马宏彬正式提出“大搞内循环”战略，这一策略的实施得益于2020年9月产品改版，该改版鼓励用户像观看抖音那样单列滑动刷视频。 这一变化帮助快手从依赖大V主播把持流量的局面中解脱出来。即使是拥有接近1亿粉丝的快手超级主播辛巴，也需要通过广告来销售更多商品。快手的“内循环”战略不仅解决了这一问题，还不会止步于电商领域。 十多年前，vivo品牌刚成立时，打广告和卖产品是完全分开的。vivo通过找代言人、冠名综艺节目等方式，在消费者心中植入品牌印象，从而促进购买行为，而不是依赖其他品牌。如今，抖音和快手的用户体验大大简化，用户可以在观看娱乐内容的同时进行购物，但这种模式可能损害用户体验。 字节跳动试图通过引入非电商消费来获得广告增长，西瓜视频和今日头条也在推进电商业务。海外TikTok的广告收入中来自电商的比例也在增加。此外，车企也在抖音、快手上投放电商广告，以吸引消费者。 《晚点LatePost》此前报道，字节跳动今年给本地生活服务定的成交额目标是500亿元，大约是美团到店、酒旅业务的1/6。这表明字节跳动对电商领域的潜力持乐观态度，并计划在这一领域投入更多资源。 在今年6月底，字节推出了针对本地生活商家的营销平台——本地推。这个平台支持通过短视频、直播方式推广店铺或商品。快手也在今年2月选定了哈尔滨、石家庄、长春等6个城市进行试点。快手CEO程一笑在内部会议中总结，“直播和短视频改变各个行业的趋势是没变的。”他每周都会与本地生活相关业务负责人开会。 不过快手本地生活业务还需要更多的时间。快手的团购产品推荐和用户兴趣不够匹配，导致从流量曝光到实际交易的转化率偏低。快手的团购产品价格也无明显的优势。 短视频平台进入电商、进入本地生活市场，重燃了激烈的市场竞争。五年前，阿里还把持着绝大部分电商份额，面前只有京东这一个看着有威胁的对手。按目前各平台的增长速度，抖音、快手、京东、拼多多的商品成交额今年可能就会超过阿里。 今年618淘宝天猫表示将不关注数字。这个多年追着成交额（GMV）跑的公司，也没有发布任何成交额数字。最近两个季度，阿里的中国零售业务收入一季下滑、一季打平。《晚点LatePost》获悉，字节跳动2022年618当天的广告目标，超过1/3归巨量千川。 如今，美团到店业务将抖音本地生活列为头号竞争对手。在并购大众点评之后，美团曾经牢牢把持着到店生意，早在2018年美团到店餐饮市场占有率已经达到90%，多年没有像样的竞争。抖音进入本地生活后自建销售体系接触商家，并引入多家长期对接餐厅、酒旅等线下商业的服务商，以大折扣吸引消费者。 《晚点LatePost》了解到，美团成立了专门的项目组防御抖音，通过降低服务费用、送流量给连锁餐饮品牌，试图确保抖音不会有价格优势。人们对于大公司垄断一方市场的担心在于，大公司可以靠规模扼杀挑战者，不再有动力改进产品、更好地服务消费者和商家。平台可能会为了增长损害消费者和商家的利益，因为没有选择。 曾经阿里占据绝对份额的电商市场，或者美团主导的本地生活都符合这样的担忧。但过去两年的变化证明，只要有新的技术和资金持续涌入市场、监管禁止巨头的反竞争行为，垄断就难以持续、消费者和商家也会有更多更好的选择。记者马可欣亦有贡献。