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3月23日，百度正式在港交所挂牌上市，股票代码“9888”。截至今日收盘，百度港股报价252.2港元，较发行价252 港元上涨0.08%，成交额约为36.12亿港元，市值为7134.34亿港元。


不同于2005年纳斯达克上市“以搜索引擎、知识、信息为中心的互联网平台”定位，百度在招股书中将自身描述为“拥有强大互联网基础的领先 AI 公司”，本次募集资金将主要用于“推动AI业务商业化”。


自去年曝出二次上市消息以来，百度股价便持续上涨，市值从400亿美元低位一度飙升至1000亿美元。


根据数据披露，百度在15527649518年全年收入分别为 1023 亿元、1074 亿元、1071 亿元，归属集团净利润分别为276亿元、21亿元及225亿元。相较于平稳的业绩表现，股价上涨反映出资本市场对百度“all in AI”决心的肯定。


目前，百度的三大核心业务分别是移动生态、智能云、智能驾驶与其他增长计划。其中，移动生态以百度 App 为核心，主要变现方式为广告，是百度营收的主要来源。AI所带来的业绩提振效果还未完全显现。



广告业务增长乏力


与高歌猛进的“all in AI”战略相比，百度的核心广告收入近三年却增长乏力。15527649518年，百度核心业务中在线营销收入分别为726.45亿元、700.38亿元、662.83亿元，呈现持续下降的态势。


同时，百度核心收入仍然依赖广告。2020 年，百度在线营销服务收入（ 662.83 亿元）占核心营收（786.84亿元）比重达到 84.24%。2020年Q4，非广告收入同比增长52%至42亿元，但189亿元的广告收入占核心营收（231亿元）比重达到81.82%。这意味着，百度现阶段的业绩增长，仍需依靠广告业务拉动。


百度招股书


从市场环境来看，QuestMobile数据显示，2020年中国互联网广告市场两极分化，链接交易或具社交属性的电商、短视频及社交广告增幅明显，抢夺了其他媒介市场份额。受此影响，搜索引擎广告市场占比下滑了3.8%。


群邑在《今年，明年 中国媒体行业预测》中也指出，受疫情影响，广告主在搜索平台的投放保持审慎态度，2020 年搜索广告花费将同比减少 8.0%。此外，传统搜索引擎已越来越趋于管道化，2021 年搜索渠道的广告花费将同比减少 5.3%。


无论平台还是行业角度，百度的广告业务都面临着不小压力。虎啸传媒总裁、虎啸数字商学院总裁袁俊认为，在传统互联网时代，百度的业务权重放在搜索引擎，为自身带来了巨大流量和收益；而移动互联网时代，搜索引擎入口已经无法满足用户新的使用习惯，因此造成百度广告收入增长乏力。


诞生于2000年的百度，已经成长为全球最大的中文搜索引擎，在PC端收获了大量红利。然而到了移动互联网阶段，随着内容、社交、消费逐渐被打通，信息通路较为单一的搜索引擎，其流量与业绩增长也受到了限制。


过去三年，百度 APP 日活跃用户分别为 1.61 亿、1.95 亿及 2.02 亿，去年日活增长不足千万。袁俊表示，在移动时代，用户的搜索入口习惯与PC时代产生较大变化，以APP为入口的用户刚性，移动端较PC端有所下降。


从“两微一端”到“两微一抖”，百度并没能紧跟移动互联网的发展脚步。因此，袁俊认为，百度“押宝”AI一方面是看好AI技术，希望提前抢占赛道，另一方面则是错过移动风口的转型选择。



AI能否讲好新故事？


错失移动互联网发展良机的百度，近年来一直将战略重点聚焦AI。招股书中，百度表示此次募集资金中约50%用作持续科技投资，并且促进以人工智能为主的创新商业化。从广告业务来看，AI带来的贡献却是未知数。


袁俊指出，AI在广告领域应用主要聚焦于三个方面——内容生产、内容载体和智能分发。其中，内容生产是通过机器生产出形式多样的衍生产品；内容载体指的是人工智能带来的个性化、沉浸式体验；智能分发则通过了解用户行为推送信息。


对百度而言，内容生产主要依赖百家号以及近期大力发展的电商、直播业务等。2020年 ，百度表示拿出百亿流量和5亿补贴，打造1000位月收入过万的主播，同时以 36 亿美元全资收购 YY 直播。但在外界看来，百度对直播的布局存在滞后。


内容载体方面，搜索引擎属性并不适用于用户长时间停留体验。袁俊解释道，互联网介质主要分两种：一是网易、新浪等新闻媒介，用户待在页面时间越长越能够体现价值；二是百度这样的搜索引擎，初始设计就是让用户找到信息离开页面。


“如果希望AI为内容生产、内容载体这两条路径赋能，百度就需要开发出一种搜索引擎之外的媒体介质。” 袁俊指出。


在智能分发方面，AI可以提升分发精确度。但需要注意的是，智能分发的转化效果和应用前景相对有限。“中国广告市场市场规模在9000亿左右，占GDP比例不到千分之一。”袁俊表示，百度投入大量成本开发AI，不应该只赋能广告。


袁俊进一步指出，百度不希望也没必要依赖智能分发带来商业化利益，而是抢占AI赛道，之后通过多条商业化路径来变现。AI业务商业化落地有望成为百度新的增长引擎，也是百度突围的新机会。


同时，百度也在尝试自身业务之外的更多开放可能。袁俊指出，在5G广泛商用之前，所有的数据都来源于线上。但现实是，市场还没有出现足够支撑数据获取和机器学习的庞大数据规模，因此开放平台对于整个行业都是共赢。


伴随上市钟声敲响，“AI第一股”成为了百度的新标签。袁俊认为，AI是一条刚刚开启的朝阳赛道，由百度这样的巨头公司领头是件好事。百度在当下时间节点布局AI是明智的，未来是否真能实现商业化，就要看这场战斗的残酷程度了。



《现代广告》杂志社出品

文 | 曹妍

排版 | 万科明