产业观察组 | 墨子
总编｜小哲
2025年2月，北京的冬夜寒意渐浓，百度却因一份收入缩水的财报再度站在了聚光灯下。这不是李彦宏第一次面对市场的质疑，但这一次，压力似乎格外沉重。2024年，百度实现收入1331亿元人民币，同比下降1%，其中第四季度收入341.2亿元，同比下降2%。表面上看，这份财报的数字尚能维持体面，但深入剖析，AI业务的增长速度远远赶不上广告业务的萎缩，而利润的增长更多依赖于“节流”而非“开源”。
与此同时，百度美股股价在财报发布后下跌7.5%，市净率跌至0.86，市值甚至低于净资产价值。这一切都在提醒人们：百度的转型阵痛远未结束，而留给李彦宏的时间，或许镇的不多了。
广告业务的护城河，摇摇欲坠
百度的故事，始于搜索，也困于搜索。作为中国互联网时代的早期霸主，百度的搜索引擎一度是无数用户的“知识入口”，而广告收入则是这座帝国的基石。然而，2024年的数据揭示了一个冷酷的现实：百度在线营销收入在第四季度同比下降7%，至179亿元，已连续三个季度负增长。尽管广告业务仍占全年收入的55%，但其根基正在加速崩塌。
用户流失是问题的核心。2024年中，手机百度App月活跃用户数曾达到7.03亿，但到年末，这一数字下滑至6.79亿。与此同时，用户时长被抖音、小红书等平台无情分流。QuestMobile的数据显示，截至2024年12月，抖音日均用户时长已超过200分钟，而百度App仅为60分钟左右。更令人担忧的是，年轻用户对百度的依赖正在减弱。一项来自艾瑞咨询的调查表明，18至25岁的中国网民中有近60%表示，他们更倾向于通过短视频平台或社交媒体获取信息，而非传统搜索引擎。
面对流量见顶的困局，百度曾寄希望于AI技术重塑广告系统。2023年下半年，李彦宏亲自推动文心大模型全面重构商业与广告体系，试图通过精准分析用户行为提升投放效率。他曾在三季度财报会上信心满满地表示，这将带来“亿元级别”的增量收入。然而，现实并未如预期般美好。2024年第四季度，在线营销收入虽同比微增至192亿元，但环比下滑2.5%，AI的助力显然未能扭转颓势。
更深层次的挑战在于，AI搜索本身正在颠覆传统模式。在传统的竞价排名中，广告主通过出价争夺曝光机会，百度则从中抽成获利。但AI搜索直接提供答案，嵌入广告的空间和方式都变得棘手。试想，当用户询问“北京最好的咖啡馆”，AI直接推荐一家店铺并提供导航链接时，如何在不损害体验的前提下插入更多广告？这比在搜索结果页堆砌广告难得多。相比之下，百度在传统搜索时代的“过度广告化”曾饱受诟病，而如今在AI搜索的商业化上却显得过于保守。财报显示，目前约22%的搜索结果页面包含AI生成内容，但货币化进程依然缓慢。
与此同时，竞争对手并未停下脚步。DeepSeek凭借低成本训练和高深度思考能力迅速崛起，其开源策略吸引了大量开发者与用户。小红书则通过真实、互动性强的内容生态，悄然抢占了搜索的市场份额。一位业内人士曾打趣：“现在的小红书，比百度更像搜索引擎。”这并非夸张——小红书2024年的月活用户已突破3亿，且用户搜索量同比增长超40%。而百度若想重构搜索价值，不仅需要技术突破，还需构建内容生态、支付体系和数据闭环。这是一场从“信息检索”到“决策服务”的全面升级，但百度的生态根基——如小程序和地图——与微信的社交-交易闭环相比，仍有明显差距。
AI的商业化之路，进退两难
如果说广告业务是百度的“过去”，那么AI则是其“未来”。2024年第四季度，百度智能云同比增长26%，成为财报中的一抹亮色。文心大模型的表现尤为抢眼：12月日均API调用量达16.5亿次，较一年前增长32倍；外部调用量环比增长178%；百度文库AI功能的月活用户数飙升至9400万，同比增长216%。这些数字无疑令人振奋。然而，细看之下，增长的势头已显露疲态。2024年8月，文心大模型日均API调用量为6亿次，11月升至15亿次，但12月的16.5亿次显示增速明显放缓。
就在财报发布前，百度做出了一个令人意外的决定：文心一言将于2025年4月1日起免费，并于6月30日正式开源。这与李彦宏此前的立场形成鲜明对比。他曾多次强调闭源模式的优越性，认为只有闭源才能持续领先、赚到钱并投入算力和人才，甚至直言“开源是一种智商税”。然而，DeepSeek的成功彻底打破了这一逻辑。DeepSeek不仅以低成本和高效率赢得市场，还通过开源构建了繁荣的开发者生态，迫使百度不得不调整战略。
在最近的财报电话会上，李彦宏的语气发生了微妙变化。他坦言，从DeepSeek的成功中，百度看到了开源的力量——免费的模型能吸引用户尝试，进而扩大影响力。他进一步指出，无论开源还是闭源，模型的价值在于解决实际问题。这番话不仅是对市场压力的回应，也是在为百度的转型寻找新的方向。
更重要的是，开源并非灵丹妙药。AI行业的竞争已从拼参数规模转向拼算法效率和生态活力。OpenAI的CEO山姆·阿尔特曼近期也表示需重新审视开源策略，这或许暗示着全球AI格局的复杂性。百度的开源之路才刚刚开始，能否复制DeepSeek的成功，仍是未知数。
从先行者到追赶者，百度的宿命？
图源：新浪科技
这种宿命感在当下的处境中尤为明显。广告业务持续萎缩，AI新动能尚未成熟，市净率跌至0.86，现金储备虽高达1374亿元（占总市值56%），却无法掩盖投资者对未来的悲观预期。股价破净的背后，是市场对广告长期衰退的担忧压倒了对AI短期增长的期待。
百度的现金流或许能支撑回购计划，短期提振市值，但长期逻辑仍取决于广告业务能否止跌回升，以及AI何时能挑起大梁。然而，与其讨论开源还是闭源，李彦宏更需要的或许是一场彻底的自我革命。正如一位评论者所言：“搜索是百度的核心，可如今却成了一团糟。广告推得再好，没人用，又给谁看呢？”
尾声：时间的尽头是什么？
2025年的百度，站在了十字路口。广告业务的衰退如同一场慢性病，而AI的崛起尚不足以治愈伤口。手握巨额现金的百度，既有翻盘的资本，也有错失良机的风险。DeepSeek的异军突起、小红书的悄然转型、微信的生态闭环，都在提醒李彦宏：未来的竞争不仅是技术的较量，更是生态与格局的博弈。
百度的故事还未结束，但留给它的时间正在一分一秒流逝。正如那句老话所说，“时间是最好的裁判”。对于李彦宏而言，这场比赛的胜负，或许比财报数字更残酷，也更值得期待。