伦理理论通常包含价值理论和行动理论两个部分，价值理论说明哪些东西是善的或有价值的，行动理论说明哪些行为是应该的、被允许的或禁止的。相应地，伦理理论一般分为目的论和义务论。判断现代商业伦理有不同的标准。例如，道义论认为一项行为是否符合道德是由这项行为的内在本质所决定的，如果这项行为的本质符合道德准则和规范时，就认为其是道德的。诚实守信、公平公正、不欺诈、不偷盗、感恩等商业伦理规范，已经被广泛地应用于全球各国法律法规、公司政策、商业贸易惯例中。显要义务理论则在道义论的基础上，对企业的营销行为予以规范。所谓的显要义务，是指在某一段时间和特定的环境中，人们自认为合理的行为。显要义务理论指出，企业所应承担的七种显要义务有：诚实、感恩、公正、行善、自我完善、积极创新、不作恶、赔偿。社会公正理论要求商业伦理应满足社会各个阶层的要求，还要保证社会最底层人们的收益。因此，该理论要求企业行为不能损害别人的利益，尤其是不能以大欺小，损害弱者的利益。此外，相称理论提出，判断一种行为是否符合商业伦理，应该从三个方面进行综合评判，即目的、手段和后果。企业不道德行为所产生的后果大致可分为两种，一种是使机构或个人重要能力丧失，另一种是损害他人的物质利益，但未使机构或个人重要能力丧失。相称理由是行为人做这件事所产生好结果的期望应该超过行为人不期望产生坏结果的期望。如果行为人的行为带来了坏的结果，但如果坏的结果有相称理由来解释，那么该行为就是符合商业伦理的；相反，则是不符合商业伦理的。义利统一原则的核心思想是商业活动主体在取利时，应遵循义利兼顾、以义取利、见义思利，取利之后要以利助义，最终达到义利合一的目标。当遇到义利取舍矛盾时，应以义为先。