主持人：
袁野丨CMO训练营CMO
嘉宾：
班丽婵丨CMO训练营创始人&CEO
皮建超 Pony丨爱点击MA用户增长总监、SEO专家
黄海钧丨数枝学营创始人、ToBBrand主理人
班丽婵：
SEO是很多B2B营销人的基本功，有很多规律、方法和案例。
据CMO训练营的《2022中国企业营销数字化成熟度报告》调研结果显示，77.32%的企业通过SEO和SEM做有效线索，能够带来30%的线索量。
SEO和SEM这么重要，却往往被忽视。如何更有效地通过SEO做销售线索，还需更深入的探讨。
Q1：B2B企业SEO的目标应该是什么？
袁野：当我们讨论一个B2B企业的SEO时，首先要解决一个问题：他的目标应该是什么？
皮建超：我作为互联网营销行业的10年营销人，想从企业的角度谈谈SEO目标应该如何制定，更偏执行端。
我并不觉得要把官网排名当做SEO的唯一目标，排名只是SEO优化的目标之一，但排名一定是SEO优化的重要目标。
SEO离不开搜索，任何包含搜索的平台也都有SEO的身影在。据我所知，目前互联网行业用户70%左右的信息获取渠道是搜索，剩余百分之三四十可能来源于推送。
SEO离不开搜索、搜索离不开用户需求、用户需求离不开搜索词，所以在整体搜索环境下，企业获取的高排名站位是很好且优质的选择。
但是从企业运营者的角度来说，有了排名之后，会吸引到用户点击，流量同样也会有，我们需要更深层次地思考流量的质量问题：
如何将推广获取的流量转化为目标客户？将获取到的用户合理运营，从而实现转化，才是SEO的最终目标。
Q2：搜索后，结果页面展示什么信息对B2B企业更有价值？
袁野：搜索后页面展现的结果和转化，除了排名以外，还有哪些信息可能对企业有帮助？还有哪些指标是我们希望展现出来的呢？
皮建超：排名会分几种类型，官网优化肯定是重中之重。从B2B的角度来讲，一切转化都希望把用户停留在官网当中，这样才能确保用户形成私域状态。
现在很多排名或产品都是通过百度展现，排名占位较高的企业会占据产品词的位置，单纯依靠官网去做排名，占位能力是有限的。
另外一种排名的概念来源于口碑塑造。同一垂直行业下有很多竞争对手，用户其实分辨不出来哪个品牌的产品质量更好，这种方式是官网展现不了的。
所以说提到营销，我们不光要通过自己的官网做优化、占位，也要通过自身的品牌塑造去提升品牌在行业当中的影响力。
这时候可能会用到一些比较大的媒体帮咱们做一些证言，或者在品牌优劣势对比的情况下更多把自己品牌的优势曝光出来。
这种情况下，搜索端就不止会用到搜索引擎了，像知乎、微信等其他包含搜索可能性的平台都会用到，搜索推广是多样性的，并不垂直于官网优化。多样性在B2B企业的未来优化点中肯定是重中之重。
袁野：很多B2B企业的产品和技术经常迭代，老板希望每两三年对网站进行一次改版，但运营者觉得这样会降权。要不要经常改版？改版的话怎么尽量降低对网站的影响？
皮建超：要不要经常改版，首先要考虑其产品定位。
如果他现在主要卖a产品，一年后整体的网站运营策略需要围绕b产品做，这时候肯定是需要改版的，不管在文案上还是产品逻辑上，内容生产都需要大改版；
如果只是针对网站UI方向的一些问题，就算是改版也不会降权，可以提交改版规则，搜索引擎会协助匹配规则、进行权重转移。
可能会有百分之二三十的数据下调，这种下调是良性的，会把被剔除的页面进行保存以及下架，把新建页面提升上来，这个过程大概1~2个月就可以切换完。所以说改版基本不会影响到长期数据。
Q3：依据用户的搜索习惯，最常见的搜索场景有哪些？
袁野：
B2B一般转化周期较长，且不由单一决策人决定是否成交，根据客户所处不同转化阶段，会需要不同触达内容。
依据用户的不同习惯，整个生命周期里面有哪几种搜索场景？客户想找的信息都是什么？
皮建超：
我从内容的角度展开讲一讲。优质内容展现的越多，肯定是对企业越有价值的。
企业如何生产更多有价值的信息，大概有几个方面：如何生产内容、布局到哪些平台。把企业垂直用户放到搜索场景里进行整理，我想起了一些例子。
比如我接触过的一个工业商城，它的主要产品是工业自动化系统软件。通过对产品的剖析，我们可以看出用户对这类产品的芯片性能、CPU速度、解决问题的能力关注度最高。
我们在内容的生产上肯定会更多围绕用户的搜索习惯进行产出。像这种形式的内容，我们更多会布局在百度搜索，通过站内一些新闻信息推送给用户。
该如何权衡渠道的投入？场景对应着需求，而不同的需求需要我们选择不同渠道进行投放投入。
一些售卖大型机械的B2B企业，会有几种场景进行信息搜索，比如信息查询、产品对比、转化机会以及二次对比形成转化。
从互联网上获取到的信息都是比较杂乱的，用户通常会以找到3~5家产品或品牌作为此次搜索信息的终点。
信息查询类型的渠道选择策略要“广”，要在多个搜索平台上布局，把信息查询类的一切用户搜索需求布局上。
得到三五家品牌之后，用户就会进行对比，这个时候基本都是偏精准型的搜索了，这种场景一般是偏疑问句的，疑问性内容我们通常要布局在问答形式的平台，比如百度知道、知乎等等。
其次还会有转化机会类，得到问答需求之后，用户会选最终的一两家进行针对性对比，比如价格、售后等。这个时候多数用户会更信任品牌官网，用户会进入官网搜索产品、咨询客服，这就提供给企业转化的机会了。
这种渠道的选择是在官网上进行类似关键词的布局。按照用户场景选择对应平台进行内容布局，对于转化来说会更好。
袁野：这两年短视频新兴，很多B2B企业也有工业产品的展示视频。B2B企业需要开始尝试短视频内容吗？
皮建超：B2B领域比较大，垂直的细分领域比较多。比如挖掘机这种，我个人觉得的确不太适合短视频平台。从用户的搜索需求来看，并不能从视频的动态角度寻找用户想找的信息:
比如挖掘机的价格、参数、耗电量、耗油量等等，这些细节的参数只能通过文字形式直观获取到。我个人觉得互联网端的机械可能会更适合。
Q4：B2B企业如何利用SEO提升获客效率？如何利用数字化赋能SEO渠道线索的私域沉淀？
袁野：
搜索基本是公域，但在用户搜索以后，我们肯定是希望他通过官网接触后被拉入私域的。
公域到私域的沉淀这一步应该如何做好，提高企业的获客转化呢？能设置一些什么样的动作、什么样的内容？
皮建超：
我所接触到的客户百分之七八十上来就谈获客、转化，大家都想把钱花到刀刃上，花性价比更高的预算、得到更好的效果。
我觉得大概有三点可以提升网站或企业的转化效率：
第一点是测试阶段。
我们对接企业时，会先对他们网站的现有状态进行测试。我并不觉得SEO对所有行业都是最优的获客渠道，但SEO肯定是性价比最高的。
测试阶段可以通过企业现有的SEM推广、信息流或其他投放方式测算其获客能力，知道他现有的获客标准状态是什么。
我遇见过很多企业都有一个特点，他们官网的页面量很少，自身很难创建内容。我们可以通过站外口碑、品牌塑造等方式，帮企业塑造品牌形象、提升间接转化率。
转化路径比较单一的网站，我更多的是建议进行多渠道测试，找到适合企业自己的获客通道。
第二点是转化提炼。
对于有一定数据沉淀的企业，可以通过现有的数据分析，找出现有用户形成转化的方式。
比如哪些搜索词的转化量更高，可以把这些关键词标注为高转化类关键词，未来我们会围绕这类高转化词进行拓展及布局，为用户提供良好的搜索环境。
第三点是精准页面。
它跟关键词的目标不同，关键词为用户提供了搜索条件，当用户通过高转化关键词进入到官网之后，具体在哪些页面进行转化大有学问。
有了基础数据之后，我们会快速命中几个着陆页，基本都存在高转化页面功能或规律，可以形成系统化的SEO标准进行布局。
在官网规则上，我们可以将站内用户点击量引入到高转化页面当中，形成更加良好的流量转化闭环。
Q5：如何从数据角度衡量，B2B SEO的转化效果？
袁野：
衡量SEO做得好不好，有没有一些标准指标？
皮建超：
我们的SEO快诊断可以解决官网入口的问题测算：
比如快诊断可以通过一键输入官网的方式得到网站SEO的表现，通常包含页面大小、请求数量、打开速度等等，结果出来之后，就可以判定用户的使用体验怎么样。
通过一个搜索词进入一个官网，如果官网的页面通过一分钟的时间才可以打开，基本80%的用户会跳出。页面打开的时间如果过长，未来我们会针对页面的打开速度进行一系列优化，比如减少带宽宽度、减少图片过大、页面缓存。
通过快诊断找到问题之后，就可以通过网站自身的系统排查，快速解决用户体验问题。
从SEO的角度来讲，转化效果的大概流程是：
首先要做品牌曝光，把网站推给用户；
第二步是流量获取，把更多流量带到官网或私域当中；
第三步是在线注册，保证用户的在线注册率；
第四步，用户注册之后，要保证站内有客服咨询或销售人员，帮助用户解决问题、得到结果；
最后得到最终的转化。
所有步骤都是紧密相连的，从品牌曝光到最终转化之间至少隔着四五步的过程，一步不能让客户满意，都会造成无法转化的结果。
越来越多的企业在关注SEO，但是SEO不是万能的，不能解决一切问题。互联网获客的第一步的确离不开SEO，从数据角度考虑整体转化。
要跟客户或企业有更多接触，进行数据剖析，发现用户到底是在整体转化的链条或流程当中的哪一个环节流失掉了，再针对环节进行补充。
