请网红做直播，电商平台们为什么这么卖东西？

据多家媒体从京东方面获得的消息，京东近期将至少投入 10 亿资源推出红人孵化计划，邀请知名 MCN 机构参与其中，最终孵化出不超过 5 名的超级网红，成为京东平台独有的「京品推荐官」。

京东方面表示，该项目是京东联合 MCN 机构的内部红人孵化计划，目的是基于粉丝经济的快速发展，为优质的 MCN 机构、网络红人提供更大的发展平台，同时也为消费者提供更多元化的消费场景。京东将从站内站外带货能力、直播内容播放量、单场直播销售爆发力、粉丝活跃度等多个维度对红人进行选拔。这意味着参与孵化的都是入选即能「卖货」的网红。

京东此举无疑是在加速向「直播卖货」靠近。不论是电商平台上的直播，还是直播平台中的主播对商品的推介，直播和电商的结合在近两年正在成为一股热潮。对于电商平台来说，直播卖货是当前平台日益臃肿的情况下，对商品的推广营销的再激活，通过主播代入感强烈的方式推介商品，增强可信度和用户对平台的忠诚度，降低获客成本。而对直播平台来说，「商品推介」也正在成为平台的重要变现路径和收入来源。

得益于直播自带的广泛传播和下沉属性，直播卖货拉近了人货距离，在直播中推广商品的体验式信息的带货效率远比原来的文字加图片（视频）的陈述式信息的效率要高得多。其中，成建制的淘宝直播和主播自发卖货性质的快手分别是上述不同直播和电商结合的代表。

经过三年的培育，淘宝在直播营销和卖货方面现在已经进入收获期。淘宝直播的官方信息显示，2018 年一共有 81 名淘宝主播年成交破亿，超过 400 个直播间每月带货规模超过 100 万元。而在今年 618 期间，淘宝直播带动成交额超 130 亿元，其中淘宝第一女主播薇娅交出了 5 亿成交额战绩。另外，相比普通淘宝「宝贝」6 秒的平均停留时间，但现在用户在淘宝直播上的人均停留时长达到了 60 分钟。

从快手的数据显示，极客公园曾经报道过，直播已经成为快手最大的变现来源，到去年年底，直播部分的收入已经高达 200 亿。同时，快手的直播带货能力也十分突出，在去年双十一期间的首届快手电商节上，主播直播 10 小时带货 1.6 亿元。今年加速的商业化目标的重头戏之一就包含「直播卖货」的收入。

但直播和电商的合作同样极其考验平台定位和产品设计能力，直播的入口和「人货场」的配合需要精细化运营。在经过早期的头部主播培养阶段，为了完成三年 5000 亿的销售目标，现在淘宝直播已经将业务重心放到商品品类拓展上，正针对不同层次的主播设置不同的发展目标。从极客公园接触到的部分用户反馈来看，快手上过多的卖货主播已经影响到了部分用户的使用体验。为了更好的处理好 MCN 机构、卖货主播和平台之间的关系，快手已经在加紧设立相关部门，制定相应规则。

目前来看，直播和电商的结合为「卖货」走出了一条新路，但如何让它变得更加强壮和坚实，包括淘宝、京东、快手在内的平台方，如何处理好商品供应链、MCN 机构、主播之间的综合博弈必然是更具有挑战性的事情。


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